金融科技浪潮下商業(yè)銀行服務(wù)社團客戶路徑創(chuàng)新

陳惠芳

摘 ?要：近年來，國家高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和科技創(chuàng)新變革，各家商業(yè)銀行紛紛將金融科技上升到戰(zhàn)略層面進行部署和實施。社團客戶作為商業(yè)銀行新的藍海客戶，如何結(jié)合當(dāng)前國家政策及社團客戶自身管理及個性化需求，有效借力金融科技力量，創(chuàng)新客戶服務(wù)路徑，實現(xiàn)提升客戶服務(wù)與商業(yè)銀行盈利性的有機結(jié)合成為當(dāng)前商業(yè)銀行服務(wù)宗教客戶聚焦的一大重點和難點。

關(guān)鍵詞：金融科技;社團客戶;信息化;創(chuàng)新

新形勢下，隨著金融技術(shù)的發(fā)展，越來越多的商業(yè)銀行以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)、人工智能為突破，通過為客戶打造金融科技服務(wù)平臺來提升其核心競爭力。相對于傳統(tǒng)客戶，社團客戶作為一個巨大的長尾客群，近年來愈發(fā)被商業(yè)銀行所重視，如何結(jié)合社團客戶難點、痛點，依托金融科技創(chuàng)新服務(wù)路徑和服務(wù)渠道，對于提升商業(yè)銀行獲客能力，助力社團客戶信息化建設(shè)具有重要意義。

一、社團客戶的范疇及行業(yè)特征

社會團體客戶主要包括社會團體、基金會、宗教等客戶。其中，社會團體主要指由中國公民自愿組成，為實現(xiàn)會員共同意愿，按照其章程開展活動的非營利社會組織，可分為行業(yè)性社團、聯(lián)合性社團、學(xué)術(shù)性社團和專業(yè)性社團。行業(yè)性社團是以同一行業(yè)的各個企業(yè)為會員組成的，一般以行業(yè)協(xié)會、同業(yè)工會命名;聯(lián)合性社團主要是人群的聯(lián)合體或?qū)W術(shù)性、行業(yè)性、專業(yè)性團體的聯(lián)合體，一般以聯(lián)合會、促進會命名;學(xué)術(shù)性社團是以個人為會員的團體，是由同一學(xué)科、專業(yè)的人士組成的;一般以學(xué)會命名或者以研究會命名;專業(yè)性社團主要由專業(yè)人員組成或以專業(yè)技術(shù)、專門資金，為從事某項事業(yè)而成立的團體。一般以協(xié)會命名;基金會指利用自然人、法人或者其他組織捐贈的財產(chǎn)，以從事公益事業(yè)為目的，按照規(guī)定成立的非營利性法人;宗教客戶主要指具有一定規(guī)模宗教場所、宗教院校等。

社團客戶具有四個明顯行業(yè)特征：一是地位日益提高。國務(wù)院總理李克強在發(fā)布的2020年國務(wù)院政府工作報告中提出，“放管服”改革縱深推進。隨著國家 “簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)”工作的推進，越來越多的社團機構(gòu)將承擔(dān)起部分政府職能。近年來，國家陸續(xù)出臺了社團客戶登記管理條例和系列發(fā)展指導(dǎo)意見，為推動社團客戶政社分開、簡化社團客戶登記流程和準(zhǔn)入門檻，推進行業(yè)協(xié)會商會行政脫鉤等方面提供政策支持和開放環(huán)境，社會客戶在社會經(jīng)濟發(fā)展和協(xié)調(diào)公共事務(wù)管理等方面的社會地位作用日益提高;二是具有明顯“長尾”特征。社會團體客戶涵蓋了國家各個行業(yè)領(lǐng)域和絕大部分地區(qū)的對公對私客戶，多數(shù)社團客戶單體量小，客戶數(shù)量眾多，具有明顯的“長尾”特征;三是信息化程度低。社團客戶數(shù)量眾多，發(fā)展層次不齊，普遍存在信息化程度不高現(xiàn)象，同時對高速發(fā)展的金融科技、互聯(lián)網(wǎng)金融及信息化辦公接受程度沒有新興行業(yè)和傳統(tǒng)客戶高。

二、社團客戶對商業(yè)銀行的價值

（1）社團客戶數(shù)量眾多，對商業(yè)銀行而言，有聚沙成搭的綜合效應(yīng)

克里斯 .安德森在《長尾理論：為什么商業(yè)的未來是小眾市場》描述了小眾市場如何通過“聚沙成塔”的效應(yīng)成為公司的主要業(yè)務(wù)。針對本文而言，社團類長尾客戶涉及面廣，包括廣大的工會、共青團、婦聯(lián)、協(xié)會、聯(lián)合會、聯(lián)誼會、學(xué)會、商會、教育社、研究會、同學(xué)會、交流中心、促進會、同業(yè)公會、基金會和宗教團體場所及院校等，幾乎涵蓋了各個行業(yè)領(lǐng)域，其規(guī)模效應(yīng)不可忽視。

（2）社團客戶涉及行業(yè)廣，對商業(yè)銀行而言，有批量獲客的價值潛力

社團客戶上下游客戶眾多，可拓展至政府端、企業(yè)端、個人客戶群體，其中政府部門涉及管理社團客戶的管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)主管部門;企業(yè)、機構(gòu)類客戶可涉及各類協(xié)會組織、商會、聯(lián)合會、學(xué)會、基金會等等，其中協(xié)會、商戶、基金會等等多為行業(yè)內(nèi)龍頭單位，其會員單位或成員單位不乏重要客戶，可覆蓋各行各業(yè)，為商業(yè)銀行提供廣闊的客戶拓展來源;此外社團客戶輻射的個人客戶群體覆蓋面也非常廣泛，如各類社會團體的發(fā)起者、創(chuàng)建者及工作人員，工會及其他社團客戶的個人會員、會員單位負(fù)責(zé)人、慈善家及慈善捐贈者，捐贈企業(yè)負(fù)責(zé)人及、員工，按照社會團體組織發(fā)展規(guī)劃，到2020年，全國平均每萬人擁有社會團體8個以上，即全國累計120萬余家社會團體;全職雇員人數(shù)預(yù)計超過2200萬人;會員或成員個人客群則數(shù)量更為龐大。對商業(yè)銀行而言，做實社團客戶生態(tài)鏈條營銷，可實現(xiàn)批量獲客目標(biāo)。

三、商業(yè)銀行現(xiàn)有模式服務(wù)社團客戶存在的問題及難點

（1）商業(yè)銀行普遍存在“輕長尾”客群的現(xiàn)象

從目前各商業(yè)銀行考核體制來看，大部分商業(yè)銀行對存款貢獻度高、綜合貢獻度高的客戶其掛鉤折算系數(shù)、考核權(quán)重及績效買單激勵更高，如客戶新增考核大多考核日均金融總量在一定金額以上的客群;而長尾客戶因其單個貢獻度低，營銷方式單一，營銷效應(yīng)不顯著常常被淪為商業(yè)銀行所忽視的領(lǐng)域。此外社會團體客戶分布廣、單體體量小，信息及商機獲取渠道不通暢，響應(yīng)不及時。部分社團客戶個群特征明顯，社會地位特殊，需要在國家監(jiān)管部門指導(dǎo)下開展業(yè)務(wù)營銷，要兼顧國家政策法規(guī)和其社團文化，規(guī)避敏感因素，相較于一般對公客戶營銷流程更為復(fù)雜周期更長，這也成為商業(yè)銀行營銷的難點之一。

（2）傳統(tǒng)營銷和獲客模式尚未得到根本改善，創(chuàng)新型批量化社團獲客手段缺乏

社會團體客戶是典型的量多體小且分散的長尾型客戶，雖蘊藏巨大商業(yè)價值，但其市場布局廣泛信息獲取工作量非常大，僅依靠人工獲取客戶信息，不僅會降低客戶營銷效率，還會出現(xiàn)由于信息不對等和不通暢導(dǎo)致的對客戶需求的誤判，錯失最佳營銷契機。此外，目前大多數(shù)商業(yè)銀行客戶拓展仍停留在網(wǎng)點服務(wù)模式，一方面柜面流程復(fù)雜，對長尾客戶一般僅在開戶環(huán)節(jié)簽約如企業(yè)網(wǎng)銀、單位結(jié)算卡、代發(fā)工資等基礎(chǔ)性產(chǎn)品，缺乏后續(xù)跟蹤及服務(wù);另一方面網(wǎng)點對公客戶經(jīng)理團隊更多傾向于完成信貸客戶維護及拓展以及高價值存量客戶及單個潛力較大客戶的營銷跟蹤及維護，對于長尾客戶需求采集、跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品適配等方面無暇顧及，導(dǎo)致客戶粘性不高。此外從產(chǎn)品及渠道整合來看，現(xiàn)有金融科技資源更多向智慧政務(wù)、智慧醫(yī)療、智慧校園、供應(yīng)鏈等場景傾斜，對于社團類長尾客群其批量化獲客渠道、場景、產(chǎn)品涉足不多。

四、社團客戶金融需求分析

（1）快捷、優(yōu)惠、高效的服務(wù)及支付結(jié)算工具

一方面，社團客戶需要滿足其合理的窗口配置、便捷的辦理流程、簡潔專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)、高效省時的辦結(jié)體驗、及時的問題跟蹤及解決機制;另一方面，大部分社團客戶單個個體規(guī)模不大，對財務(wù)更加精打細(xì)算，希望銀行提供更低價、更易用的支付結(jié)算工具，匹配其短、頻、快的經(jīng)營特征。此外，此外隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社團類客戶結(jié)算方式將更多向第三方支付、銀行轉(zhuǎn)賬、銀聯(lián)或第三方支付商戶收單等多種非現(xiàn)金支付方式轉(zhuǎn)變，因此社團類客戶亟需金融機構(gòu)整合當(dāng)前一些主流支付渠道如支付寶、微信、銀聯(lián)等多種電子支付渠道，同時兼容線上支付、線下掃碼、POS 刷卡、第三方平臺跳轉(zhuǎn)支付等多種支付場景一點接入，并進一步實現(xiàn)各渠道資金實時清分、實時到賬，以提高其資金回籠效率和整體使用效率。

（2）場景化、數(shù)字化、智能化的金融服務(wù)

相比于單一的金融產(chǎn)品，社團類客戶更青睞場景化、數(shù)字化、智能化的金融服務(wù)，需要銀行對其進行行業(yè)分析，在熟悉不同行業(yè)的基礎(chǔ)上對業(yè)務(wù)場景分類，設(shè)計基于場景的智能化服務(wù)，通過信息流與資金流的整合，進一步提供交易信息、營銷管理、商機推送、客戶畫像等全面的商業(yè)延伸、增值服務(wù)。此外，部分社團客戶還希望銀行提供的便捷、優(yōu)惠的大數(shù)據(jù)融資，全方位滿足其金融和商業(yè)需求。

（3）金融科技信息化管理平臺建設(shè)

社團客戶由于其特殊性及發(fā)展的滯后性，從整體上看，其對自身信息化建設(shè)的重視度不高，管理手段和管理方式單一，“高成本低效率、不規(guī)范不透明”現(xiàn)象較為突出;從管理系統(tǒng)建設(shè)上看，大多缺乏“資料保存便捷化、工作信息處理數(shù)據(jù)化、文件管理規(guī)范化、預(yù)測分析動態(tài)化”的信息管理體系;此外部分社團客戶財務(wù)管理基礎(chǔ)薄弱，財務(wù)管理不清晰，在一定程度上不利于其對口政府職能部門的統(tǒng)一管理;部分社團其自身的管理需求日益增多，重點體現(xiàn)在在服務(wù)會員、自身業(yè)務(wù)發(fā)展及內(nèi)部管理需求等方面，在一定程度上需要商業(yè)銀行為其提供金融科技支持，打造一體化、系統(tǒng)化的信息化平臺建設(shè)。

五、商業(yè)銀行服務(wù)社團客戶的路徑創(chuàng)新

社團客戶作為商業(yè)銀行新興藍海市場客戶，結(jié)合當(dāng)前社團客戶金融需求及信息化建設(shè)的難點及痛點，商業(yè)銀行應(yīng)該跳出傳統(tǒng)金融產(chǎn)品服務(wù)視角，從金融科技創(chuàng)新角度出發(fā)，系統(tǒng)性解決社團客戶在新形勢下面臨的難點及金融需求。

（1）加強重視，開啟社團客戶營銷經(jīng)營的整體戰(zhàn)略布局和規(guī)劃

商業(yè)銀行應(yīng)密切跟進國家政策、監(jiān)管法規(guī)的出臺，掌握政策最新變化情況，尋求社團客戶挖掘潛在商機，著眼于提升社團客戶價值，深耕長尾，不斷優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)、試行、推廣的創(chuàng)新機制，打造融資融智的綜合金融非金融綜合服務(wù)。制定專門的考核激勵措施，設(shè)立社團客戶營銷專項考核辦法，營造和構(gòu)建“抓大不放小，系統(tǒng)批量獲客”思維模式。

（2）創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化流程，提升業(yè)務(wù)服務(wù)及智能化水平

商業(yè)銀行可通過加大后臺智能集中處理水平和自動化進程，加大自助辦理、后臺集中處理的業(yè)務(wù)種類，減少網(wǎng)點前臺操作環(huán)節(jié)，降低網(wǎng)點作業(yè)復(fù)雜度，縮短業(yè)務(wù)辦結(jié)時間，同時在產(chǎn)品適配、綜合定價優(yōu)惠、創(chuàng)新型信貸產(chǎn)品支持等方面為社團客戶提供更優(yōu)惠、便捷的金融產(chǎn)品;此外，商業(yè)銀行應(yīng)重點利用其自身在渠道、結(jié)算、金融科技、與第三方公司合作等優(yōu)勢，進一步為社團客戶提升場景化、數(shù)字化、智能化的金融服務(wù)。

（3）結(jié)合社團客戶需求打造個性化、多功能信息服務(wù)平臺

可重點圍繞定制公眾號/APP、電子支付、資金結(jié)算、內(nèi)部管理四個方面為其打造個性化、多功能信息服務(wù)平臺。在定制公眾號/APP方面，可結(jié)合客戶個性化需求，整合其文化理念標(biāo)簽，實現(xiàn)場所、團體、院校簡介、圖片、活動流程、文化宣傳、政策傳導(dǎo)等快捷瀏覽渠道和門票預(yù)訂、活動報名等鏈接窗口;電子支付方面，可結(jié)合商業(yè)銀行自身金融產(chǎn)品嵌入方式提供門票支付、住宿支付、活動費用等便捷、快速電子化支付渠道或介質(zhì);在資金結(jié)算方面，為其實現(xiàn)掛單管理、資金類別分賬戶管理、收支兩條線等資金管理及結(jié)算功能;在內(nèi)部管理方面，為其提供資產(chǎn)管理、日常事務(wù)管理、內(nèi)部人員管理、會員管理等在內(nèi)的線上管理信息系統(tǒng)。

（4）數(shù)字化經(jīng)營構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)

省行銀行應(yīng)從社會團體客戶上下游關(guān)系鏈條和客戶集群發(fā)展特點出發(fā)，做深做透整個社團客戶及上下游客群營銷，打造生態(tài)閉環(huán);同時做好數(shù)字化經(jīng)營，加強對大數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計和分析，提煉標(biāo)簽信息，將數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為對社團客戶潛在商機的價值挖掘和拓展，構(gòu)造生態(tài)閉環(huán)。

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