融合媒體環境下廣告傳媒CEA人才培養模式探索與實踐

文/孫肇倫

目前，中國廣告傳媒行業市場細分明顯，新媒體發展迅速，媒體融合已成大勢所趨，而廣告傳媒專業人才培養同質化傾向嚴重。如何培養合格的創新創業型可持續發展專業人才，是當下高校廣告傳媒教育亟待解決的問題。

根據廣告傳媒環境變化和市場需求、人才培養目標，經過多次市場調研、行業專家論證、教學研究改革與實踐，廣告教育界一直在探索適合融媒體傳播特征的“大廣告”專業人才培養模式，希望真正實現以學生為本的個性化、差異化培養：以“教師”為主導轉變為以“學生能力需求”為主導、教學內容以“教材”為依據轉變為以“職業崗位真實需要”為依據、以相對靜態課堂轉變為動態課堂。

為此，重慶第二師范學院廣告專業2006年成立以來，采取差異化、特色化人才培養思路，以培養“實踐性、應用型”創新創業廣告傳媒人才為專業建設理念，探索廣告傳媒人才CEA培養模式，以“創新創業能力”為導向，以本專業師資、社會資源、實踐基地為依托，科學設置實踐性課程體系，培養具有創新實踐精神和團隊意識，能勝任媒體融合環境下廣告策劃文案、營銷管理、創意設計的實踐性應用型廣告傳媒專業人才。

一、廣告傳媒CEA人才培養模式基本內涵

廣告傳媒CEA人才培養模式是指在新媒體傳播異軍突起和融合媒體傳播大環境下，廣告傳媒專業采用“集中課堂學習”（Class learning）、“網絡學習”（E-learning）和“行動學習”（Action learning）三類課堂、三種學習方式協同聯動的人才培養模式，真正實現堅持專業標準、積極培養實踐性應用型廣告傳媒人才。

C：“集中課堂學習”主要體現為人才培養方案中的固定課程，這部分課程是培養學生專業核心能力的基礎型課程，具有奠基和保障作用。基礎課程教學內容要求瞄準業界學界前沿，注重創新性和實用性，根據媒體融合特征和媒體環境變化、廣告受眾消費趨勢變化等，重構“廣告策劃”“廣告文案”“廣告經營管理”“廣告心理學”等傳統專業基礎課內容，增設“新媒體廣告”“網絡廣告制作”“視頻廣告”“網絡媒體實務”“網絡編輯”“品牌策劃”“整合營銷傳播”等必修選修課程，要求講授、實訓內容既要科學前沿，又要新穎實用，及時將行業發展的新思路、新理念、新趨勢、新技術轉化為教學理念和案例，注重內容的實用創新。一些實踐性強的課程教材參考書采用行業培訓用書，比如，《奧美觀點1-7》《日本電通公司培訓課程》等，更符合廣告傳媒的真實環境。

E：“網絡學習”指學生通過瀏覽廣告傳媒類網站、微信公眾號等網絡視頻課程，在研究性、創新性綜合能力訓練中選擇網絡在線課程自主學習，不受時間地點限制，成為課堂的有益延伸，積極引導學生把網絡作為專業學習的工具，培養互聯網意識和精神，了解網民心理，熟悉媒體融合環境，提高廣告策劃創意的思維能力。

A：“行動學習”主要通過學生參與廣告傳媒類工作室創新實踐項目訓練、專業實習、專業大賽、課外主題專業閱讀等學習環節完成。廣告傳媒CEA人才培養模式以創新創業能力培養目標為核心，以教學內容、教學實施、教學評價改革為主體，以“互聯網+”為支持條件，構建教學資源、教學內容、教學實施、教學評價相互支撐、相互促進的教學體系，通過課堂教學引導、課下主動探索、工作室實踐結合一體，探索“工作室實踐拓展-課堂精講-課下實踐交流-工作室、企業實踐情景應用”的教學模式。

工作室注重強化學生的專業核心技能。工作室的建設以廣告傳媒行業崗位細分為依據，如開設新媒體創意寫作工作室，培養未來廣告文案崗位從業人員寫作技巧、市場意識，為未來廣告公司、媒體公司、企業市場部的文案和內容策劃崗位培養專業人才；開設廣告攝影、視覺設計工作室，培養未來廣告公司、互聯網公司、企業市場部的設計和VI管理人員；開設品牌戰略規劃或咨詢工作室，培養未來廣告公司、媒體公司的策劃、品牌專員崗位的從業人員。

“CEA人才培養模式”要求建立與之相適應的教學管理體系。一是修訂人才培養方案，完善包含“基礎課程”“網絡特色課程”“個性成長動態課程”三類課程的課程體系，科學研究制定其課時和學分權重及選修和考核辦法。二是進一步完善學生考核評價機制。行動性、實踐性課程主要以技能展示和崗位實踐考核學生動手能力和思維能力，與廣告傳媒公司建立學生考核評價合作機制，引入一線行業專家參與課程考核制度化、常態化。三是建立“互聯網+教學”的課程教學模式改革獎勵制度，鼓勵教師積極參與藍墨云班課等課程教學模式改革。

二、廣告傳媒CEA人才培養模式探索與實踐

1.C：集中課堂學習人才培養實施路徑。集中課堂學習主要對應于廣告傳媒專業人才培養方案中的固定性基礎課程，其特點是：以教師為主導、知識傳授為目標、課堂為陣地，強調講授法與案例研討教學相結合，要求學生掌握廣告傳媒基本理念、系統知識，培養廣告傳媒專業的知識厚度和廣度。

根據媒體融合特征、廣告傳媒行業發展趨勢、崗位要求和學科專業特點，重慶第二師范學院廣告學專業對課堂集中學習課程結構模式進行了系統研究，探索出“二三三”專業課程結構模式——兩個模塊、三項能力、三個課程群：“二”是指通識能力模塊和專業能力模塊，第一個“三”是指專業基礎能力、專業核心能力、專業綜合能力三個模塊，第二個“三”是指廣告策劃能力、廣告營銷能力、廣告創意設計能力三個課程群。廣告策劃能力課程群包括廣告策劃、廣告創意、品牌策劃、廣告文案等核心課程，廣告營銷課程群包括廣告調查、廣告經營管理、媒介經營管理、廣告業務洽談等核心課程，廣告創意設計課程群包括版式設計、圖形創意、廣告攝影、視頻廣告、網絡廣告等核心課程。在“二三三”的課程結構模式中，學生通過學習、實踐，掌握廣告策劃文案、創意設計、營銷管理等核心崗位職業能力。

重慶第二師范學院廣告學專業強化行業協作和院系合作，探索構建優質高效的集中課堂學習課程體系、課程內容。

一是充分發揮廣告學專業作為重慶市廣告協會副會長單位、學術委員會秘書長單位的平臺功能，探索構建以職業能力發展為導向的課程群，形成廣告策劃文案、廣告創意設計、廣告營銷管理為方向的課程群建設。深化課程建設，構建工作本位的課程開發模式。深入拓展廣告學專業課程建設，強調“做中學”，開發崗位能力課程、基礎學位課程。著力發展學生的核心技能和創新能力，構建以職業發展為導向的課程群，形成專業合力。

二是深化行業合作，拓展項目教學實踐可持續發展，加強與重慶市內外知名廣告傳媒公司、新媒體企業合作開發優質高效的課程內容，實現廣告學專業教學“從行業中來、到行業中去”的產學良性互動循環。與廣告行業企事業單位建立合作關系，通過實踐項目和實習項目的開展，探索“課程項目教學實踐、工作室項目教學、企業合作項目開發、企業實習、創業項目開發”等多層次多維度的校企合作實踐教學。目前，廣告學專業已經與30余個廣告傳媒企事業單位合作開發專業教學與實踐拓展項目，同時工作室與行業的合作也不斷深入推進，廣告學專業畢業生為在校同學不斷提供實習實踐機會、實踐項目資源。

項目教學中注重專業大賽“以賽促學、以賽促教”。廣告實務課程緊密結合全國性專業廣告大賽，“廣告策劃”“廣告創意”“廣告文案”“視頻廣告”等課程依托每年全國性大學生廣告大賽為課程導向開展實訓項目教學，如組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽、學院獎、金犢獎等。

三是強化院系合作。重慶第二師范學院有網絡與新媒體、漢語言文學、視覺傳達設計、電子商務、旅游管理、會展等相關專業，廣告學專業鼓勵學生輔修相關專業或課程內容，使其具備適應融媒體傳播的“大廣告”人才，提高廣告策劃文案、創意設計、品牌推廣的針對性和效益性。

2.E：網絡學習人才培養實施路徑。針對廣告傳媒環境新變化，要求學生自主選擇學習廣告傳媒類“網絡特色課程”“視頻公開課程”“在線課程”等，經常性訪問廣告傳媒類專業網站、微信公眾號、論壇等，老師利用藍墨云班課等在線答疑或線下指導，建立相關案例庫，期末綜合考核給予學分。目前重慶第二師范學院廣告學專業建有“廣告策劃”“版式設計”“新媒體概論”等網絡視頻課程，推薦在線課程“數字營銷：走進智慧的品牌”等，使學生自主學習成為可能。

探索“互聯網+教學”：每門課程由專業老師推薦相關廣告傳媒網站、微信公眾號、論壇等，討論、作業、實踐實訓也鼓勵學生課余充分利用網絡資源。網絡學習主要以微課程“愛課網”和“中國大學慕課網”“中國廣告網”“中華廣告網”“中國廣告人網”“中國傳媒經營網”“中國廣告協會網”等重要廣告傳媒網站、微信公眾平臺、廣告傳媒社區、論壇等為主要網絡資源，學生可根據自身具體情況展開自學，尋找素材和創意，積累廣告傳媒素養，提高分析問題和解決問題的能力。

多終端同步互動教學：利用專業教師QQ空間、廣告博客、廣告微博、“犀爺扯談”微信公眾平臺等推送廣告傳媒行業動態信息、案例剖析，共享教學資源，提高學生廣告意識和廣告推廣職業能力。

3.A：行動學習人才培養實施路徑。行動學習課程主要對應于“個性成長動態課程”及學生創新實踐能力培養。通過學生參與實訓室、工作室創新實踐項目訓練、專業實習、專業社團、專業大賽、課外主題專業閱讀等學習環節完成。

重慶第二師范學院廣告學專業創新實踐能力培養主要通過工作室課程和實戰項目實現，立足于培養學生文案寫作、視頻制作、創意攝影、項目策劃、網絡營銷等能力。廣告傳媒實訓室、工作室、麥迪遜廣告協會以“創新創業能力”培養目標為核心，以實踐教學內容、教學實施、教學評價改革為主體，有效調動傳統實踐教學中的閑置教學資源，進一步整合信息化資源，以“互聯網+”“+互聯網”手段為支持條件，教學資源、教學內容、教學實施、教學評價相互支撐、相互促進，從而構建出一個有機聯系的創新創業實踐教學體系結構，具體內容見圖1。

廣告學專業探索實施了以下幾個類型的行動學習。

工作室實戰項目：學生在老師的帶領下完成真實工作項目，從策劃、設計、營銷全方位鍛煉，提高學生實踐應用能力，并取得一定的經濟效益。

自主項目：學生自行完成一個項目、提交成果，由專業老師評定，如項目策劃、網頁制作、視頻制作、廣告文案寫作、廣告產品攝影、廣告文化墻創意設計等。

創新創業項目：包括主持大學生科研項目、大學生創新創業訓練項目，自主創業、運營微信公眾平臺、開展網絡營銷活動等。

學科專業和職業技能競賽：如全國大學生廣告藝術大賽、重慶市公益廣告創意設計大賽等。

三、廣告傳媒CEA人才培養模式的特色和優勢

經過10多年的探索發展，廣告傳媒CEA人才培養模式逐漸形成以下特色和優勢。

1.以“實踐性應用型”融合媒體廣告傳媒人才作為專業定位，實現特色化專業發展路徑。鑒于媒體融合對廣告行業帶來的沖擊以及廣告業對從業人員的知識、技能要求，根據廣告行業發展、重慶區域經濟發展需要以及畢業生的未來就業走向，重慶第二師范學院廣告學專業的培養目標定位于融合媒體環境下為廣告公司、網絡新媒體、大型企事業單位培養實踐性應用型融合媒體廣告策劃創意、設計制作、營銷管理“多能一專”人才。“多能”是指學生具備較強的策劃、營銷能力，能通過與客戶的充分溝通，推介策劃方案及設計方案。“一專”是指學生具備突出的策劃創意能力，能在充分調查市場環境，了解客戶需求的基礎上，為企業、組織機構制訂科學、可行的策劃方案的能力。

廣告學專業根據廣告崗位能力需要，構建能力型課程體系，包括通識能力、專業基礎能力、專業核心能力和專業綜合能力四大能力模塊課程。每種能力通過必修課、選修課和系列實踐教學活動完成培養。

廣告傳媒CEA人才培養模式注重實施“品牌學生”打造工程。一是專長打造培養：通過對學生的潛能、稟賦進行考察分析，分類打造創意專長、策劃專長、設計專長等學生團隊。二是特長打造培養：通過對學生興趣的了解和掌握，分類打造平面媒體、網絡媒體、影視媒體、房地產、旅游、教育等廣告策劃營銷團隊。三是創新創業孵化培養：對有興趣、有能力從事創新創業的學生進行全方位的創新創業項目孵化。四是研究性學習引導：把有潛力、希望繼續學習深造的學生組成研究型學習團隊，配備專業導師進行指導，為學生考研深造提供指導服務。

2.以創新創業能力培養為根本指向，培養廣告傳媒核心職業能力。廣告學專業以創新創業能力培養為根本指向，調研總結出廣告學專業核心職業能力包括廣告策劃文案能力、廣告創意設計能力、廣告營銷管理能力，從廣告專業崗位能力訓練、創新創業素質教育、創新創業能力培養、創業項目孵化等方面實施人才培養。利用仿真項目訓練、真實項目實施、創新創業項目設計、應用型大學生科研、專業賽事、社會實踐（含暑期實踐和實習見習）指導、畢業（論文）設計、創業項目孵化等實踐教學項目，針對性強化培養學生的核心職業能力。

以“創新創業能力”培養目標為核心，廣告學專業以教學內容、教學實施、教學評價改革為主，通過課堂教學引導、課下主動探索、工作室實踐結合一體，探索“課堂精講-課外實踐交-工作室、企業實踐”的實踐教學模式。

廣告學專業安排大量實踐課時和一系列的實踐環節。專業性實踐也充分體現在專業核心能力課程里面，課堂設計的實踐課時（不含畢業論文、實習）728學時占廣告學專業2468總學時的29.5%，大幅增加了實踐教學學時數。除課程內實踐內容外，還設置了階段性綜合能力訓練（項目實訓等），畢業綜合能力訓練（實習、畢業設計、畢業論文），研究性、創新性綜合能力訓練等獨立板塊，保證了學生專業綜合能力的培養。此外，細化了實踐教學要求，明確規定了實踐內容、實踐要求、實踐方式、周數或學時數、學分、考核方式和組織單位等具體要求。

本專業提出了“實訓即生產”“創意即創新”等實踐教學理念，創建的廣告傳媒實訓中心、工作室等生產型實訓基地對各類項目進行整合，“教學做結合”，真正實現了學生創新創業能力的提高。

重慶第二師范學院2013屆廣告專業畢業生劉興偉的創業故事被《重慶日報》報道；2014年WE工作室的“貨園甲項目——大學生閑置物品交易平臺”獲得中國首屆青年APP大賽重慶區三等獎；2015年，在重慶市教委舉辦的大學生“互聯網+”創新創業大賽中，校園文化品牌工作室《學校微場景應用》、山視覺創意攝影工作室的《00go》獲得學校三等獎；2015年，校園文化品牌工作室、山視覺創意攝影工作室獲第十三屆大學生廣告藝術節學院獎佳作獎、優秀獎。

3.以工作室引進的行業真實項目和工作任務突出實踐教學的實戰性。根據人才培養定位，圍繞專業實踐能力建設，廣告學專業基于廣告行業標準對實踐課程進行工作過程分析，確定典型工作項目，由教師和行業專家合作創設專業工作室，面向社會承接行業企業真實項目和工作任務。學生分組進入不同工作室，參與項目，收獲工作體驗與實踐能力，突出課程教學的實戰性。

廣告學專業以“立足專業、緊盯前沿、圍繞核心、形成特色”為實踐教學體系設計理念，充分依托教育部高校數字媒體產教融合創新應用示范基地、央地共建項目“基于沉浸式媒體的師范生教育資源開發教學實驗平臺”、鳳凰衛視集團·鳳凰教育合作辦學項目、德國復興銀行貸款項目，緊緊把握新媒介技術發展趨勢，在產學研一體化過程中提升學生實踐能力，形成“以專業實踐教學體系為主體”“以專業工作室和校企合作辦學為兩翼”“以三大項目為基本支撐”的“一體兩翼三支撐”實踐教學體系。

廣告學專業與重慶電視臺睛彩重慶頻道（17頻道）、重慶課堂內外雜志有限責任公司、華龍網、申乙文創集團等成為校企合作伙伴，保證了工作室真實工作項目的豐富來源。

此外，導師帶領學生成立重慶看我們信息科技有限公司，開發的貨園甲APP新媒體項目專注大學生市場，受到歡迎。目前，各工作室已完成多個項目，擴大了專業知名度和美譽度，WE工作室（師生創新創業項目）開發的貨園甲APP新媒體項目獲得學校教學成果一等獎。