零售藥店品牌建設的對策和建議
——基于長沙市零售藥店行業的實證研究

文/鄭彩霞

一、引言

自2015年以來，我國藥品零售市場規?？傮w呈增長態勢，至2017年市場規模已達近3700億元，且2010-2017年8年來基本維持兩位數年增長（醫院端降至8%左右），截至2017年年末，全國藥店數量達到45.37萬家，其中單體藥店數量22.47萬家，連鎖藥店達到22.90萬家，連鎖化率為50.5%。面對醫藥零售行業的巨大潛力，我國零售藥店之間的競爭日益激烈，特別是價格競爭，藥品零售市場的“價格戰”直接導致藥店的贏利水平下降，在加強標準化管理的同時，各藥房開始尋求差異化、多元化經營。而要在這場“價格之爭”中博得更高的利潤，進一步發展實體連鎖零售藥店規模和效益，走品牌之路，塑造連鎖藥店品牌并加強連鎖藥店品牌建設是關鍵。

二、調查設計與數據收集

（一）配額抽樣?？紤]到調查實施的難易程度，樣本需滿足總體比例，與長沙市人口結構相符且具有代表性與可行性，因此，采用配額抽方法，根據長沙市六大區常住人口占比、性別比例、年齡分布情況，分別從各區抽取相應比例的樣本，形成抽樣配額表。

（二）街頭攔截式訪問。采用街頭攔截訪問，現場發放問卷，并進行現場回收。本次街頭攔截人數近1500人，回收問卷415份，有效問卷343份，有效問卷達到80%以上。問卷回收篩選后，使用問卷星、SPSS和EXCEL等軟件進行數據錄入和分析。

（三）調查簡介。本次對長沙市20個連鎖藥店品牌形象及管理進行調查，包括養天和大藥房、老百姓大藥房、益豐大藥房、千金大藥房、諾舟大藥房、本草綱目、海王星辰、九芝堂等；調查內容包括消費者對零售藥店認知與選擇、零售藥店品牌感知、購買行為與醫療改革的認知與需求三大部分。調查當前市場上的藥店普遍存在的幾個問題以及決定消費者在某藥店購買藥品的因素等。

三、分析與結論

（一）各大零售藥店品牌競爭格局差序化

基于消費者對各連鎖零售藥店品牌滿意度的總體評價，采用消費者對各大藥店品牌的認知度、認知且使用過的比例、滿意度（top2：滿意、較滿意）三個數據，進行分析后可知，受訪者對于品牌印象的評價中，形成了三個梯隊：

第一梯隊為老百姓大藥房、養天和大藥房，老百姓目前為長沙市范圍內知名度最高的零售藥店品牌，其滿意度也最高，養天和僅次于老百姓；

第二梯度為益豐大藥房和千金大藥房，在認知其品牌的消費者中滿意度為55%~60%；

第三梯隊為諾舟大藥房，在消費者認知及滿意度上都遜于其他幾大藥店品牌。

由此可得出結論，幾大零售藥店品牌形象競爭格局呈現差序化，形成老百姓、養天和、益豐、千金、諾舟滿意度遞減的梯度。

（二）品牌力的核心：品質和信賴

經調查數據研究分析發現，在廣大消費者心中，評分均值≤7的影響品牌形象因素即品牌力中，表示比較不重要，分別為：促銷多的、促銷力度大的、創新的、智能的等；

評分均值7-8分的品牌力，表示一般重要，分別為：有實力的、效率高的、有人情味的、環境舒適的、讓人放松的、不功利的、門店多的、宣傳到位的等；

評分均值在8-10分的影響品牌形象因素即品牌力中，表示較重要，分別是：品質高的、值得信賴的、專業的、負責任的、便捷的、為顧客著想的、品類齊全的、口碑好的、真誠的、價格實惠的、態度熱情的、貼心的、有社會責任感的。

（三）各大零售藥店核心品牌力表現差異不明顯

據調查數據發現，各大品牌形象主要感知情況（TOP5）差異不明顯。

通過縱向與橫向對比，可看出態度熱情的、貼心的、真誠的、負責任的、環境舒適的等情感服務層次因素為消費者所主要感知到的品牌形象，且各大品牌均在這方面做得較好，即這幾類情感、服務因素幾乎適用于以上所有藥店品牌。這表示各大零售藥店在情感服務方面已得到消費者的普遍認可，并且各大零售藥店企業品牌形象差異不明顯，有同質化的趨勢。

整體而言，消費者覺得目前市場上的藥店普遍存在的最主要的幾個問題中，“總是推薦貴的”“藥品價格太高”“總是推薦亂七八糟不需要的”“功利性太強，商業化太明顯”等問題普遍存在。

四、對策建議

（一）提升藥店從業人員的專業水平

首先要確保店內藥品的質量，必須有嚴格的采購制度并且要嚴格執行，將合格的藥品提供給顧客，并提供與藥物使用有關的、直接的、負責的服務。其次，藥店應注重組織員工進行深層次培訓促使員工提高業務素質，掌握基本服務要領，提升整體服務水平；確保員工受到正確的激勵，而不是為了業績，向顧客展示出極強的功利性，以積極主動的態度和行為來配合連鎖藥店樹立品質高、值得信賴、專業化的品牌形象。

（二）在價格方面更好地滿足消費者的需求

由本調查可知，“藥品價格太高”是消費者認為當前零售藥品市場存在的最主要問題之一，因此采取合理的定價策略，利于給消費者留下價格公平合理的印象，穩定消費群體和企業銷量，如美國藥店實行的“每日低價”策略，從而樹立企業藥品價廉物美、“讓利于民，服務百姓”的品牌形象。

（三）公益活動與服務樹品牌

通過本調查可知，各大零售藥店在常規服務方面差異化不明顯，因此要獲得當地消費者的認可，贏得更多顧客的青睞與信任，在服務方面就需要另辟蹊徑?？赏ㄟ^為消費者提供一系列的增值服務，除了藥店連鎖企業慣用的會員服務、售后服務和消費者藥歷檔案管理等服務外，整合上游資源為消費者提供公益服務，如社區健康大舞臺、重陽節活動等，舉辦“中藥養生文化節”，開展健康知識教育活動等，與社區居民互動。通過社會福利活動樹立區域品牌形象。

（四）差異化定位，多元化經營，避免同質競爭

連鎖藥店企業在進行品牌定位的時候，除了要根據藥品市場和消費者的需求之外，也可以采取以下定位方法：產品、價格、情感、服務。根據調查，各大零售藥店在情感、服務方面有同質化的趨勢，因此在產品、價格方面進行差異化定位，有利于藥店避免同質競爭。在藥品銷售的基礎上擴展到與疾病預防、健康調養等相關聯的產品上來，如提供保健品、功能性食品、化妝品、護理品、醫療器械、健康調理咨詢服務等。零售藥店多元化之前，應進行一定的市場調查，考察所在商圈的客戶數量、社會構成、購買意愿、購買能力、購買習慣等，在了解真實的消費狀況的情況下選擇與藥品或健康等相關的主題開展多元化經營，提高多元化經營成功率。

五、結語

企業走上規?；⑵放苹牡缆罚@是行業發展的必然方向。醫藥零售業也不例外，零售藥店連鎖化已成為必然趨勢，擺脫惡性價格競爭是品牌競爭的關鍵，塑造連鎖品牌力是當前的必然選擇。連鎖零售藥店應提高藥店從業人員的專業化水平，在價格方面更好地滿足消費者的需求，提升服務水平，差異化定位，避免同質競爭，樹立藥店連鎖品牌形象。中國傳統連鎖藥店的發展與轉型之路仍然很長。