新消費市場下的內衣品牌色彩策略研究

愛慕股份有限公司 楊芳

在所有服裝品類中大概沒有一種類型的產品比內衣離我們更近，我們需要更加親密、舒適的關系。消費變成了途徑，體驗和感受才是目的。隨著千禧一代、Z世代逐漸成為消費市場的主力，內衣市場正在發生著一場前所未有的變革，固有的內衣標準如今正面臨著挑戰。內衣產品的色彩也在隨之發生著變化，如每一季的成衣流行色開始更加深入影響著內衣產品的色彩，傳統內衣品牌不斷在更新品牌色彩形象、調整產品結構、吸引年輕消費群上大做文章；新興內衣品牌如雨后春筍充滿活力，不斷制造著想象和憧憬，運用

一、新消費市場下的消費觀

在新消費市場下內衣行業正在發生飛速的變化，不僅僅是內衣產品的剪裁還是面料，更多的是人們穿戴內衣的方式和用途已經發生巨大變化。這源于新生代的80、90后消費主體的審美觀念以及穿著方式發生巨大變化，這背后更是一種新時代女性力量的釋放。她們不需要聚攏和厚杯來彰顯所謂的“性感”，她們更能正面誠懇、自信坦然地接收自己與生俱來的身材樣貌，更加追求自然舒適和真實自我的價值觀表達。當下的消費者更加關注內衣的舒適度和內衣的多用途。無托文胸、自然薄杯的興起以及維密的衰退恰好印證了這一變化。在這種新消費觀念趨勢之下，產品色彩的策略對內衣品牌變得更為重要。意大利著名設計師Clino Castelli曾預言：“造型的時代即將過去，今后將是色彩主導的時代?！薄吧势呙攵伞痹陬櫩偷谝谎劭吹疆a品時便開始奏效，在這短短7秒鐘內，色彩作為最關鍵的要素，它的作用占到67%，往往能最先打動消費者。

二、差異化的品牌色彩策略

面對越來越多元化的年輕消費者，她們對品牌的忠誠度逐漸下降。她們需要更能讀懂自己需求的產品，需要與自我風格相契合的產品。不同的品牌應依據自己的品牌風格與定位，選擇適合自己的色彩策略，使產品具備更強的差異化和可識別性。在目前內衣品牌分化與競爭日益激烈的市場下，我們選取三個不同于傳統內衣品牌的案例作為研究對象，她們的品牌基因與色彩策略各有不同。內外品牌設計風格簡約自然，從線上突圍，在短短幾年時間內爆發式增長。內外的品牌態度直指年輕消費人群的內心：獨立自我、自在生活、追隨自己的內心。OYSHO作為快時尚品牌ZARA旗下的年輕內衣品牌，充滿青春活力與時尚動感。以快時尚品牌的色彩策略為主，側重成衣流行色的引入和多系列之間的色彩搭配。ERES則是CHANEL旗下的高端內衣品牌，相對小眾一些。秉持著法式內衣的輕薄優雅，設計簡約大氣，面料質感非常自然柔滑十分舒適。ERES以奢侈品品牌的色彩策略為主。通過對不同維度的內衣品牌進行色彩研究，可以讓我們在品牌色彩策略和管理方面有所啟示，提高色彩設計對產品設計的附加值。

（1）經典爆款與深度細分的基礎色相搭配

傳統內衣品牌大多數系列中每個款式設置2-4個配色。每一季推出的系列和SKC較多，在色彩選擇上相對較為保守，以設計師和銷售人員的經驗來預測某一新色是否好銷，在訂貨會模式下大家通常會下單那些不會出錯、沒有風險、常規暢銷的顏色。同時訂單數量的相對均衡降低了新色彩的銷售風險，但是在這種色彩策略下的產品色彩創新力較弱，營銷無法做深，很難打造真正的爆款。內外品牌則采取完全不同的產品色彩策略，在產品上，內外試圖將每一款打造成經典款，每輪上新品后，不暢銷的產品不會進入下一次生產，而暢銷款慢慢變成經典款，保持著長久的生命力。內外的文胸產品通常一款配置5—7個顏色，通過將每一款的版型、色彩等維度不斷做深，以少款多色的色彩策略打造一個個經典爆款。以經典的無鋼托零敏系列薄棉款為例，該產品從17秋冬上市以來，銷售數據一直很好。為了讓消費者有更多的選擇，該爆款系列共配置12個顏色，基本涵蓋內外產品所有的常用基礎色，這在傳統內衣品牌產品中很少見到。（見圖1）

內外品牌在控制整盤貨品款式數量的同時，在產品基礎色方面進行了深度細分。我們可以發現該款產品的色彩設計中，除了米白、灰、黑基礎無彩色之外，在膚色、粉色、紫色等有彩色基礎色相中還進行了細分。例如膚色細分出裸膚色、淺膚色、膚色；粉色細分出裸粉色、藕色；紫色細分出淺紫色、藕紫色。這一系列中經典的基礎色在新一季會繼續沿用，只需要與新加入的流行色和新款式、面料形成不同的組合搭配即可。這大大降低了前期在打色出樣方面的開發成本，品牌對產品色彩的規劃和控制也更加精準。

（2）成衣流行色的融入與快時尚理念

內外品牌的色彩策略有些類似“優衣庫”模式，為了使顧客擁有更多對色彩的選擇，采用一款產品對應多種顏色的方式，把每一款產品做到精而深。而OYSHO則類似ZARA等時尚品牌的運作方式，側重展示產品的風格，進行產品的快速迭代，不斷推陳出新。因此在SKC配置中一款產品不會搭配過多顏色，通過多款式多系列來展示不同色彩搭配風格。OYSHO有不少系列是單款單色。OYSHO作為ZARA旗下的內衣品牌，她天生基因中就帶有很強的“流行”味道，整個品牌充滿青春活力與時尚感。尤其最近幾季不斷增加休閑運動的產品線，更是將運動風的潮流元素注入產品設計當中。

以OYSHO2019春夏季產品為例，剛剛上市的一系列巧克力色系緊緊跟隨著時尚的潮流，包括中明度中彩度的赤土色、穆哈咖啡色、低明度中彩度的巧克力色和可可色（圖2）。在WGSN2019春夏全球色彩流行趨勢報告中對核心色彩這樣描述：“2019春夏新增卡其色（體現綠色在本季的重要性）和燒焦巧克力色（新的黑色代替色，尤其可與本季的亮色調組合搭配）。”在2019春夏時裝周中，好多一線成衣品牌都在不遺余力地向大家展現了巧克力色在今年的強勢，作為焦糖色的延續，搭配高質感的面料，這一色系色彩顯得瀟灑而隨性。如Uma Wang、Longchamp、Jil Sander、Tod's 等品牌新一季的設計中都應用到“巧克力色系”的色彩（圖3）。可見OYSHO在緊跟流行的步調上十分靈敏，更能捕獲年輕人追逐潮流的心?？鞎r尚無論從色彩策略還是營銷理念，都在向消費者傳遞和展示其豐富的產品風格和穿搭方式。從設計開發的周期到新品上架的速度都很快。

（3）精簡的色相數與色彩的系列感

奢侈品牌也渴望獲得千禧一代、Z代年輕人的青睞，正在積極做出改變與年輕人“對話”。傳統內衣品牌終端店鋪中呈現出來的產品系列感不強，對于整盤貨品色彩開發的整體規劃稍顯不足。究其原因，是沒有運用色彩語言來很好地表達每一季的設計主題，色彩的表現力仍然顯得較為平庸保守。在不同系列中會出現很多近似色，如明度、純度都極為接近的膚色、粉色等基礎色，不僅僅增加了開發成本，在色彩管理方面也缺少有效整合。ERES作為高端內衣品牌，在色彩的系列感把控上極具借鑒意義。

以ERES 2019春夏產品色彩為例，經統計文胸產品共9個系列117個SKC，家居共4個系列22個SKC，總色相數僅有12個。其中以大量銷售為前提的基礎色包括漂白、米白、裸粉色、膚色、膚粉色、深藍色、黑色共106款，在整盤貨品SKC中占比高達74.1%；以表現流行趨勢為前提的色彩包括珊瑚粉、黃色、橄欖綠、灰藍色，這4個配色各8款共32款，在整盤貨品SKC中占比23%。還有一個高彩度的粉紅色僅出現在休閑系列中，共有4款占比2.9%，作為整體春夏產品色彩中飽和度最高的顏色，很好地調節了整盤貨品的色彩節奏，活躍了整個色彩氛圍。（圖4）

Tulle lumiere系列為整盤貨中最大的基礎系列，涵蓋了漂白、膚色、膚粉、深藍、黑色，五個基礎色，SKC達到30，款式均為簡潔的光面款、超薄杯款。這一基礎系列將一款面料用到極致，打造出非常豐富實用的款式系列。而在展現流行趨勢的4個色相中，ERES品牌將潘東發布的年度流行色珊瑚粉稍稍降低了彩度，提高了明度，加入了一些粉紅的味道，使這一色彩變得更加柔美、女性化，更加符合品牌的產品風格。分別與灰藍色、橄欖綠相搭配組合成兩個年輕的文胸系列，與深藍色相搭配組合為一個真絲家居系列。品牌以很少的SKC體現流行色系列，并結合面料與花型來打造年輕的高級感和輕奢感。黃色也是這兩季非常流行的色彩，從2018秋冬品牌就引入了黃色，到了2019春夏黃色在成衣中大面積流行，在ERES品牌中黃色與秋冬相比提高了明度，變得更加亮麗，運用印花的方式打造出一個完整的大系列來主推這一流行色，產品品類有文胸、吊裙、短褲、不同款式的家居服、可外穿袍服。（圖5、6）

三、結論

當下內衣市場的消費趨勢發生了巨大變化，千禧一代、Z世代年輕女性更注重良的產品體驗和感受，更注重自我價值的肯定，舒適自然成為目前主流的消費訴求。在這種審美和消費觀念的轉變之下，不同類型的品牌需要根據自己的定位來實行差異化的產品色彩策略。第一種是內外品牌的啟示：在款式數量上做減法，將每一款打造成爆款，對基礎色進行更精細的劃分，在SKC上實現少款多色的色彩策略。第二種是緊跟“快時尚”流行的OYSHO模式：大量融入成衣流行色，側重不同產品之間的色彩搭配，在店鋪中通常以主題的形式陳列，通過不同品類和色彩的搭配，打造區域主題的色彩氛圍來體現“流行感”。第三種是以ERES為例的奢侈品品牌色彩策略：用少量的色相和系列來打造豐富的產品。整盤貨中基礎色與流行色的比例為7:3，將常用基礎色融入基礎系列，打造款式豐富實用的基礎大系列。經典基礎色會在每一季沿用，使用流行色來進行季節色彩之間的過渡。注重大系列的呈現，使產品在色彩視覺上更加整體。