自媒體時代機構性話語的多模態研究
——以高校微信公眾號招生類推文為例

李 蜜

(廣州鐵路職業技術學院, 廣東 廣州 510430)

自媒體時代，傳播領域出現草根化、普泛化等特點，話語權呈現出“去中心化”變化趨勢。普通民眾不再位于新聞傳媒的邊緣地帶，轉而借助微信、微博、論壇等自媒體平臺自由表達觀點，消費各類信息，參與各項事務，獲取話語權。以高校為代表的各類機構不再是信息資訊的唯一生產者，其話語權也遭遇了更迭與挑戰。從語言學角度看，上述背景革新了新媒體話語語境，引發了新的話語表征，深化了高校等機構性話語的商品化趨勢[1]。本文選取代表性自媒體平臺——微信，著眼公眾號這一機構性話語在自媒體平臺的典型呈現方式，以招生類推文為研究對象，采用多模態話語分析理論探討高校等機構性話語在自媒體時代所呈現的話語特征，旨在為高校重塑話語權提供話語策略。本文所指“話語權”采用社會語言學定義，指在言語交際中，言語表達者擁有的以話語為媒介，以獲得現實影響力為目標的表達機會，既關注狹義的言語使用，也關注廣義下話語蘊藏于各種語境中的機會和影響力。

一 多模態與機構性話語

(一)以高校為代表的機構性話語

機構性話語中最具代表性的當屬高等教育話語。有學者以招生簡章為文本分析市場化和商品化對高等教育話語的沖擊。Fairclough[1]對英國蘭卡斯特大學的本科招生簡章開展歷時研究，發現社會變遷重構了教育話語，使其呈現出商業話語的特征，招生簡章也具有了促銷文體特點。Askehave[2]在其研究中，首先從體裁分析的角度對比了四所高校(分別來自澳大利亞、蘇格蘭、芬蘭和日本)的國際學生招生簡章，初步歸納出招生簡章作為促銷文本所包含的修辭語步；其次以英國的斯特林大學為案例分析招生簡章在詞法、句法結構、情態、人稱代詞、視覺表征等方面所展示的促銷文體特征。Teo[3]對比分析了南洋理工大學和新加坡管理大學的招生簡章，發現：由于學校背景、歷史及定位等原因，前者以學校為中心，顯示出權威話語特點，后者則以學生為中心，商業話語特征更濃，但兩者均受教育市場化和全球化的影響，采用了促銷文體。Hoang[4]則考量了互聯網語境，以澳大利亞的墨爾本大學和麥考瑞大學為案例，考察高校在該語境下如何使用語言構建機構身份與潛在客戶(學生)建立聯系。該研究同樣發現高校官方網站的主頁、學校簡介和招生頁面受全球化和學術營銷的沖擊顯示出促銷文體特征。國內學者[5-7]也遵循相似路徑以國內外高校招生簡章為例，采用批評性語篇分析、體裁分析、互文性等框架分析高等教育話語的商品化、市場化。

上述研究均表明語言作為社會現象，既受制于社會也重塑社會[8]。以高等教育話語為代表的機構性話語在全球化和市場化的社會語境下呈現出商業話語的促銷性話語特征。然而上述研究中，國內外學者都側重于文字符號的研究，僅有Askehave[2]以少量篇幅探討高校與學生作為主體的視覺表征，Hoang[4]在討論高校官網主頁時提及除語言符號外的其他符號和模態，鮮有研究探討機構性話語在自媒體時代呈現出的多模態話語表征。

(二)新媒體領域的多模態話語

多模態指的是在交際產物或者事件中，不同符號模態資源的整合運用，例如語言和音樂的結合[9]。多模態話語分析根據模態或符號等研究對象的不同可分為模態間性和符際間性研究[10]。前者研究不同模態的呈現形式以及互參關系，后者研究不同符號的呈現方式以及相互關系，兩者既描述微觀語篇，也闡釋話語與宏觀社會語境的相互影響和意義構建。多模態話語研究始于20世紀90年代，最初只是針對非語言符號進行簡單的語言學分析，逐步發展到采用各種科技手段從跨學科視角分析多模態交際[11]。如今，多模態話語的版圖已拓展至新媒體領域[11-12]。新媒體話語指發生在門戶網站、虛擬社區等互聯網平臺，以及微信微博等自媒體平臺的交際話語[13]。國外學者[14-16]從符號學、視覺語法等角度研究網站如新聞媒體網站、高校網站的多模態構建。國內學者[17-19]則分別研究了以QQ群為代表的網絡社區、電子商務網站，以及網絡語篇的本地化，將研究延伸至含有超鏈接、超文本和超媒體的動態多模態話語。具體到自媒體領域，以“多模態”和“微信”為主題詞搜索知網共得到26條文獻(截至2019年4月)，內容主要探討微信多模態廣告和以微信為媒介的移動互聯網英語學習；以“多模態”和“微博”為主題詞，則得到46條文獻(截至2019年4月)，內容側重于新聞媒體傳播。

由此可見，多模態話語分析雖已進入新媒體領域，但缺乏對機構性話語多模態表征的探討。因此，本研究在多模態話語分析的框架下，借用前人的研究成果，探究機構性話語在自媒體時代所呈現出的多模態話語表征，以高校微信公眾號招生類推文為例，闡釋這些話語表征與話語權的辯證關系，以期為高校利用自媒體重塑話語權提供參考路徑和話語策略。

二 多模態話語表征與話語權

本研究隨機選取了地處廣州地區的十所高校，以其微信公眾號招生類推文為語料，從宏觀和微觀兩方面探究該類推文的多模態話語表征。結果顯示，該類推文的宏觀組篇結構(即形式規約)可根據超文本信息的離散程度分為四種，蘊含了不同程度的話語權，可被視作一種宏觀話語策略；微觀上，文字符號的“虛擬個性化”趨勢和圖像符號的“他者視角化”傾向，則可被視為微觀話語策略。

(一)宏觀表征：超文本信息組織

正如馮德正[11]和Forceville[20]所言，開展多模態話語分析需要融合跨學科視角，不光要運用語言學和符號學知識，同樣要對所分析的模態、符號及其所屬學科有所了解。自媒體領域的多模態話語運用各種數字技術，通過超鏈接的方式在靜態頁面呈現語言、圖像、音頻、視頻等多種資源，實現信息的動態多維結合，形成了超文本。因此，有必要首先結合超文本特性，探討高校微信公眾號招生類推文的宏觀表征及其形式規約。

超文本(hypertext)一詞由Nelson在1965年創立，指“一系列相互間有著復雜聯系、而且無法輕易地在紙張上呈現的文本或圖像資料”[21-22]。它將不同空間的模態和符號用超鏈接的方法組織在一起，是一種非線性的信息組織模式[19]。觀察語料，高校微信公眾號的招生類話語可根據超文本信息組織的離散程度分成四類。第一類松散型，僅在特定的招生時段(每年6月至8月)推送零星一兩篇招生信息，內容為紙質版招生簡章的簡單復制，僅包含文字、圖像、顏色等靜態資源。第二類半松散型，以專題的方式在招生時段推送一系列以“招生”為主題的文章，見圖1，文章標題包含關鍵詞“招生”，例如“2017本科招生專題”等。推文通常涵蓋如下內容：“解惑答疑”“學校簡介”“招生章程”以及“新聞資訊”等。第三類半緊密型，創立了以“招生”為主題的底部菜單，常置于微信公眾平臺底端，不受時間限制，常年發布招生信息。以華南農業大學為例(見圖2)，點開其公眾號底部菜單“招生”可以瀏覽以下專欄：“錄取查詢”“招生信息”“招生宣傳片”“常見問答”“招生咨詢”。第四類緊密型，不僅開通了官方微信公眾平臺，還開設了專門的招生公眾號，以底部菜單和專題相結合的方式，推送各類招生信息。以‘華南理工大學招生辦’為例(見圖3)，創建了“各類招生”“走進華園”“信息查詢”三個底部菜單，長期提供學院介紹、專業介紹、招生計劃、分數線以及聯系方式等信息，推送了以“17來華工”“喜訊”“高考學子”為關鍵詞的專欄。

第一類話語中超文本信息組織松散，招生類文本與公眾號其他文本之間關聯性不強，超文本鏈接并非以語義關聯為信息節點[22]，讀者需要自行瀏覽各類推送文章來查找招生信息。第二類話語中的超文本信息組織較前者語義關聯較強，信息節點較為明顯，讀者在瀏覽推送文章時能以“招生”等關鍵詞提取關聯文本。這兩類話語受時間限制，一般發生在每年5月至9月的招生季。第三類話語超文本信息組織較為緊密，招生信息按照一定的語義關聯，被集結成了一個邏輯關系清晰、層次分明的超文本，讀者可以不受時間限制，隨時瀏覽和提取各類招生信息。第四類話語的超文本信息語義關聯最強，不管是通過底部菜單瀏覽還是專題瀏覽都能指向同樣的關鍵詞“招生”。同時該類超文本信息也最為連貫，幾乎所有信息都指向“招生”，讀者可以在最短時間內接收最多的相關資訊，無需擔心被其他無關信息干擾。這恰恰印證了學者波斯特[23]的觀點“超文本的基本趨勢越來越趨向于時空壓縮，在任何特定時刻，從言語到書面甚至電子的變化都增加了語言行為所能覆蓋的空間，并減少了它傳播所需要的時間”[24]。Conclin[25]曾指出：由于超鏈接的特性，讀者在處理超文本話語時需要在不同單元文本間進行切換，這無疑會影響讀者感知話語的連貫性，增加短時記憶負荷，干擾認知推理過程，出現“認知損耗”[22]。因此，語義關聯愈強、信息組織愈連貫的超文本能減少讀者的認知損耗，能在越短的時間內將目標信息傳播至越廣的空間，達到話語傳播的最佳效果。以高校為代表的機構性話語在宏觀上可以根據多模態話語的這一超文本性，遵循語義關聯、話語關聯的原則編排推文，采用底部菜單加專題的形式規約，將招生信息在最短的時間內推送給潛在消費者，達到最佳傳播效果，影響受眾，從而獲取更多的話語權。

圖1

圖2

圖3

(二)微觀表征：多模態符號資源

自媒體平臺的高校招生類推文在語言上大量使用第一、二人稱代詞模仿談話式語言，營造話語生產者、消費者(受眾)之間的親近關系，以達到推銷的目的[5,26]；圖像上傾向于采用學生視角，以學生為敘事主體，營造與高校機構話語受眾(通常為高考學生)之間的身份一致性和融洽關系。

1.虛擬個性化

“虛擬個性化”(syntheticpersonalization)指在大眾傳媒中出現的模擬私人化話語的傾向和趨勢，可被機構性話語、公共話語、政治話語等的話語生產者當作一種補償性話語策略，以操縱與話語受眾之間的社會距離(socialdistance)、社會關系(socialrelations)和社會互動(socialinteraction)，獲取話語權[5,27-29]。本研究發現，以高校為代表的機構性話語在自媒體平臺上運用該策略構建與受眾間的平等關系，采用了廣告等商業語篇常用的言語策略，以獲取現實影響力。例如，在標題中廣泛使用第一人稱“我”“我們”和第二人稱“你”等。瀏覽各高校微信公眾號，如下標題并不少見：

(1)相約廣大|給你選擇廣州大學的八大理由(廣州大學2017年6月17日推文)

(2)華南理工大學如何？歡迎你親身來體驗！(華南理工大學2017年6月13日推文)

(3)千言萬語只匯成一句：我在廣大等著你！(廣州大學2017年6月25日推文)

(4)@2017暨大新生：遇見你好幸運(新生網使用指南出爐！)(暨南大學2017年7月31日推文)

(5)你與華工只有一步之遙！學弟學妹們高考繼續加油～(華南理工大學2017年6月7日推文)

(6)答疑|Q&A，留言我們都看到啦(暨南大學2017年6月15日推文)

(7)聽說這些專業你都分不清(暨南大學2017年5月18日推文)

在上述例子中，(1)(2)的寫作者通過人稱代詞“你”的使用，將讀者塑造成“潛在消費者”，將所在機構(高校)當成“產品”進行推銷，試圖說服潛在客戶前來消費(考生前來報考)。例(3)(4)(5)通過人稱代詞的“你”“我”和呼叫符@的使用，拉近與讀者之間的距離，消除兩者之間的時空和心理隔閡，營造身份一致性和親密關系，希望以此來影響“潛在客戶”的判斷，選擇自身機構就讀。例(6)(7)則是通過人稱代詞的使用與讀者進行對話互動，預設讀者的需求，提供相關信息。

此外，這些人稱代詞也大量出現在正文中。圖4、5兩則推文將面向大眾的機構性話語模擬成具有不同角色身份的私人間對話。在圖4中，機構性話語被模擬成了學長與學弟學妹間的私人話語。寫作者弱化自身的機構身份，以學長的口吻寫了一封信，用第二人稱“你們”稱呼潛在的學弟學妹(廣大的高考學子)，“我們”表示在讀學子，塑造了平等的同學關系，拉近了與受眾之間的心理距離。在圖5的推文中，寫作者則設置了虛擬角色“消息靈通的小暨”和“今年高考的李雷”分別代表暨南大學和高考考生，兩者采用第一、二人稱一來一往，以對話的方式完成了新增專業的介紹。顯然，這種手法避免了枯燥、說教式的行文，弱化了機構自身權威型的話語，轉而以聊天的方式拉近了與讀者的距離，起到了更好的傳播效果，影響了更多潛在客戶，從而獲取了更多話語權。

圖4

圖5

2.視角他者化

對應文字符號的“虛擬個性化”，筆者認為高校微信公眾號招生類推文中的其他模態符號(例如圖片、視頻)出現了“視角他者化”趨勢，采用學生為敘事主體，將話語受眾置于不同的人稱視角中，通過構建受眾與圖中人物的不同視線垂直角，營造不同的社會關系。視線垂直角(verticalangle)是一種視覺模態符號，能以三種方式構建話語參與者之間的社會關系和權力[28]。第一種低視線垂直角，賦予受眾仰視視角，使其虛擬社會地位低于機構。第二種高視線垂直角，賦予受眾俯視視角，使受眾的虛擬社會地位“高于”機構。這兩種垂直角構建了機構與受眾間的不平等關系。第三種平視線垂直角，賦予受眾平視垂直角，寓示著平等的社會關系。本研究發現自媒體平臺上的高校機構話語，受話語商業化和市場化的影響，普遍采用后兩種視覺資源，要么體現“客戶至上”的商業理念，要么打造與受眾的一致平等關系，以獲取現實的招生機會和影響力。

圖6截自廣州大學2017年6月25日的推文《千言萬語只匯成一句，我在廣大等著你》。作為一篇介紹校園環境的推文，文中圖片區別于傳統純風景類圖片，加入了學生這一敘事主角，配合文字符號中的指示代詞“這里”，將圖中的學生(代表機構)塑造成導游，將話語受眾打造成參觀的游客；配合人稱代詞“你”“我”的使用，營造了朋友關系。此外，圖中代表機構的學生微笑平視受眾，進一步刻畫了該朋友關系的平等、和諧。

圖7來自華南理工大學2017年6月24日的招生推文《畢業季|在醉美華園中遇見最美的你》。該例同樣以學生為敘事主體，引領話語受眾從正門開始游覽校園，參觀地標建筑。圖片構建了高視線垂直角(圖中學生仰視觀看者，觀看者俯視學生)，將話語受眾置于較高的社會地位，體現了“客戶至上”的商業理念。

圖6

圖7

數字信息技術的發展和移動互聯網的普及在某種程度上改變了話語的生態，以高校為代表的機構性話語在自媒體時代呈現出多模態話語表征，深化并豐富了機構性話語的商品化和市場化。以微信公眾號推文為例，語義關聯愈強、信息組織愈緊密的超文本能實現關鍵信息的高效提取，滿足話語受眾需求，從而獲取話語權；微觀上具有“虛擬個性化”和“視角他者化”趨勢的多模態語言及圖像符號能通過營造親近關系獲取受眾好感，產生廣泛影響力。此外，本研究在分析語料的過程中發現機構性話語廣泛采納了微視頻、微音頻等多模態符號，呈現出微語言表征。然而囿于篇幅，本文未作探討。未來研究可深入探索挖掘此類多模態話語表征，并采用定量分析方法，以數據驗證該類話語策略的有效度。簡言之，研究這些多模態話語表征一方面有助于了解機構性話語在新時期所呈現的語篇特點，補充新媒體領域的多模態話語研究；另一方面能給高校等機構提供話語策略，以應對自媒體時代出現的機遇和挑戰，重塑話語權。