新媒體時代傳統文化傳播策略研究

摘 要：在新媒體時代，中國傳統文化傳播方式和接受方式發生了巨大變化。收獲高票房與好口碑的中國科幻電影《流浪地球》體現的中國傳統家庭觀念、英雄情懷、奉獻精神和家園情結是中國傳統文化的重要組成部分。本文以電影《流浪地球》為例，對當前新媒體傳播傳統文化的特點進行分析并闡述其傳播優勢與劣勢，提出新媒體時代傳統文化傳播策略，為中國傳統文化的新媒體傳播這一新途徑拓寬道路。

關鍵詞：新媒體;傳統文化;《流浪地球》;傳播策略

新媒體是一種以互聯網為載體的新型信息傳播工具，它有別于傳統媒體，是互聯網高速發展的時代產物。在一個萬物皆媒體的環境下，中國傳統文化的傳播需要跟上時代的腳步，因此，我們有必要對新媒體時代傳統文化的傳播進行探究。

1 新媒體時代傳統文化傳播的特點

1.1 傳播速度快

近兩年來，傳統文化的生產與傳播經歷了從全民參與的眾媒時代到智媒時代的跨越，技術的發展使新媒體可以實現實時的傳播，不再像傳統媒體一樣需要繁雜的審核程序。目前國內各大視頻客戶端基本都可以實現聲音視頻的實時傳播，大大縮小了時空的距離。在這種傳播條件下，新媒體可在最大程度上實現傳統文化的傳播廣度。如電影《流浪地球》通過新浪微博等平臺線上播放預告，展現電影中的中國元素與情懷，不僅可以實現電影的快速宣傳，而且可以更大程度地吸引觀眾去影院觀看正片，達到宣傳傳統文化的目的。

1.2 互動性強

新媒體的內容傳播是雙向甚至是多向性的，同時在整個傳播過程中具有隨機性，受眾在傳播過程中具有主動性，因此在接收到發散信息的這個過程中，新媒體傳播的效果就更加明顯。長期以來，中國的許多電影都使用具有中國特色的知識產權和故事情節來反映非本土價值觀，《流浪地球》在這一點上處理得非常巧妙，因此即使看到科幻場景，但觀眾仍然能感受到影片中的人物是純粹的中國人。它體現的仍然是中國人的做事原則和道德標準。《流浪地球》故事中的各種反路線設置，是危機末期人類命運界更為科學合理的思想，也具有中國特色。在這部影片中，創作者所選取的中國元素、傳統文化等更易引起觀眾的共鳴，在觀看完電影后，觀眾通過新媒體平臺所反饋和發散的信息量也是傳統媒體無法比擬的。

1.3 交融性強

隨著我國網絡信息技術水平的不斷提高，傳統媒介環境發生越來越多的變化，進而形成一種新型傳播環境，即媒介融合。新媒體傳播環境下，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

2 新媒體時代傳統文化傳播的優勢

新媒體，即有別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，依托高新數字技術的一系列新型媒體形態。為了更深入地了解中國傳統文化中新媒體傳播的現狀，筆者進行了研究和統計分析，認為傳統媒體在新媒體傳播中的優勢突出，但也存在不足之處。

2.1 新媒體傳播符合現代受眾接受習慣

根據調查，78.35%的受眾接受每天在手機上傳播中國優秀傳統文化的相關知識。在最常用的傳統文化媒體中，44.37%的觀眾選擇了微信公眾平臺，27.49%的觀眾選擇觀看電影、刷微博、逛論壇，19.7%的觀眾選擇了APP。可以看出，在新媒體時代，平和的交流態度和生動的視覺呈現更符合觀眾的接受習慣，更容易使中國優秀的傳統文化宣傳達到潤物細無聲的效果。

2.2 新媒體加強傳統文化的雙向互動

新媒體傳播的手段和渠道更加多樣化，經典之作可以以更加親密和生動的方式向公眾展示。各種圖像和動畫生動地呈現了經典片段，實現了傳統文化的內涵創新，將觀眾置于優秀的傳統文化環境中，公眾更容易理解和接受中國傳統文化，自覺地對其進行發揚光大。

2.3 新媒體提高了信息傳播的效率

電影《流浪地球》在中國運載火箭技術研究院、中國航天博物館舉行了新聞發布會，并宣布了電影預告和概念海報。影片在前期宣傳過程中發布了其創作過程、創作理念等各種特輯。從宣傳中受眾迅速獲得影片的各種訊息，這樣等到影片放映時不僅會有好的票房，也會使影片的內容、情感和文化獲得廣泛的傳播。

3 新媒體時代傳統文化傳播的不足

3.1 新媒體傳播易喪失傳統文化價值

在這個信息化的時代，為了達到公眾平臺的賬號維護與推廣目標，傳統文化的傳播者必須利用有趣的人或有趣的信息，吸引人們的興趣。傳播過程中，不可避免地會出現追求樂趣、時事性和失去傳統文化真諦的現象。新媒體平臺上的觀眾也創造了更多的娛樂需求，并被娛樂新聞吸引。

3.2 利益當前易產生捆綁消費

為了增加文化傳播帶來的利潤，一些企業通過QR碼作為表面包裝提供解釋服務，實際上向公眾出售廣告以賺取收入。當《流浪地球》在影院下架后，各大平臺包括愛奇藝、騰訊視頻等取得其播放版權只向中國觀眾收費，國外觀眾卻擁有免費觀看的權利，此種現象顯得有些諷刺。

4 新媒體時代傳統文化的傳播策略

在新媒體傳播的背景下，每個人都是接受者和傳播者。在文化傳播活動中，傳播者肩負著引導公眾的社會責任。傳播者應提高自身精神文化素養，不得過度消費用戶，讓傳統文化過于“泛化”。“訴諸感情”是傳播城市形象時一種重要的傳播技巧。

4.1 傳播中國特色內容

《流浪地球》的核心情感是家庭。這是中國人關于家庭、英雄、家鄉和祖國的故事。電影中春節和家人間的情感元素都符合春節的節日氣氛。所以新媒體在傳播中應當注意營造特定氣氛，與此同時，電影將故事放在光年級和浩瀚的宇宙中，傳播者應該逐漸從淺層到深層發展用戶的需求。讓用戶建立一種對傳統文化的尊重和神圣感，探索滿足公眾需求的內容，創作具有獨特的中國特色和文化價值的作品。例如，在傳統文化中，自然與人性的融合，對世界的責任感等，使其從更深層次影響受眾的心靈，真正講述中國故事并傳達中國意義。

4.2 建立傳統文化傳播體系

傳播傳統文化的根本目的是發揚與繼承傳統文化，所以要適應不斷變化了的傳播環境。由于溝通目的的不確定性，溝通內容不統一、不規范，傳統文化經典和傳播研究的本質是分散的。因此，我們必須重建傳統文化傳播的內容體系。關注對經典文化的傳播，傳播的內容應該貼近人們的生活，識別受眾感興趣的話題，以激發觀眾對傳統文化的親密感和體驗感。專業人員應審查并考慮溝通內容，以確保內容真實有效。

4.3 分眾傳媒提高傳播效率

新媒體解決了傳統媒體時代勞動力成本巨大和節目播出延遲等問題。新媒體的整合還可以與觀眾進行雙向傳播。觀眾可以對收到的消息（例如彈幕）進行個性化評論，也可以通過微博和論壇等渠道發布新信息。一些知識型場所，如學校或文化旅游景點，也可以通過新的媒體設備顯示文字、圖片、音樂、視頻等，以促進更有效的公眾文化交流。目前，社會信息傳播的渠道越來越網絡化和中介化，受眾接收信息的習慣越來越多地向互聯網共享平臺發展。傳統文化的傳播應與時俱進，打破傳統單一的思維，以“人文共享”的形式采用新的媒體平臺。在新媒體環境中實現傳統文化傳播觀念成功轉化的新思路。

綜上所述，新媒體憑借其傳播速度快、互動性強、傳播效果好等特點，迎合了當下快節奏生活的大眾需求。在信息技術快速發展的助力下，新媒體作為中國傳統文化傳播的新途徑，使中國傳統文化得到了一定程度的傳播，且受眾的年齡層次也在拓展，新媒體創作者除了對各種制作技巧的探索以外，也要對傳統文化進行深層挖掘。同時，自媒體編輯職業道德規范是一個內化于心的過程，需要我們緊跟時代的發展不斷作出相應的調整，只有這樣，傳統文化才能在新媒體傳播大道上越走越遠。

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作者簡介：朱雪蓉（1993—），女，江蘇淮安人，碩士，研究方向：廣播電視。