家居門業(yè)“新零售”模式農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)踐探索

邱重植 畢勝祥 陸春儒

【摘 要】本文基于已實(shí)施的大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目——MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實(shí)踐探索，該項(xiàng)目是將新零售模式運(yùn)用到家居門業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)，并從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率較低的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行探索研究，對(duì)項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題和取得的成果進(jìn)行分析與總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】新零售模式；線上線下

新零售模式，是以信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將線上線下的人、貨、場(chǎng)三要素重構(gòu)，形成“商品通、會(huì)員通、支付通”的全新商業(yè)形態(tài)。近年來(lái)新零售模式的發(fā)展已成為一種必然趨勢(shì)。新零售時(shí)代下，通過(guò)移動(dòng)商城、實(shí)體服務(wù)站、物流網(wǎng)絡(luò)等融合線上線下的B2B2C零售模式，成功塑造農(nóng)村電商新零售模式。家居門的新零售模式、DT數(shù)據(jù)營(yíng)銷、實(shí)體與虛擬相結(jié)合的全域營(yíng)銷模式比較創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)壓力也相對(duì)較小。“MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實(shí)踐探索”項(xiàng)目有很大的市場(chǎng)潛力，其投資多用于線上服務(wù)和網(wǎng)店的維護(hù)，進(jìn)行零庫(kù)存銷售，很大程度上降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)營(yíng)得到的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)新零售模式在農(nóng)村地區(qū)的施行具有一定的可行性。

一、市場(chǎng)分析

（一）宏觀分析

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，消費(fèi)品等垂直行業(yè)的電子商務(wù)已現(xiàn)百花齊放之勢(shì)，而家裝行業(yè)因其自身的特點(diǎn)，其互聯(lián)網(wǎng)化程度仍然相對(duì)滯后。當(dāng)前困擾家居行業(yè)的最大問(wèn)題就是環(huán)節(jié)太多，而“互聯(lián)網(wǎng)+”讓傳統(tǒng)家居行業(yè)低成本運(yùn)營(yíng)成為可能。同時(shí)，中共中央、國(guó)務(wù)院公開(kāi)發(fā)布《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能，農(nóng)村電商是一個(gè)重要領(lǐng)域，加之農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，使得大件家居逐漸進(jìn)入農(nóng)村成為可能。

（二）微觀分析

目前傳統(tǒng)家居市場(chǎng)營(yíng)銷多采用在固定的營(yíng)銷賣場(chǎng)進(jìn)行有限場(chǎng)景銷售，另一種是直營(yíng)，即設(shè)立銷售分公司，在區(qū)域家居大賣場(chǎng)自租場(chǎng)地銷售。一件家居最終到買家手中，要經(jīng)過(guò)幾輪代理商、分銷商，成本不斷增加，對(duì)于家居行業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，行業(yè)的薄利及管理難題是導(dǎo)致很多家居廠倒閉的主要原因。對(duì)比傳統(tǒng)實(shí)體店的有限場(chǎng)景營(yíng)銷，家居門新零售、DT數(shù)據(jù)營(yíng)銷的全域營(yíng)銷可真正實(shí)現(xiàn)短渠道銷售，從而消除瓜分利潤(rùn)的中間層，以具有誘惑力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)終端消費(fèi)群體。

（三）消費(fèi)者分析

近年來(lái)，農(nóng)村外出務(wù)工、創(chuàng)業(yè)人員回鄉(xiāng)建房數(shù)量增多刺激了農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)需求的增長(zhǎng)，這些人經(jīng)歷過(guò)城市生活，對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)也有一定的追求，加之近年的電子商務(wù)熱潮與農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的逐步建設(shè)，許多農(nóng)村消費(fèi)者逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，使得家居門需求量的增加成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。

二、“MW門業(yè)農(nóng)村新零售模式實(shí)踐探索”項(xiàng)目

（一）項(xiàng)目研究主要成果

1.實(shí)現(xiàn)MW門業(yè)家居門農(nóng)村市場(chǎng)線上線下融合

項(xiàng)目增加公司的線上銷售渠道，同時(shí)利用DT數(shù)據(jù)營(yíng)銷使終端消費(fèi)者需求與公司產(chǎn)品的信息融合，盡可能壓縮銷售環(huán)節(jié)，最大限度降低營(yíng)銷成本，避免成本膨脹帶來(lái)的惡性發(fā)展難題。避免了當(dāng)前一般建材產(chǎn)品的銷售渠道傳統(tǒng)產(chǎn)品到終端消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾輪代理商導(dǎo)致成本增加、傳統(tǒng)店面的顧客討價(jià)還價(jià)、有限消費(fèi)場(chǎng)景等制約公司生存與發(fā)展的難題。

2.解決MW門業(yè)區(qū)域市場(chǎng)推廣不暢的難題

MW門業(yè)近年來(lái)在桂林開(kāi)展業(yè)務(wù)，像大多數(shù)中小型企業(yè)一樣采取傳統(tǒng)渠道銷售，在資金人力及品牌影響力上受到一定局限，一方面市場(chǎng)在增長(zhǎng)，另一方面市場(chǎng)推廣緩慢，如何創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，增加顧客接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售是公司急需解決的問(wèn)題。項(xiàng)目通過(guò)新增線上銷售渠道及線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立零售終端信息聯(lián)絡(luò)處等方法解決了市場(chǎng)推廣難題。

（二）項(xiàng)目主要實(shí)施方案

創(chuàng)新家居門新的渠道銷售模式，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村線上線下的無(wú)縫融合。通過(guò)成立桂林門業(yè)有限公司作為農(nóng)村零售終端信息紐帶實(shí)現(xiàn)家居門線上線下的實(shí)體+虛擬的本土化全域營(yíng)銷，利用DT數(shù)據(jù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)定向折扣，24小時(shí)客戶追蹤，建立客戶消費(fèi)檔案，為農(nóng)村顧客提供家居門定制等個(gè)性化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)者與制造商的無(wú)縫對(duì)接。

（三）項(xiàng)目運(yùn)用的營(yíng)銷模式

項(xiàng)目結(jié)合農(nóng)村實(shí)際情況和農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)需求及農(nóng)村城鎮(zhèn)化所出現(xiàn)的大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提供滿足農(nóng)村居民消費(fèi)的線上+線下+服務(wù)的新零售模式，同時(shí)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立零售終端信息聯(lián)絡(luò)處為農(nóng)村消費(fèi)者提供最直接的服務(wù)。

項(xiàng)目著重改進(jìn)了營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)渠道模式中間商太多，使得銷售渠道過(guò)長(zhǎng)，成本過(guò)高，顧客個(gè)性化需求不能滿足。項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)渠道模式改進(jìn)后，農(nóng)村消費(fèi)者可以在固定的農(nóng)村信息聯(lián)絡(luò)處進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品咨詢和體驗(yàn)，同時(shí)，工作人員可隨時(shí)去收集因建房而存在的潛在顧客信息，真正使渠道扁平化達(dá)到短渠道，農(nóng)村居民可直接與廠商溝通并達(dá)成交易，最大地降低了營(yíng)銷成本，減少庫(kù)存壓力，以具有誘惑力的價(jià)格吸引終端消費(fèi)者。

三、MW門業(yè)新零售模式分析

（一）線上模式

MW門業(yè)運(yùn)用淘寶這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行推廣，MW門業(yè)在淘寶上進(jìn)行廣告推廣，首先利用淘寶大數(shù)據(jù)資源，智能搜索引擎等，使大數(shù)據(jù)推廣更加精準(zhǔn)；其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加大顧客瀏覽量及目標(biāo)群體的精準(zhǔn)搜索，降低宣傳成本也充分利用信息。

再根據(jù)走訪分析，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，了解到微信作為現(xiàn)在最為廣泛運(yùn)用的即時(shí)交流工具，MW門業(yè)結(jié)合了微信推廣，其中包括微店、朋友圈。根據(jù)2015年10月發(fā)布的微信白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，朋友圈活躍度高峰值為22：00，因此通常選擇大多數(shù)的消費(fèi)者在晚上刷朋友圈時(shí)進(jìn)行推廣。

（二）線下模式

項(xiàng)目選擇O2O模式，線上主要負(fù)責(zé)推廣宣傳以及溝通聯(lián)系和下單交易，線下負(fù)責(zé)顧客充分的體驗(yàn)和感受商品質(zhì)量和服務(wù)，在現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)的桂林線下設(shè)點(diǎn)體驗(yàn)處讓顧客了解產(chǎn)品后，再在線上下單并且結(jié)合快速物流，線上則做好快速、準(zhǔn)確傳達(dá)，線下做到快速物流、快速安裝等服務(wù)工作。

總體來(lái)說(shuō)，家居門業(yè)的新零售模式是非常有潛力的，項(xiàng)目不僅有可參考的信息，作為家居門這個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，也做出自己的特色和創(chuàng)新點(diǎn)，結(jié)合線上線下以及新零售所需要的大數(shù)據(jù)、智能搜索引擎、快速物流的提出和京東物流的效仿，MW門業(yè)新零售模式不僅在桂林具有可行性，在大范圍的推廣上也具有一定的可行性。

四、結(jié)束語(yǔ)

“MW門業(yè)桂林農(nóng)村新零售模式實(shí)踐探索”這個(gè)項(xiàng)目以桂林農(nóng)村為起點(diǎn)開(kāi)展“農(nóng)村新零售”這一新模式探索，打開(kāi)家居門新零售銷售的新市場(chǎng)，降低了在進(jìn)貨渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷等方面以較低的資金成本投入，同時(shí)在時(shí)間、精力和技術(shù)上的投入較高，要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也小，具有較高的可行性和可操作性。從項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中取得的經(jīng)驗(yàn)可知，在當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)下，將新零售模式運(yùn)用到家居門行業(yè)是可行的，并且隨著新技術(shù)、物流行業(yè)的不斷發(fā)展，這一銷售模式將具有更好的發(fā)展前景。

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