論體育地產的品牌打造

黎曉春 王春亮 江俊

摘要：近年來，在國家政策支持及房地產市場不斷強調居住屬性的趨勢下，我國體育地產獲得了發展，但在品牌打造上還有所欠缺。對此，在構建體育地產品牌打造路徑，分析當前我國體育地產品牌發展現狀及體育地產發展趨勢的基礎上，從體育地產品牌定位、品牌核心價值挖掘、品牌打造方法采用及品牌打造策略等方面進行研究，以期為我國當前體育地產品牌的打造提供借鑒。

關鍵詞：體育地產;品牌;打造

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）01-0072-79 收稿日期：2018-12-30

1前言

隨著國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發[2014]46號）的大力實施，以及黨的十幾大報告中提出“堅持房子是用來住的”“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”等要求，為體育與房地產的結合發展提供了契機。體育與地產的聯姻，既是進一步發展體育產業，促進全民健身活動開展的有效措施，也是當前房地產業擺脫同質化，不斷提升房屋居住屬性的重要手段。我國體育地產的復合發展模式始于1999年的廣州奧林匹克花園，首次體育精神融入到社區生活，提出了“運動就在家門口”理念，有效地將體育與房地產進行了嫁接，受到了消費者的熱烈追捧。目前，我國體育地產雖然已逐步獲得了發展，但具有較大影響力的體育地產品牌并不多，在品牌打造上還有所欠缺，可供借鑒的體育地產品牌打造模式較少。一方面，當前體育地產逐漸引起了政府及投資商的興趣，并獲得了人們的認可，在實踐中需要相關的理論去指導其品牌的打造。另一方面，通過筆者在中國知網及維普網進行查閱文獻資料發現，對體育地產品牌打造的相關研究不多，還有著較大的研究空間。

2體育地產品牌概述

2.1體育地產的基本概念

體育地產是體育與房地產相結合的產物，是將體育作為重要元素引入房地產開發之中，并在市場化的運作下使體育產業與房地產業進行深度融合的一種房地產開發模式。在這一開發模式中，往往將體育元素嵌入到房地產開發的整個流程及產業鏈之中，如房地產開發運營中的策劃規劃、施工設計、宣傳銷售、運營維護及物業管理等。其目的是通過體育與地產的融合，實現房地產的高溢價、高品質。體育地產一般具有不可移動性、壽命長久性、數量有限性、用途多樣性、相互影響性、易受限制性、價值高大型、保值增值性等特點。在體育地產中，除為消費者提供優質的住宅產品外，還將為區域范圍內生活的居民提供體育資源及服務，主要表現在提供健康的生活方式、完善優良的體育設施和高效便捷的體育服務等。

2.2體育地產品牌的基本概念

品牌是用于識別產品的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以便與其他競爭者的產品或勞務相區別，能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產：簡單來說，品牌是消費者對產品及產品系列的認知程度。體育地產品牌是將體育與房地產相結合，以名稱、象征、記號、術語或者設計及組合為載體，用以與其他競爭者相區別，能為開發企業帶來價值的無形資產。

2.3打造體育地產品牌的積極意義

打造體育地產品牌，是當前我國體育地產企業進一步發展的需要，其意義主要有：（1）有利于形成提高企業知名度和競爭力的文化力。一個好的企業品牌，將大大有利于企業知名度和競爭力的提高，且這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是依靠品牌這種無形的文化力來實現。（2）創造強勢品牌是體育地產企業核心競爭力的體現。在日益動蕩多變的房地產市場環境下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵，逐漸成為企業在市場競爭中獲得競爭優勢、獲得附加高額利潤的核心要素。（3）品牌打造對于體育地產企業來說具有深遠意義。當前房地產的市場競爭其實已發展到了“品牌的戰爭”階段，也就是品牌核心優勢的競爭。沒有品牌支撐的體育地產產品往往是脆弱的產品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。因此，品牌打造已成為當前企業最珍貴的資源之一，對于體育地產企業的發展具有深遠的意義。

2.4體育地產品牌打造的路徑探析

任何事物的形成都有它獨有的規律，品牌的打造也不例外。在已有的品牌打造方法中，涌現出了眾多的品牌建設案例供我們借鑒。而體育地產作為體育與房地產相結合的產物，其產生與發展具有自身的特點與規律。在體育地產的品牌打造中，需將傳統的品牌打造方法與體育地產自身特點相結合，進行系統的路徑設計，從而進一步有效地打造體育地產品牌。在本研究中，根據品牌打造的一般方法，結合體育地產的自身特點，提出如下體育地產品牌打造路徑：在品牌打造過程中掌握體育地產品牌的整體現狀與體育地產發展趨勢——對體育地產品牌進行定位——挖掘體育地產品牌核的核心價值——采用具體的打造方法進行體育地產品牌打造——制定體育地產品牌打造的相關支持策略并貫穿于整個過程之中，如圖1所示。

3我國體育地產品牌現狀及體育地產發展趨勢分析

3.1體育地產升溫下我國已出現了一批體育地產品牌

隨著國務院辦公廳《關于加快體育地產發展的指導意見》（國辦發[2010]22號）、國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發[2014]46號）等一系列政策的出臺，在健康關注度不斷提高，地產增速放緩及主題地產概念升溫背景下，眾多房地產開發企業都積極押注于體育與房地產的復合開發，體育社區、體育主題公園、體育小鎮等住宅和商業項目紛至沓來，在我國出現了一批具有一定知名度的體育地產項目，并形成了自身的品牌。如中體產業投資的奧林匹克花園、華潤投資的深圳灣綜合開發項目、星耀集團投資的新亞洲體育城等。這些項目為大家的健康生活提供了良好的外部條件，也使得體育地產概念逐漸深入人心，體育地產的發展日益趨于成熟，逐步產生了品牌效應。這些體育地產品牌之間呈現著對立與統一的關系。一方面，各體育地產品牌之間具有相互促進的促動關系，能為體育地產的整體發展提供良好的積極影響;另一方面，在市場競爭環境下，各體育地產品牌之間又呈現出相互競爭、相互制約的關系。

3.2當前體育地產開發運營模式下體育地產品牌發展面臨著挑戰

當前體育地產的開發運營主要有體育設施獨立于地產的開發模式與中央體育區模式。體育設施獨立于地產開發，是當前較為普遍的模式。該模式主要從兼顧社會效益進行考慮，往往由政府指導建設，財政投入大，運營效率不高，無法充分發揮體育資源的作用，造成其品牌建設的積極性不高，不利于品牌的長期發展。如重慶江北石子山體育公園，雖然集合了龍湖、城投等多個大型樓盤，但由于只有較為單一的功能與公共服務屬性，其品牌建設緩慢，體育公園也長期處于虧損運營的狀態。在中央體育區模式中，主要南體育、住宅（商業）等核心要素組成。該模式下，品牌建設得到了一定的加強，但由于不同地域、城市和消費者對體育地產的要求具有差異性，易造成對體育地產的價值挖掘不充分，從而造成品牌建設的效率不高，后續力量缺乏，體育地產的進一步發展也因此面臨著挑戰。例如在中體產業的體育地產項目中，僅僅是提供一個“奧林匹克花園”概念，其項目名稱、部分配套設施均冠以奧林匹克名稱，部分項目也會植入中體產業旗下的中體倍力健身中心，由此構成“奧林匹克花園”所謂的運動加地產概念。在社區服務普遍提高之后，這種沒有實際價值的概念往往難以擁有市場競爭力，難以支持其品牌的后續發展，在一定程度上造成了近年來中體產業在體育地產項目上的一系列危機。

3.3進一步打造地產體育品牌將成為體育地產健康發展的關鍵

體育地產作為新興的地產發展模式，為我國房地產業與體育產業注入了巨大活力。無論是政府指導及提供大力支持的體育地產傳統開發模式，還是以體育、住宅（商業）為核心要素的中央體育區模式，在一定程度上都促進了體育地產概念在我國的升溫與品牌建設。但是隨著體育地產在我國的發展，整個消費市場對其投資模式、運營效率、體育資源的利用程度都提出了更高的要求，體育地產品牌的進一步塑造將成為體育地產能否持續健康發展的關鍵。當前我國體育地產品牌在發展時面臨一系列的挑戰，主要原因在于對品牌的定位還不夠明晰，品牌的核心價值沒能充分挖掘與利用，在品牌塑造的方法上缺乏創新。因此，明確體育地產品牌定位、深入挖掘品牌核心價值、創新品牌塑造方法、進一步加強對體育地產品牌的打造，將有利于體育地產的健康發展。

4體育地產品牌定位

4.1體育地產品牌定位的意義及維度

體育地產品牌定位的意義主要在于：作為體育地產企業制定品牌戰略的重要環節，通過具體的品牌定位，使其在標消費者心智中占據一個獨特的位置。即企業希望目標消費者怎樣認識自己，通過怎樣的傳播建立起牢固的信任關系。體育地產的品牌定位作為一個系統的、全方位的推導過程，需要從行業分析、用戶識別、競爭對手、企業自身四個維度建立起坐標，從而找出值得體育地產品牌去努力占據的專屬空間。體育地產品牌定位的四個維度，如圖2所示。

4.2體育地產品牌定位中的行業分析

行業分析是描繪市場生態的過程。在體育地產運營中，了解整個體育地產行業的競爭格局、發展趨勢和價值空間，是體育地產品牌定位的基本導向。由于影響一個行業的因素很多，也比較復雜，因此會使得行業分析變得繁瑣、艱巨。在體育地產的行業分析中，需要考慮的因素主要有政策因素、經濟因素、社會因素、技術因素、環境因素及法律因素等。任何一個目標市場，在不同階段都是存在差異的，重視對行業的準確把握與分析，才能讓品牌找準發力的空間。

4.3用戶識別

用戶識別的目的在于精準定位目標消費者群體。定位目標消費者群體，其目的在于確定體育地產運營時的重點目標市場，以及有效識別劃分消費市場的主要影響因素。選擇哪些因素和維度作為劃分標準，往往取決于體育地產品牌定位的需要。體育地產作為與每個人生活方式、生命周期及行為特征緊密相關的產品，在識別劃分消費者市場時可以借鑒以上要素建立體育地產用戶識別模型，從而為目標群體的識別與劃分提供依據。體育地產用戶識別模型，如圖3所示。

4.4競爭對手分析

分析競爭對手是當前商業時代的生存定律。不同于以往的是，在跨界合作、品牌聯盟成為一種趨勢，各種創新涌現、層出不窮的今天，如何判斷誰是最大的競爭對手往往比分析競爭對手更具有前瞻性，任何一個領域都可能出現競爭對手。例如，在傳統的房地產行業，競爭對手只是其他的地產商，而在今天，房地產市場已經延伸到體育、文化、旅游等多個在以前看來相距甚遠的領域，成為這些領域原有企業的競爭者。因此，對競爭者進行分析時，除了要考慮直接競爭對手和間接競爭對手外，還需從企業所處的價值鏈為分析核心，對價值鏈上的主要勢力及其市場關系保持一定的敏感度，找出并分析那些可能的、潛在的競爭對手，以防隨時可能出現的新競爭者。

4.5企業自身分析

體育地產產品要在消費者心中占據區別于其他競爭對手的獨特位置，了解本企業自身的狀況、優勢、劣勢是重要的一步。體育地產的品牌定位不僅取決于消費者群體的需求，還需符合體育地產企業對自身的形象設計與未來的發展規劃，需依托于企業所擁有的各類資源、條件、底蘊，還要有助于企業在發展和競爭中揚長避短、保持優勢。因此，體育地產品牌定位要求企業必須對自身有一個科學、全面、清晰地認識與分析，主要包括：全面梳理企業所擁有的各種資源;判斷目前企業在體育地產開發與運營中資源的利用效率與效益;找出企業在運營時的短板與缺陷，并制定出解決方案;找出企業資源更好的配置與組合方式。

5體育地產品牌核心價值的挖掘

5.1體育地產品牌核心價值的概念

體育地產品牌的核心價值是體育地產品牌資產的主體部分，是打造體育地產品牌的重要內容。體育地產品牌的核心價值能讓消費者明確、清晰地識別并記住體育地產品牌的利益點與個性，是帶動消費者認同、喜歡乃至在情感上傾向于體育地產產品的主要力量。如果說體育地產的品牌定位是一個不斷瞄準靶心進行射擊的過程，那么品牌的核心價值無疑就是靶盤上醒目的紅心。挖掘體育地產品牌的核心價值是體育地產品牌的終極追求，體育地產企業的價值活動都需要圍繞其品牌的核心價值而展開，并在開發與運營中對其進行體現與演繹，從而不斷豐滿和強化品牌的核心價值。

5.2明確體育地產品牌核心價值的基本層面

體育地產品牌核心價值主要涉及體育地產品牌的理性價值、感性價值和象征性價值三個基本層面。體育地產品牌的核心價值越是具有理性價值、感性價值及象征性價值，則在消費者群體巾將越具有不可復制性和感情上的號召力。體育地產品牌中的理性價值主要是指品牌的功能性價值，即能為消費者帶來直接利益、滿足消費者需求的相關功能。如體育地產產品為消費者提供的居住、體育健身、生活品質追求上的滿足等功能。體育地產品牌中的感性價值主要是指體育地產產品與消費者之間所形成的某種情感關系。當消費者在消費體育地產產品過程中，會與其產生一定的情感聯結，這些情感聯結會因消費經驗、產品品種的不同而產生差異性。消費者與品牌之間的情感關系越強烈、唯一、持久，品牌的情感價值就越大。體育地產品牌中的象征性價值是消費者在購買及使用體育地產產品時對自我個性和形象的投射與表達，是最能體現品牌個性的價值元素。在當前大多數品牌面臨產品同質化的共同困境中，如果體育地產產品能夠基于對消費者的深度洞察，挖掘對消費者有意義的象征價值，將有助于品牌在同質化的產品陣容中脫穎而出，從而進一步強化其品牌的核心價值。

5.3對體育地產品牌核心價值進行提煉

產品可以模仿、通路可以復制、模式可以學習，但品牌的核心價值卻是專屬定制、獨一無二的。對體育地產品牌價值的提煉主要涉及產業的核心價值、企業的價值基礎、企業的發展戰略與消費者的品牌意識等4個方面及采取的相關措施，如圖4所示。其中，產業的核心價值是體育地產品牌提煉核心價值的指南。提煉體育地產品牌的核心價值，須對整個相關行業的現狀和趨勢進行掌握，抓住行業發展的脈絡，識別支撐整個行業發展的核心元素，并從中進行突破。企業的價值基礎和發展戰略是體育地產品牌提煉核心價值的基礎。在提煉體育地產品牌的核心價值時，需要與企業的自身價值與文化相結合，并與企業發展方向和戰略目標保持一致，鞏固和強化企業已有的文化與價值理念。在一定程度上，品牌的核心價值往往就是企業文化和價值理念的濃縮和升華。消費者的品牌知識是體育地產品牌提煉核心價值的焦點。當前，消費者的話語權與主導權已極大增強，消費者對品牌的認知態度已成為品牌得以生存與發展的基石。消費者的品牌知識將直接影響著消費行為及其對產品的選擇。在對體育地產品牌核心價值進行挖掘時，要盡量以消費者對體育地產概念已有的相關知識為基礎，找出消費者認知中對體育地產品牌有積極態度的部分加以鞏同和提升。

6體育地產品牌打造的方法

6.1體育地產品牌打造內容的確定

品牌打造有各種方法，只要能夠在消費者情感上占據獨特空間的價值訴求，能對消費者的購買行為產生較強的影響，都能夠成為品牌打造的有效方法。根據體育地產產品的特點，在進行品牌打造時，可從產品功能、產品品質、質量價格及產品創新四個方面進行，如圖5所示。

6.2體育地產品牌打造的具體措施

（1）將體育地產產品所具有的優秀功能作為打造的重要內容。由于消費者在購買產品時，都期待通過產品的功能來為自己解決問題或滿足自身某方面的需求。因此在體育地產的開發運營中，應緊密圍繞體育地產產品的功能開發，提供更多的、切實滿足消費者需求的產品及服務。（2）通過提升產品品質，進一步強調體育地產產品的品質優良或品質獨特，保障消費者對產品品質的追求與滿足，從而讓消費者對產品產生好感。（3）在體育地產產品質量和價格的定位中，以物美價廉為利益訴求點，不斷滿足消費者希望在消費中獲得優惠或證明自己消費智慧的需求。（4）對產品進行不斷的創新，是保持產品活力、提升產品競爭力的有效手段。因此要求體育地產企業在產品提供時，盡可能跳出那些已有強勢品牌或者產品占據的品類設定，突出自身產品的不同之處。

7體育地產品牌的打造策略

7.1專注消費者心智，不斷提高產品價值

在房地產市場競爭日趨白熱化的今天，現代企業經營的本質逐漸由搶占市場、擴寬渠道直接轉變為對消費者本人進行爭奪，而爭奪的關鍵則是贏得消費者的心智，即獲取消費者在情感上的認同及依賴。對此，應當不斷提高體育地產產品的價值，通過產品的功能及產品的與眾不同來吸引消費者。其具體措施有：（1）進一步完善現有產品，不斷挖掘體育地產產品功能;在體育地產開發運營時，進行綜合性開發，逐步與其他行業、領域相結合，打造“體育地產+”的開發運營模式。例如將體育地產與少數民族傳統節慶體育相結合，打造少數民族體育節慶小鎮。（2）在體育地產品牌打造時，不斷加強體育地產的相關配套設施建設，為其品牌的打造提供良好的環境保障。（3）加強對體育地產產品相關附屬產品的整合、開發與利用，逐步完善產品的相關產業鏈，從而促進體育地產品牌的發展。

7.2采取雙向驅動策略，打遺體育與地產的復合營銷

在進行體育地產品牌打造時，采用雙向驅動的策略方式進行復合營銷，既要從體育與房地產相結合的整體進行考慮，同時也要注重對體育地產中體育概念與地產概念的拆分，分別從體育與地產兩個部分進行單獨的設計。其具體思路為：一方面，將體育與房地產的結合作為一個整體事物來進行開發與營銷，塑造其相關產品的獨特性與差異性，強化體育地產的復合概念特征;另一方面，在體育地產品牌進行打造時，注重對體育地產概念的拆分，使其回歸最基本的功能，避免體育地產因為純粹的概念化失去產品的核心功能。將體育地產作為一個整體以及拆分為兩個部分之間并不是矛盾的，而是呈現出相互促進的雙向驅動關系。將體育地產作為一個整體進行開發與運營，可以更好地將體育地產產品的適宜居住及運動健康要素深入消費者心智，彰顯其體育地產產品的差異性。而將體育地產中的體育與地產進行拆分，可以強化體育地產產品中的居住功能及提倡的運動健康理念。

7.3注重情感、文化的定位，深化產品的精神內涵

“你消費的不是產品，而是情感。”聽起來或許有些調侃，但不可否認的是，這就是后情感社會最普遍的消費形態。體育地產作為體育與地產相結合的產物，品牌打造時，在情感及文化的挖掘上具有較大的潛在空間。因此，在體育地產品牌打造過程中，針對當前消費個性化、符號化、情感化的趨勢，應當注重對品牌情感、文化的定位，不斷深化產品的精神內涵。其方法有：（1）情懷定位法。將定位訴求聚焦于消費者對居住適宜、運動健康等生活情調的追求上。通過賦予體育地產品牌以相應的情感色彩及文化底蘊來增強其品牌的氣質與魅力。（2）理念定位法。通過影響消費者的認知，將品牌情感及文化傳遞給消費者，從而引起消費者在態度上的改變，來獲得消費者在情感上的認同。例如，農夫山泉提出的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，溫情又不失理性地向消費者介紹了農夫山泉“天然、健康、無添加”的產品理念。（3）文化定位法。通過將文化元素融入體育地產品牌之中，賦予其品牌一定的文化含義和文化象征，從而讓消費者對品牌形成文化上的識別。