山西農行私人銀行業務營銷策略研究

● 張若愚

一、引言

私人銀行是起源于歐洲的金融服務，高凈值人士是此項業務的目標群體。中國農業銀行山西分行，是我省最為重要的金融機構之一。截止2017年，貴賓數量已超過3.2萬名，其私人銀行業務具有廣闊的發展空間。但在營銷層面，業務部門與目標客戶的對接卻存在諸多障礙，業務發展將遭受嚴重挑戰。有鑒于此，本文將針對營銷工作中出現的共性問題，提出優化營銷策略的具體路徑。

二、私人銀行業務概述

私人銀行業務，是商業銀行針對高凈值人士開展的投資管理服務。在我國的商業銀行中，私人銀行業務的申請門檻最低為100萬美元，其提供的服務類別較為多元，主營業務涉及資產管理與投資規劃。商業投資對于信息的依賴程度較高，而商業銀行的信息處理能力較強，依據自身的信息優勢，投資人可獲得更為高效的投資服務，資產管理將更加科學。同時，由于高凈值人士數量稀缺，私人銀行的營銷范圍相對較窄，在制定營銷策略的過程中，應依據對應人群的投資需求與思維方式，構建行之有效的營銷策略。

三、山西農行私人銀行業務的現狀分析

（一）難以獲取用戶信息

用戶信息是制定營銷策略的主要依據，在開展營銷活動的過程中，客戶經理應掌握到目標客戶的個人財產狀況、企業經營現狀、家庭發展規劃等數據。其中財產狀況可推斷出目標客戶的投資能力，經營狀況可判斷出目標客戶的投資意愿與盈利訴求。家庭發展將決定目標客戶的投資方向與長期規劃。由于山西省的高凈值人士極為稀缺，因此客戶經理應在掌握相關數據的前提下，制定更具針對性的營銷策略。但在加強銀行內部的私人信息管理后，客戶經理難以掌握到用戶的具體信息，營銷工作也將受到影響。同時，高凈值人士對于個人信息的安群性較為關注，客戶經理也難以透過常規渠道掌握相關數據。

（二）難以接觸到目標客戶

私人銀行的投資額度較高，客戶經理需要與目標客戶開展多次面談，以強化對方投資意愿。通常情況下，客戶經理會采用電話咨詢的方式申請見面。但這樣的邀約方式，極少得到正面回應。例如，部分客戶經理會尋找到目標客戶的辦公電話，而接聽電話的往往是目標客戶的私人秘書，其主要職能是屏蔽價值較低的通信內容。而客戶經理的邀約申請，通常被歸類于低價值通信，因此其難以透過電話拜訪，獲得開展進一步交談的機會。即使透過電話等渠道與目標客戶形成溝通，陌生的電話拜訪也難以取得對方信任，深入交談難以開展。這一問題，已成為制約營銷工作的最大障礙，工作人員的熱情與收入都將受到影響。

（三）同質化競爭帶來的影響

山西省農業銀行的私人業務，與其他商業銀行的服務內容極為近似，同質化競爭將對營銷工作帶來負面影響。為了保障宏觀金融安全以及客戶的財產安全，我國為商業銀行的私人業務，設置了較為嚴格的管理規范。嚴格的管理規范必將限制服務范疇，在狹窄的服務范疇內，各銀行的業務類別與收益難以實現差異化競爭。這一問題，將對營銷工作帶來巨大影響，在同質化競爭的環境下，有限的目標客戶將接觸到多家商業銀行提供的邀請，農業銀行的競爭優勢難以得到凸顯。同時受到同質化競爭的影響，部分銀行會為目標客戶提供折扣優惠，或以禮品、會員券等形式代替折扣。這樣的設計，必然會占用營銷經費，營銷質量將受到影響。

（四）從業人員素質不強

高凈值人士的個人素養較高，投資能力也強于普通投資人。在推薦私人銀行業務的過程中，客戶經理應展現出高超的投資能力，以及可被高凈值人士接受的商務禮儀與精神面貌。但山西省農業銀行客戶經理的個人素質參差不齊，在對接目標客戶的過程中，無法展現農業銀行的品牌形象。導致從業人員素質不強的主要因素有兩個方面。其一，是實際收入較低，高技能人才不愿屈身于相關崗位。由于推薦私人銀行業務的成功率較低，多數從業人員的實際收入較低且不夠穩定，因此難以吸引到優質人才。其二，是對于從業人員的培養不夠深入，部分從業人員尚未掌握基本的經濟理論與投資規律。

四、山西農行私人銀行業務的營銷策略

（一）依托大數據提煉客戶信息

針對難以統計客戶信息的問題，山西省農業銀行應充分利用新型技術，建立大數據分析中心。大數據分析系統，可在互聯網中收集、分析、提煉高價值的信息數據。在具體使用中，農業銀行可設計個人財產狀況、企業經營現狀、家庭發展規劃的分類統計模型。大數據系統可依托云計算技術，快速收集相關信息，并對原始數據做出定期更新。依托大數據分析系統，私人銀行業務部門將在法律規定的范圍內，掌握更為詳實的客戶信息。同時私人銀行部門應設立管理會計或數據分析師，借助此類工作崗位，網絡中對的零散數據將得到集中分析，目標客戶的個人財產狀況、企業經營現狀、家庭發展規劃都將得到準確描繪。借助這部分信息制定營銷策略，可使相關工作得到充分支持。

（二）借助熟人邀約融入客戶群體

針對難以接觸到目標客戶的問題，山西省農業銀行應組織營銷員工進入現有客戶的社交圈，并借助優良的口碑拓展客戶群。例如，山西省農業銀行應為高端客戶提供更為詳實的數據反饋，或增加禮品贈送密度。通過頻繁的往來，高端客戶將于客戶經理建立更為緊密的私人感情。借助這一情感，客戶經理可參與到客戶的社交活動中。例如，客戶在參加開放式酒會等活動時，客戶經歷應及時贈送名貴禮品。借助這一契機，客戶經理將進入酒會，并與潛在用戶建立聯系。同時，在傳統客戶的幫助下，新客戶群將逐漸擴大并為客戶經理提供新的人脈圈。通過這樣的方式，客戶經理將進入大客戶的交際圈，甚至成為其中一員。在突破陌生感的限制后，客戶經理與高端客戶的互動將更為平等、互信，營銷工作將因此受益。

（三）透過優化服務獲取競爭優勢

針對同質化競爭的問題，山西省農業銀行應建立更具特色的服務模式，從而使自身獲得差異化優勢。例如，傳統的私人銀行服務，通常會刻意保持標準的商務禮儀。但千篇一律的服務模式，會降低自身價值，用戶也會產生距離感。有鑒于此，山西省農業銀行，應增加客戶回訪比例，并由本行的高級職員或中層領導完成這一工作。通過高層級回訪，客戶的體驗感將得到增強，差異化的競爭優勢將逐漸確立。再有，商業銀行可為高端用戶舉辦社交活動。例如，農業銀行可在山西省舉辦業余高爾夫球賽。在邀請本行客戶的同時，也應邀請社會知名人士。借助這一平臺，高端客戶的人脈將得到優化，在獲得投資收益的同時，隱形收益將大幅提升。這樣的營銷策略，更有助于提升農業銀行的品牌知名度。

（四）在高素質人才中培養從業人員

私人銀行業務部門從業人員的個人收入普遍較低，高素質人才難以參與其中。針對這一問題，農業銀行可通過編制改革，為該崗位的優秀員工提供正式編制。同時，農業銀行應鼓勵具有高學歷的應屆畢業生，參與到此項工作中。通過這樣的方式，相關崗位的員工素質將大幅提升，營銷工作可獲得有力支持。再有，農業銀行應設立兼職工作崗位。其中的工作人員，應具備較強的人脈，較高的個人素質。借助其自身網絡，農業銀行的營銷工作將得到促進，高素質人才也可參與到此項工作中。最后，經過長期沉淀的優秀員工，應得到上級部門提供的集中培訓。通過培訓活動，員工素質將得到進一步提升，并對接高端人士的認知邏輯。

五、結語

山西農行私人銀行業務的營銷策略，應從四個方面作出調整。首先，業務部門可借助大數據分析系統，優化客戶的信息統計方式，從而使營銷工作得到支持。其次，業務部門應借助禮品，增進客戶經理與客戶的私人情感。再有，業務部門應通過優化服務獲取差異化優勢。最后，業務部門應通過編制改革加強業務人員的綜合素養。