新零售全渠道的顧客感知研究

趙韻婷 傅末軼 林俊達 高思敏 陳千瀅 錢辰雨

【摘 要】 零售業的發展模式逐漸向多元化發展，傳統的單渠道零售模式逐步向多渠道融合的新零售模式轉型。本文將盒馬鮮生作為研究的特例，梳理新零售全渠道模式。通過投放針對顧客對于新零售全渠道的感知度的調查問卷，揭示了該模式下對于消費者產生的情感價值、社會價值以及條件價值的正面影響，并在此基礎上為新零售企業的發展提供建議和啟示。

【關鍵詞】 新零售 全渠道 消費者感知度 盒馬鮮生

一、引言

馬云在2016年10月的云棲大會上首次提出了新零售，預測其將大量沖擊未來的商業市場。《2018年新零售行業發展趨勢研究報告》中指出：移動支付等新技術開拓了線下與線上市場相結合，零售市場圍繞零售主體進行變革，把控渠道入口。全渠道零售模式是新零售線下與線上的融合，零售門店加速與電商共享渠道資源，互相導流。因此，零售業的發展模式逐漸向多元化發展，線下發揮體驗式優勢，融合業態創新發展，依托電商線上平臺注入科技元素擴大優勢，全渠道新零售的發展模式必將成為大勢所趨。

本文以盒馬鮮生為例，從顧客感知度研究新零售全渠道模式。采用調查問卷和線下調研補充的形式，針對顧客對零售渠道的感知程度進行了調查，并基于顧客在該模式下產生感知價值的變量建立了“新零售全渠道的顧客感知研究”概念模型，并在此基礎上為新零售企業的發展提供建議和啟示。

通過投放針對顧客對于新零售全渠道的感知度的調查問卷，揭示了該模式下對于消費者產生的情感價值、社會價值以及條件價值的正面影響。探究新零售全渠道發展模式可以了解未來零售業發展的趨向，零售業商不再將眼光放在傳統零售所需要在意的問題上，而是運用新零售去克服傳統零售的弊端，更好滿足顧客需求;融合線上與線下銷售，給予顧客更加全面的購物體驗。

二、新零售全渠道

2.1新零售概念導論

新零售的概念自從被提出后就存在著不少的爭議。根據阿里巴巴、京東、蘇寧、國美等企業在“新零售”被正式提出后的一系列商業舉動以及媒體宣傳等進行綜合分析后認為，新零售可看作為一種“企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合”的零售新模式。其核心主要在于同時推動線上與線下的進程，使兩者進行真正的融合[1]。

2.2新零售特點

（1）新零售的創新推翻了傳統的“廉價、多選、便利”零售三角，重構了“優選、優惠、體驗”的新零售三角，更為關注消顧客體驗。

（2）注重線上、線下與物流的結合。

（3）運用大數據、人工智能等手段，升級改造商品的生產、流通、銷售過程。

2.3新零售渠道模式

新零售渠道模式經歷了從單渠道零售到多渠道零售，再到全渠道零售的發展。

（1）單渠道零售

單渠道零售是只通過一條渠道向消費者銷售產品或服務的行為。單渠道零售雖然具有易部署、易檢測的優點，但由于渠道單一，實體店只能覆蓋周邊的消費者它也嚴重限制了消費者的規模和多樣性，也含有高成本、低利潤的問題。

（2）多渠道零售

多渠道是多個單渠道的組合，采用線上線下的雙重渠道，它的每條渠道通常面對不同的顧客，是單渠道的提升，使零售能夠接觸更廣泛、更多樣化的消費者。但多渠道中每條渠道相互獨立，也導致了管理成本高、內部競爭資源浪費的問題。

（3）全渠道整合

全渠道是以人為本的運營模式，零售企業聯合制造商、商家、渠道內的所有合作伙伴在同一個公共平臺上進行合作，線上與線下的數據完全統一：商品的價格、促銷活動、種類、質量、服務等，為消費者提供最佳的消費體驗[2]。

2.4新零售現狀

“新零售”代表當下零售業顛覆式變革趨向， 從遭受質疑到飛速發展再到社會認可， 其理論和實踐均已取得一定成果。但總體而言，新零售的發展還處于初級階段，理論研究也才剛剛起步，呈現實踐引領理論研究的特征，即實踐探索較多，理論研究相對不足，從整體情況看，人們對“新零售”的關注度不小，但是研究成果比較匱乏。目前，“新零售”的理論研究和實踐發展脈絡逐漸清晰，未來實踐發展趨勢是規模化、無界化、智慧化，學界應結合理論與實踐進一步深入研究，重點拓展線上線下深度融合、“新零售”下的新物流、“新零售”下的新物流、“新零售”驅動供應鏈變革與重構等研究方向，從而為更好地引導“新零售”發展提供支持[3]。

國外利用先進技術，在社交媒體上連接線上與線下渠道增強消費者線下體驗，滿足用戶消費需求升級。同時，互聯網+建立品牌研究用戶，消費者可在線上下單后，商家進行在線下進行配送。

三、新零售全渠道與顧客感知價值的理論模型

3.1 模型構建

基于上述理論，構建了新零售全渠道的顧客感知研究的概念模型（如圖 1 所示）。

3.2相關變量

3.2.1情感價值

現在市場上有各種各樣的產品，顧客有購買力決定他們要買哪個品牌的產品。正是這種選擇的多樣性，導致顧客可能會選擇另一種新產品，因為根據效用遞減理論，顧客會對以前的品牌感到厭倦，或者僅僅是為了滿足對品種的追求。

顧客的忠誠度很難維持，但盒馬鮮生利用信息對稱性，大大增加了顧客對產品的新奇性，而情感價值能夠影響購買意愿和交換行為。情感價值解釋顧客的購買意圖是由于顧客的好奇心和對知識的渴望。因此，此時的新鮮感就和顧客的愉悅感和感知的滿足感之間存在著平行的聯系，這將對顧客的消費意圖產生一定的影響。在情感價值方面，通過分析顧客認知態度和消費者意愿之間的關系，得出了它們之間存在著正向關系的結論[4]。

3.3.2社會價值