以需求為導向重新審視“互聯網+音樂”的核心

任兀

摘 要：自2015年以來，“互聯網+”成為社會的熱議話題，隨之出現了許多關于“互聯網+”的不同理解。“互聯網+”所產生的變革，對于從事藝術領域工作的人來說，存在值得探討的意義。本文旨在幫助藝術管理人士梳理“互聯網+音樂”的意義，從互聯網思維角度提出建設性意見。

關鍵詞：“互聯網+”;音樂產業;需求導向;精準營銷

“互聯網+”的提出，在人類歷史上并非新穎。早在第一次工業革命時期，便可找出與之相對應的原型。瓦特改進了蒸汽機，并非只是發明了新機器，深層的意義是為當時整個工業的發展提供了動力，產生了一系列社會變革，故第一次工業革命其實為“蒸汽機+現有產業=新產業”。類似還能總結出“內燃機+”“電力+”“無線電+”等模式，直至今日談及的“互聯網+”。

“蒸汽機+”并非單純的動力替換，蒸汽機實際投入工業生產后所產生的社會協作、社會分工及思維方式的系列變革，也非先見所能預料。由此，生活在信息時代的人們也不能單純地認為，把現有企業或產品放到互聯網上進行商業活動就是“互聯網+”的內核。“互聯網+”必須是思維的轉變，其結果也未可預期，社會結構和形態也必然推陳出新。

工業革命之前，西方上流社會出行時習慣乘坐馬車，此間主要靠馬作為驅動力拉車前進。“蒸汽機+”變革之后，驅動力在形式上把馬替換掉，在相當一段時間內，人們都認為汽車就是沒有馬的馬車。相較于馬車，汽車改變的絕非僅僅動力形式，更多地產生了一系列對社會節奏和規則的影響：古代技能單一的馬車車夫轉變為今日職能細分的汽車司機;古代充能低效的驛站轉變為如今高效且服務多元的加油站;交通信號燈等新事物和更為具體的交通法規也應運而生。總之，在“效率提升”成為轉變之根本時，環節也因需求增加而變得多元。所謂思維方式轉變，不能簡單看待形式的變化，而要接受最底層根本性變化引發的多元結果。

1 “互聯網+”是什么

相對于有形有實的蒸汽機，互聯網更加抽象，“互聯網+”是針對信息的整合，所以“互聯網+”也應是“主體形式基本不變”的融入過程，但在內涵和效率方面卻發生了決定性的轉變。當然，這一過程也必然催生出很多創新的內容和呈現方式。反觀，如果只把一種現有客觀存在的實體接入互聯網，這應該被視作“互聯網化”的過程，說白了應該是“+互聯網”概念。從數學的角度來看，加法因交換律的存在，“a+b”和“b+a”完全相等，然而這里的相等是“值”上相等，并非效率或內涵相同。例如，“ 2984+5692+16+8”和“2984+16+5692+8”這兩個算式的值完全相同，但對于普通人來講前者的順序計算難度明顯高于后者，心算時也會默認將前者整理成后者完成計算，而這正是效率不同的體現。因此，我們應該將“互聯網+”理解為強調序次的先置入，主要以互聯網思維方式為主導。綜上所述，“互聯網+”的核心是利用互聯網思維解決出口問題，而不是簡單的泛互聯網化。

“互聯網+”是方向，是手段，是思維方式，更是新的經濟形態。以史為鑒，“互聯網+電視機”的命題絕不僅僅是讓電視機能有一個瀏覽網頁的功能，而是在“形式上基本不變”的電視機里融入更多功能，原本的“電視”功能卻成為集成體中的選項。原本只能切換頻道和單向接收信息的電視機用戶，在使用“互聯網+電視機”時被賦予更多權力，可以制定節目推送、設置提醒、瀏覽購物、金融理財，甚至可以給廠家反饋產品意見，用戶使用電視的方式發生了顛覆式的轉變，而原本只能觀測產品銷量、監控售后服務情況的廠家與第三方平臺運營商聯合后，通過電視機能對客戶需求進行了解，甚至可實現數據增值與精確營銷。[1]從互聯網的本質來看，它的誕生解決的是“資源共享，數據傳輸”的問題，也只有在把握互聯網的本質后，才能對“互聯網+”思維進行剛性把握，這也正是很多傳統行業轉型以及創意、創新產業迭代出現的原因。依據互聯網的本質，大體上可以把這些“互聯網+”行業分為兩類：一類是面向共享型的，另一類是面向數據型的。2008年后，隨著越來越多的行業開始面對處理巨量數據集合的任務，大數據這一行業術語應運而生，2010年后，隨著Uber、Airbnb、共享單車的出現，“共享經濟”一詞有了越來越實質的指代。

2 “互聯網+”接什么

在迎接和擁抱“互聯網+”時，還需要厘清“互聯網+”后面需要接入什么內容以及如何去做這個“加法”。很多傳統企業的決策層在互聯網社會轉型期間感受到了這個時代的陣痛，甚至發出“企業不轉型就是等死，但是立刻轉型就是找死”的感嘆。深究嘆息聲音的背后原因，還是對基礎認知梳理不清。

將視角轉移到汽車的發展過程上來，馬匹拉車的模式存在一個問題——生物存在能力的極限，即馬的奔跑速度、負重能力和耐力存在不可提升的平均值上限。然而，從多個角度衡量的結果表明，馬已經是人類所能馴化的動物中最適合提供動力的物種了。隨著人類社會中宗教、文化、經濟和政治的不斷衍化，馬車所能提供的行駛效率、載重量和續航力都越來越不能滿足人類社會發展進程的需要。所以，針對這些問題，有人會尋求新的解決方案。簡單來說，人們對于車的速度、載重量和續航里程是存在切實需求的，也就是說，在“內燃機+馬車”模式的背后，其深刻含義是“內燃機+對高效率交通的需求”。

由此可以看出，“+”的后面真正接入的對象應該是市場的真實需求。“互聯網+”后面接入的也應該是當今時代能夠利用互聯網思維滿足的需求。Uber、Airbnb都是瞄準這個時代人們對資源配置的重新利用需求，共享單車是瞄準人們對出行最后一公里的需求。在具體執行加法時，應該考慮到需求中的人、物、服務和連接方式。行業要緊隨互聯網潮流跟進變革，首先要定位好變革的目標是為了解決哪些需求，然后再借助互聯網思維尋找有效的解決方式，正所謂“謀定而后動，知止而有得”。

3 窄化的“互聯網+音樂”

將“互聯網+”直接格式化為“互聯網+行業”，邏輯上是合理的，但對內涵把握不清的人則容易望文生義，偏離“互聯網+需求”的核心。有觀點將“互聯網+音樂”的產物直接理解為“網絡音樂”，更有甚者認為“互聯網+”后面必須是“數字音樂形式”，上述理解從范疇來看都將音樂產業的概念窄化了，究其原因，是對“互聯網+”的認知模糊。狹隘認知下的“互聯網+音樂”認為，音樂一定是被比特化之后的形態，所以抓取需求的落點也往往從音樂本體的屬性偏離為比特對象的屬性。被禁錮的認知導致偏見的產生，“互聯網+音樂”的研究范疇絕不局限于“APP+數字音樂”，“APP+數字音樂”在于滿足用戶社交、無線傳輸、降低消費成本、碎片化消費和信息推送等需求，其本質為“APP+比特化文娛內容”共同需求的解決路徑，即“APP+數字文本”“APP+數字視頻”“APP+數字音頻”等商業模型的靶向路徑。現實世界中的不同對象在數字世界中卻梳理出相同的用戶需求，核心問題在于這些需求面向數字化的比特對象本身，但數字音樂只是科技伴生的音樂子類別，聽眾對音樂的“臨場”需求則是數字體驗難以解決的痛點。對于數字音樂來說，即使融入AR、VR和AI技術，再配以高還原度的音質效果，也難以實現聽眾在音樂會現場的高卷入度以及與作品更深層次的共情。這就好比“互聯網+餐飲”的命題，絕不是讓消費者感受到“充滿味覺體驗的數字食品”而不能真正填飽肚子。數字化產品不是互聯網思維追逐的目標，更不是“互聯網+”的行動指南。

市場頻繁上演資本追逐“互聯網+”的大戲，其中唯獨與實體音樂領域相關的戲份太少。面對資本的冷淡態度，我們應該反思一個問題：“互聯網+音樂”到底價值幾何？“互聯網+音樂”找不到創新出口，或許是對其范疇理解過窄所致。擱置偏見，放寬視角，“互聯網+音樂產業各個環節的需求”才是符合邏輯的標準范式，將互聯網思維運用于音樂產業鏈的各個環節，方能使其不再成為被資本低估的價值洼地。

要走出“互聯網+”工具論的狹隘視野，將其當作更具生態性的要素來看待，[2]要將互聯網思維視作一種哲學論，即對整個商業世界的看法產生全新的認識。[3]“互聯網+”利用互聯網思維改變了行業中價值鏈、供應鏈甚至是整個生態系統，而這一切都源于解決市場需求。音樂產業各個環節的需求在利用互聯網思維得到解決后，都是對“互聯網+音樂”的解讀。

4 以需求為導向看“互聯網+音樂”的結合空間

德魯克管理思想的精髓在于“企業的目的就是創造顧客，一切都要從了解顧客開始”，[4]更直接的解讀就是挖掘客戶需求。以需求為導向來審視“互聯網+”與音樂產業的融合成效，會發現很多問題。以劇院經營為例，劇院依據管理者的決策進行節目定位，而管理者卻苦于無法精準圈定觀眾，這已成為劇院經營過程中的一個痛點。截至2019年5月，使用“中國知網”對“劇院+精準營銷”進行檢索的結果為0，對更寬泛的“音樂+精準營銷”檢索結果亦乏善可陳，且文獻內容依然不能脫離“數字音樂”的魔咒。互聯網思維早已被確認為實現精準營銷的主要路徑，[5]而在實體音樂產業中卻沒有得到足夠的關注，藝術管理者有必要從根本上加強對此問題的重視。

產業鏈包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度。[6]從這一概念出發，“互聯網+音樂”的融合空間巨大、產物形態各異。從2009年文化部出臺的《關于加快文化產業發展的指導意見》中，能夠總結出：整合創作、院團、劇場、經紀等演藝資源而形成的演藝產業鏈是內容創作、演出策劃、劇場經營、市場營銷、演藝產品開發等多個環節緊密銜接、相互協作的產業鏈條。與之對應的音樂產業，在進行“互聯網+”的融合過程中，也需要在創作、策劃、營銷、演出以及周邊產品開發上充分思考。“互聯網+”的特質是“跨界融合，連接一切”，“跨界”意味著利用互聯網將圍繞音樂產業需求的上下游打通，“一切”則要將需求中的人、物和事都視作可以連接的對象。仍然以劇院經營為例進行設想：圍繞觀演流程的需求，劇院應考慮如何將觀眾的購票、出行、用餐和觀演評價進行有效的全程連接，依次建立或完善數據體系。這期間并未對觀演的內容進行數字化處理，但沉淀的數據將形成指導劇院經營的有效決策，無論在劇院管理還是精準營銷上，都必將形成良性反饋。在音樂產業鏈的各環節中應用互聯網思維來解決積重的問題，才是“互聯網+音樂”真正的價值體現。當然，此系統的建立和實施過程則需要另外話題進行深入討論。

“互聯網+音樂”溢出的不僅有商業價值，更將帶來創新社會、激發創意、發現人才、養成和傳遞知識與價值觀等多維度的紅利。思維不能跟上技術的步伐，不僅是解法與問題的錯配，更是生存信息的不均衡。數字經濟真正顛覆的并非傳統的行業，而是傳統的認知。互聯網思維對這個時代最大的影響，恰恰是人們需要對自身的存量認知進行重構和升級。

參考文獻：

[1] 鄔建中.淺析大數據時代我國互聯網電視產業的發展策略[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（12）：6-10.

[2] 馬化騰.互聯網+：國家戰略行動路線圖[M].中信出版社，2015.

[3] 李海艦，田躍新，李文杰.互聯網思維與傳統企業再造[J].中國工業經濟，2014（10）：135-146.

[4] 陳春花，陳鴻志.德魯克管理經典著作的價值貢獻[J].管理學報，2013，10（12）：1860-1867.

[5] 劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007（S1）：143-146+151.

[6] 吳金明，邵昶.產業鏈形成機制研究——“4+4+4”模型[J].中國工業經濟，2006（04）：36-43.