新媒體平臺上的中醫針灸傳播效果：基于微信公眾號的研究

肖山峰 劉祎 胡小珍 鐘歡 劉密

摘要：中醫針灸是我國傳統醫學中獨具特色的療法之一，歷史悠久，文化內涵豐富。為響應互聯網時代的蓬勃發展，中醫針灸也當與時俱進，借勢新媒體平臺——微信公眾號進行傳播而發展。為此，基于微信公眾號的研究調查，多方面闡述中醫針灸在新媒體平臺上的傳播效果，望能讓更多的人利用和發揮新媒體的傳播優勢，處理好新媒體的傳播弊端。

關鍵詞：中醫針灸；傳播效果；微信公眾號

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）26-0206-02

一、研究背景

在五千年華夏文明的歷史洪流中，中醫一直是華夏文化里最重要的組成部分。中醫針灸作為中醫學極具特色的治療手段，因其治病防病和養身保健的功效，從古至今一直被人們所青睞?！盎ヂ摼W+”時代的到來，為中醫針灸的傳播發展帶來很大的契機。但“互聯網+”所孕育的新媒體平臺是一把雙刃劍，一方面促進針灸文化的傳播發展，另一方面也產生許多不利于針灸發展的危險因素。筆者基于微信公眾號的研究，對新媒體平臺上的中醫針灸傳播效果進行淺析。

二、現狀

1.新媒體平臺與舊媒體平臺傳播力的比較。任何事物的發展都離不開媒體平臺的推廣與傳播。隨著時代的變遷與進步，媒體平臺也在不斷更新換代。在當今社會，以智能手機、平板電腦等終端為代表的新媒體正在迅猛發展，相反，以報紙、廣播、電視為代表的舊媒體呈現的是頹敗之勢。但是，這并不意味著新媒體就會代替舊媒體。

新媒體[1]是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。網絡信息傳播具有傳播數字化、快捷性、便利性、開放性及信息容量大等特點，改變了傳統的信息傳播理念、思路與方式。以網絡信息傳播載體為互聯網媒體，延伸到多樣性發展，則是依附各式各樣的新媒體平臺，現如今新媒體平臺囊括微信平臺、微博平臺、問答平臺、百科平臺、直播平臺、視頻平臺、自媒體平臺等，從多方面、多角度推動事物發展，增強其傳播效果。

舊媒體平臺包括電視、廣播、報紙和雜志等，是人類社會產生的早期媒體形式，其目的是對一些社會信息進行宣傳或者實現主體間的交流。舊媒體的不足[2]是：不夠靈活多變，形式過于固定，技術發展緩慢，不能以大幅度的創新形式跟上科技發展腳步，不能及時報道新聞，傳播力大打折扣。

顯而易見，從多方面可以分析新媒體平臺對中醫針灸的傳播與普及更加有效和迅猛，但不應以此徹底摒棄舊媒體而重用新媒體，應在競爭中融合發展，從而更好地推動中醫針灸的發展。

2.新媒體平臺——微信公眾號。微信公眾號主要面向政府、媒體、企業、個人等提供服務和擴展業務，憑借一對一交流、自動回復、信息群發推送等功能，儼然成為移動互聯時代“連接一切”的資訊載體和交流平臺。在各類微信公眾號中，媒體微信公眾號是活躍度高、用戶多、影響力最突出的一類。

《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》指出[3]：我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。全年共計新生網民4074萬人，增長率為5.6%，我國網民規模繼續保持平穩增長?！?017年全國新媒體發展趨勢白皮書》顯示：截至2017年9月底，微信用戶達9.8億。微信用戶是近年來發展勢頭迅猛的新媒體形式，其用戶滲透率（65%）遠超過微博（43.6%）。微信團隊在2017年微信公開課上公布了《微信數據報告》，顯示用戶年齡分布較微信出現初期有了較大變化，盡管微信用戶的主力軍依然是“80后”、“90后”，但“95后”占據了14%的比例。此外，微信超過55歲以上的用戶占1%，但考慮到多達2億的老年人口，這部分用戶的增長潛力巨大，微信的中醫針灸內容越來越關注如何服務好老年用戶?？傮w來說，微信作為新媒體平臺的代表在大眾使用率上占有舉足輕重的地位。

3.微信公眾號對于中醫針灸傳播的效果。微信公眾號作為新媒體傳播技術，不論是國家層面的推廣或是醫院學校的推廣，以這樣一種新的形式服務于病人或者讀者，不僅有利于中醫文化的傳承發展，更有利于健康知識的普及，從而提高國民身體素質。筆者查閱了多個中醫類公眾號，推廣可歸納為兩部分：按照傳播內容，可分為健康養生類、疾病治療類等；按照傳播主體，可分為醫生個人類、醫院類、相關出版社類等?！霸颇现嗅t”[4]微信公眾號的總訂閱人數已突破15萬，總受眾閱讀量突破1000萬人次。張寧怡等人[5]根據23個官微在2016年全年推送的文章總量，推測各官微的實際運營情況，其中8個官微年推文總量在200—400篇，6個官微年推文總量基本在600篇以上（“黑龍江中醫藥大學”592篇），最高可達836篇，發文量極高，表明不僅推廣方重視中醫傳播，大眾對中醫知識也有較強的渴望。此外，微信不僅能作為個體展示或者信息發布的平臺，還能成為網絡教學平臺將教學資料進行整理和歸納。部愛賢等人[6]認為，公眾平臺將成為大學中醫針灸學傳播不可或缺的媒介，微信公眾平臺可以制作和傳播教學素材，這為大學教育中的“翻轉課堂”提供良好的傳播途徑和資料儲存設備。陳霞等人[7]認為，微信公眾號作為“互聯網+教育”的重要形式之一，可以推動實驗針灸學模式的建立和改革，使這門學科始終保持先進性和前瞻性。在醫生個人方面，比較典型的當數武漢正威中醫門診的鮑德華，其被譽為“微信問診”的開路人。

三、結語

媒體平臺是社會遺產代代相傳的重要保證。媒體的特性，說明它對傳播中醫針灸文化具有天然的歷史責任。微信公眾號作為新媒體平臺最具代表性的平臺，從大的方面來說，對于中醫針灸文化的傳承與發展是一次難得的機遇；從小層面來說，對于醫院的宣傳，學校針灸教學發展改革以及個人自學都是成長助推器。但是，新的傳播手段給中醫針灸的傳播注入新鮮血液，也帶來一些問題，比如：（1）真實性，新媒體上信息的不斷翻新使人對新媒體的深度、準確性、權威性、含金量不斷產生質疑；（2）營銷氏推廣，有些眾號中，中醫傳播的內容很多是以中醫養生保健為噱頭，實則是為了營銷，謀取經濟利益，并沒有真正公益地傳播科學養生保健知識；（3）盲目跟風，身邊的人接受錯誤的中醫理念，會向親密的人傳播，導致錯誤信息呈裂變式增長。所以，健康理性地使用新媒體平臺，不僅需要國家法律法規的保護，還需要大眾以積極向上的心態面對和選擇，從國家、院校和個人三方面傳播和推廣祖國傳統中醫藥文化事業。

參考文獻：

[1]景東，蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界，2008，（03）：57-59.

[2]王歆宇，杜歆文，周偉鋒，李向華.新老媒體的共榮共生[J].電視技術，2013，（3720）：84-86.

[3].第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].中國廣播，2018，（03）：96.

[4]趙紀娜.新媒體環境下中醫文化的傳播[J].青年記者，2017，（23）：141-142.

[5]張寧怡，馬雪嬌，儲曉娟，郭恒銘，高雪松.中醫藥院校利用微信公眾號情況調查[J].中醫教育，2017，（3605）：24-28.

[6]部愛賢，賀丹，王立國，帥觀平.針灸教學微信平臺的建立及問題[J].中醫臨床研究，2017，（926）：130-132.

[7]陳霞，倪光夏.互聯網+背景下的實驗針灸學教學改革[J].中國中醫藥現代遠程教育，2017，（1520）：37-39.