高職市場營銷專業實踐教學體系優化研究

于杰 蔡巧燕

摘 要：實踐教學作為高職教育的基本特點，其質量直接影響到高職院校高素質應用型人才培養目標的實現。文章以“營銷業務三年不斷線”為研究對象，通過對市場營銷專業近五年畢業生及企業的跟蹤調研與實地訪談，分析市場營銷專業實踐教學過程中存在的問題，從模式制定和具體實施兩個方面進行專業實踐教學體系的優化，以切實提高市場營銷專業人才培養的質量。

關鍵詞：市場營銷專業;實踐教學體系;“營銷業務三年不斷線”模式

在產教深度融合理念和“做中學”理論指導下，浙江經貿職業技術學院（簡稱經貿學院）市場營銷專業堅持“誠信為本，實戰為先”的建設思路，充分利用企業和校友資源，創建了“營銷業務三年不斷線”的實戰訓練模式，為商科專業有效開展實踐教學提供了一條全新思路。

“營銷業務三年不斷線”是市場營銷專業根據學生職業能力成長規律，實行能力遞進式訓練模式，即大一體驗式營銷、大二專題營銷、大三頂崗實習。具體操作為：大一，學生組建模擬銷售公司組進行銷售活動，培養學生的商業意識、誠信品質與吃苦耐勞的精神;大二，依托合作企業開展企業真實項目專題營銷，重點鍛煉學生的策劃、銷售、客戶服務等專業核心技能，同時，部分學生在老師的指導下參加創新創業大賽，培養創新創業意識。經過兩年連續的實戰訓練，學生提升了綜合職業素養，為大三的頂崗實習和創業打下了堅實的基礎。

文章通過對市場營銷專業近五年畢業生及校企合作單位的跟蹤調研與實地訪談，找出市場營銷專業實踐教學過程中存在的問題，與萬科、金拱門、美特斯.邦威、宜家四家企業進行實踐教學模式的探索，并進行具體實施，從而優化專業實踐教學體系。

一、調研基本情況

選取市場營銷專業近五年畢業生及校企合作單位為調查對象，采取問卷、訪談與實地調研等形式采集數據，并用SPSS管理統計軟件對調研數據進行整理、分析，找出問題原因，提出解決方法與建議。

（一）調查問卷的設計

調查問卷的設計主要圍繞市場營銷專業近五年畢業生崗位職業能力評價及企業在人才需求結構及知識、素質和能力等方面的具體要求，同時對畢業生就業崗位、職業發展路徑以及崗位遷移等方面進行深入訪談調研，掌握了企業對市場營銷專業畢業生的就業崗位技能要求及崗位晉升條件，為專業的人才培養目標制訂及實踐教學體系構建與實施提出建議。問卷調查內容共分為三大部分：第一部分，其中畢業生問卷是學生基本信息，包括學生畢業時間、初次就業單位與目前就業單位、職位變遷等信息;企業問卷是企業基本信息，包括企業名稱、資產規模、行業分布、企業性質等信息。主要了解調研對象的行業分布以及人才需求現狀等。第二部分，畢業生問卷主要有工作中所需要哪些職業能力與素質能力;企業問卷主要包括企業對營銷專業畢業生在知識結構、能力和職業素質等內在質量方面的需求。第三部分，畢業生問卷主要了解課程設置與崗位能力要求的匹配度;而企業問卷主要了解企業在人才使用方面遇到的現實問題以及對高職市場營銷專業人才培養的期望。

（二）調查對象和調研方法

調查對象為營銷專業近五年畢業生及專業的校企合作單位，主要利用分層抽樣方式選取調查對象，利用問卷調查和實地考察等方式進行調查。

二、數據與分析

本次共調研103名畢業生及52家企業，其中企業的調查對象為企業主要負責人或人事負責人。根據調研統計結果，營銷專業畢業生主要從事房地產、服裝、家居、餐飲等銷售企業，基本反映了營銷專業畢業生的畢業所從事的行業，與專業現有的校企合作企業行業屬性也是較為吻合。

（一）畢業生就業現狀分析

根據調研數據，筆者從畢業生的就業情況及職業能力需求進行分析。

（1）畢業生就業基本情況分析。調查顯示，近五年畢業生從事行業中，服裝/紡織/皮革占比30.53%、房地產/物業管理占比17.61%、餐飲/娛樂占比11.67%;在畢業生就業崗位分析，民營企業工作，占比63.11%，自主創業，占13.59%。這與學校所屬的杭州區域經濟是密切相關的，也與專業的校企合作單位性質是相吻合的。

（2）畢業生職業能力需求分析。調查顯示，畢業生面對“哪些職業能力你的工作發展最重要？”一題中，選擇溝通能力占87.38%、學習能力占54.34%、獨立解決問題能力占53.40%;而在需要提升的能力中，29.13%的學生選擇了創新能力，選擇管理能力的占24.27%;在“哪些選項最有助于你的工作發展和崗位晉升？”一題中66.02%的學生選擇責任感，59.22%的學生選擇了團隊精神，心理素質占到50.49%;在訪談中，59.22%的學生認為體驗式營銷這樣的實踐方式適用性較強，而只有31.7%的學生認為專題營銷適用性較強，52.43%的學生認為進入企業實踐仍然時提高實踐技能的有效方法。

（二）企業人才需求現狀分析

根據調研數據，筆者從企業人才的需求特點以及知識、素質和能力結構的重要程度展開分析。

（1）企業對營銷專業人才的需求特點分析。調查顯示，相比較專業知識而言，企業更注重學生所具備職業能力。在“您認為哪三項能力對員工的工作發展最重要？”一題中，問卷結果顯示：在工作中，企業注重學生能力由強到弱排序分別為溝通能力、獨立解決問題能力、學習能力、創新能力、協調能力、管理能力、動手實踐能力。排在前三位分別為：溝通能力，占44.23%、獨立解決問題能力占21.15%、學習能力，占19.23%。

（2）對營銷專業人才的知識、素質和能力重要性分析。調查顯示，在專業人才知識的調研中，69.8%的企業更傾向于校企共同培養人才，學生的知識結構需要與企業崗位核心技能想對應;在“以下職業素質中，您認為哪三項最有助于員工的工作發展和崗位晉升？”一題，問卷結果顯示：企業注重的職業素質有（比例高到低）：責任感、敬業精神、團隊精神、心理素質、職業道德、吃苦耐勞精神;在“以下職業能力中，您認為哪三項能力對員工的工作發展最重要？”一題中，溝通能力占到44.23%，獨立解決問題能力占到21.16%。這不僅意味著溝通的需求顯得更為關注，信息準確傳遞是提高做事效率的前提，同時也意味企業對于能順利解決突發事件，自主能力較強，應變能力較強的特質更為看重。

（3）企業對營銷專業人才相關能力提升的要求。調查顯示，企業比較看重學生具備的能力有分析和解決問題的能力、團隊協作能力、表達能力、自學能力、實操技能、服務意識、專業知識、職業發展意識，其中分析和解決問題的能力更達到了76.92%、團隊協作能力達到65.59%。在對專業人才培養方面，企業認為專業應為學生創造更多社會實踐的條件、加強學生與行業的交流、授課內容跟得上行業變化、增加實訓課程、引導大學生思想觀念的轉變、針對專業提供就業指導、提高教師實踐能力等方面。

三、結論與建議

從對調研數據和企業人才需求的研究可以得出，“營銷業務三年不斷線”實踐教學體系依舊是專業提升學生實踐能力的有效途徑。然而該實踐教學體系自2009年建立以來，經過了10年的實踐運行，如果操作形式還以產品銷售活動為主，將不能對接企業的職業崗位需求，也未能從企業及學生的實際出發。這樣的實踐模式勢必導致學生實踐積極性不高、教師實踐教學壓力大、實踐效果差等缺點，在一定程度上影響到高職院校高素質應用型人才培養目標的實現。

（一）實踐形式不能滿足企業實際需要

“營銷業務三年不斷線”實踐教學體系在設計之初，是通過體驗式營銷，即銷售流程的全程體驗;專題營銷，即企業真實項目的實際操作，這樣連貫的銷售能力的培養和提升，從而對學生進行不間斷的實踐訓練，使學生在進入崗位實習時能很快融入工作崗位。然而調查數據顯示，學生對專題營銷的認可度并不高，更希望進入企業進行崗位實踐，從而更進一步提升職業能力，從而滿足自由權實際需要。

（二）實踐內容不能對接企業崗位需求

從對畢業生的調查數據來看，市場營銷專業學生畢業所從事的工作依然以銷售為主，行業集中在房地產、服裝、餐飲、家具、農產品等行業。不同的行業背景，行業知識，需要學生不同的銷售技能。但是市場營銷專業目前校內外產品的銷售活動，不能有效對接企業的崗位需求。

（三）實踐教學缺乏職業能力培養

無論是體驗式營銷還是專題營銷活動，都是銷售活動的實踐訓練，這樣的實踐活動還沒有辦法把營銷流程作為一種職業技能來訓練學生。從調查數據來看，企業要求的溝通能力、團隊協作能力、有效解決問題能力、學習能力等，雖然通過這樣的實踐活動可以進行相應的訓練，然而離企業的要求還相差甚遠，一定程度上無法滿足企業的人才需求。

（四）實踐活動缺乏創新創業意識的培養

調查數據顯示，專業的創業率居全省首位，達到13.59%，而在需要提升的職業能力中，29.13%的學生選擇了創新能力。而在目前“大眾創業、萬眾創新”的背景下，反觀專業的實踐教學體系，并沒有針對性的創新創業意識的培養。

四、高職市場營銷專業實踐教學體系的優化

綜合調研結論，以“營銷業務三年不斷線”的實踐教學體系為典型研究對象，進行實踐教學體系的優化。專業通過與萬科、金拱門、美特斯.邦威、宜家等企業建立校內外實訓基地，以崗位核心技能要求指導實踐教學，同時發掘優秀校友的輻射能力，摸索出一套符合市場營銷專業實踐教學的方法。

（一）實踐教學與崗位晉升相結合——麥苗學院

市場營銷專業通過與金拱門合作，成立麥苗學院，從實踐層面進行基于營銷業務三年不斷線的麥苗的體驗式就業計劃。學生從大一進入麥苗學院，根據個體特點到企業不同的崗位中進行“麥苗”初級實踐體驗，對應學校的實踐教學為體驗式營銷訓練;大二經考核后擇優進行成長期麥苗的晉升訓練，成長為“計時經理”進行餐廳區域管理訓練，對應專題營銷訓練;對于實習期的學員進行定向部門經理及餐廳總經理的快發麥苗培訓，對應大三的頂崗實習。通過學分互認計劃，將企業的崗位活動與學校的實踐教學相結合、企業的理論培訓與學校的專業課學習相結合。麥苗學院的體驗式就業計劃，使學生從大一開始進入企業職業崗位，通過校企三年的共同培養，迅速成長為企業的基層管理者。

（二）實踐教學與行業體驗相結合——萬科班、美邦星裁班、宜家班

通過調研，市場營銷專業選取行業龍頭企業，對學生進行實踐教學與行業體驗相結合的培養方式。根據調研數據顯示畢業生從事的行業，我們選擇萬科房地產、美特斯.邦威服飾、宜家家具等行業具有影響力的企業，根據行業特點，成立萬科班、美邦星裁班、宜家班。具體做法為：學生完成大一體驗式營銷，在大二通過面試進入企業定向班級，完成專題營銷及頂崗實習。萬科、美邦在大二上學期分別對班級學生進行房地產行業、服裝行業、家具行業相關知識及企業文化的課程講解，并輔助一定的實踐訓練，大二下學期，在企業師傅的帶領下進入企業進行真實崗位訓練，為大三的頂崗實習打下堅實的基礎。為了保證合作的順利進行，專業與企業采取學分互認的方法，保證學生在企業2年的不間斷的培養。

（三）實踐教學與創新創業相結合——創業班

調研數據顯示，市場營銷專業學生創業率居高，同時對創新創業能力的提升有強烈的需求，同時在“大眾創業、萬眾創新”背景下，專業為了全面提高學生創業能力、提升人才培養質量，充分利用校友資源，成立創業班，依托“營銷業務三年不斷線”線實踐教學體系，通過三年連續不斷的創新思維及創業能力培養，旨在培養一批具有創新創業能力的創業精英。具體做法為：大一進行創業環境分析、市場調研，并再次基礎上進行創業計劃書的撰寫;大二進行創業項目選擇與實踐，同時進行創新創業大賽項目的孵化;大三制訂企業目標，并進行創業實踐。

參考文獻

[1] 陳艷，卓曼.高職市場營銷專業實踐教學體系的構建[J].淮南職業技術學院學報，2017（05）：61-63.

[2] 吳國英.高校人文社科專業實踐教學體系的構建研究——基于營銷理念[D].天津：天津大學出版社，2010.

基金項目：文章為2018年度浙江省新苗計劃項目的階段性成果，項目編號：FX2017105。