認知與情感交互效應對消費者綠色購買意愿的影響

盛光華，解 芳，龐 英

(吉林大學 商學院，長春 130012)

內(nèi)容提要：我國綠色消費市場發(fā)展動力不足，如何有效地激發(fā)消費者的綠色購買行為是促進綠色消費、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。從認知因素與情感因素交互作用的角度，本文將環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感作為認知因素，積極情緒和消極情緒作為情感因素，探討上述因素的交互效應對綠色購買意愿的影響。研究結(jié)果表明消費者的環(huán)境參與度能夠影響消費者的綠色購買意愿，綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感在環(huán)境參與度和綠色購買意愿之間起中介作用；同時，情緒在環(huán)境參與度影響綠色購買意愿的機制中具有調(diào)節(jié)作用：綠色購買態(tài)度在積極情緒下對綠色購買意愿的影響并不顯著，環(huán)境參與度僅能通過環(huán)保自我效能感的中介作用影響綠色購買意愿；環(huán)保自我效能感在消極情緒下對綠色購買意愿的影響不顯著，環(huán)境參與度僅能通過綠色購買態(tài)度的中介作用影響綠色購買意愿。

環(huán)境惡化、資源短缺不僅約束了社會生產(chǎn)的發(fā)展，也影響著居民的生活質(zhì)量，推動綠色消費成為我國經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，如何有效地激發(fā)消費者的綠色購買行為是實現(xiàn)綠色消費的關(guān)鍵。許多學者單獨從認知因素或情感因素來解釋綠色購買意愿具有一定的片面性(Kaiser等，1999；勞可夫和王露露，2015)。王沛和喬玉柱(2006)認為個體的消費決策是認知和情緒相互作用的結(jié)果，由于個體的認知資源有限，不可能做出完全理性的決策，個體的消費決策具有明顯的情感偏好性，情緒作為個體偏好的信息線索會對消費決策產(chǎn)生直接影響。在綠色消費領(lǐng)域，認知因素和情感因素可能同時對環(huán)保行為產(chǎn)生作用，且情感因素對環(huán)保行為的影響與認知因素相比更直接、更顯著(Han等，2007)。因此，消費者對綠色購買的情感偏向能有效預測其綠色購買行為，自豪感能夠促進綠色購買意愿，而愧疚感可抑制非綠色購買行為(王建明和吳龍昌，2015)，應把認知因素和情感因素結(jié)合起來綜合考慮兩者的交互作用對綠色購買意愿的影響。從認知和情感交互作用的視角出發(fā)，本文選擇環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感作為認知因素，情緒作為情感因素，以環(huán)境參與度為自變量，綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感為中介變量，情緒為調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以探討認知與情感的交互作用對綠色購買意愿的影響。

一、研究假設(shè)的提出

(一)環(huán)境參與度與綠色購買意愿

參與度是指個體基于自身固有的欲望、價值、興趣而對某一特定事物所感知到的關(guān)聯(lián)性程度(Zaichkowsky，1985)，當個體與特定事物建立起高度的關(guān)聯(lián)性時，個體會認為該事物在一定程度上可能折射出個體的價值理念、興趣愛好、需求狀況。環(huán)境參與度是指個人對環(huán)境的關(guān)心程度，以及個人感知到的自身生活與自然環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)程度(Schuhwerk和Lefkoff，1995)。意愿是指個體采取某種特定行為的傾向，是該行為還未發(fā)生時的一種心理表達(Fishbein和Ajzen，1975)，個體實施特定行為的意愿越強，則該行為發(fā)生的可能性越高。綠色購買意愿是指個體購買綠色產(chǎn)品的傾向，以及愿意為購買綠色產(chǎn)品所付出的努力程度(高鍵等，2016)。現(xiàn)有研究表明參與度能顯著影響消費者滿意度，進而影響消費意愿。提高參與度有利于提升消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知，消費者在質(zhì)量達標的基礎(chǔ)上將會產(chǎn)生更高的滿意度，而滿意度的提高則有利于消費意愿的形成(范秀成和杜琰琰，2012)。在綠色消費領(lǐng)域，環(huán)境參與度高的消費者往往更關(guān)心環(huán)境，也更愿意學習和接受與環(huán)保相關(guān)的知識(Kals等，1999)；同時，高環(huán)境參與度的消費者對綠色產(chǎn)品信息的接受度和信任度更高，高環(huán)境參與度的消費者與低環(huán)境參與度的消費者相比，對綠色產(chǎn)品廣告所傳達的信息的好感度更高(Hu，2012)。因此，高環(huán)境參與度的消費者與低環(huán)境參與度的消費者相比更關(guān)心環(huán)境，并擁有更多的環(huán)境知識和綠色消費知識，也更有可能進行綠色消費以保護環(huán)境，進而提升綠色購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：環(huán)境參與度正向影響綠色購買意愿。

(二)環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿

態(tài)度是指個體對特定事物的認知和情感的傾向，體現(xiàn)了個體對該事物的總體性評價。態(tài)度具有相對穩(wěn)定性(Ajzen，2001)，綠色購買態(tài)度是指個體對綠色產(chǎn)品長期持有的認知上的評價、情感上的共鳴和行為上的傾向(王建國等，2017)。產(chǎn)品的內(nèi)部屬性主要包括產(chǎn)品所傳達的價值觀、文化和信念等，外部屬性主要包括產(chǎn)品的價格、品牌和包裝等，Alba等(1991)認為消費者主要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性來對產(chǎn)品做出評價，建立起產(chǎn)品態(tài)度。就綠色產(chǎn)品而言，其內(nèi)部屬性主要是產(chǎn)品所傳達的保護環(huán)境、低碳消費、實現(xiàn)社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)在價值觀與信念。環(huán)境參與度高的消費者的個人生活與自然環(huán)境息息相關(guān)，他們更關(guān)心自然環(huán)境，在消費過程中更關(guān)注自身行為對環(huán)境造成的影響(Schuhwerk和Lefkoff，1995)。因此，相對于價格和包裝等外部屬性，高環(huán)境參與度的消費者更看重綠色產(chǎn)品的內(nèi)部屬性。環(huán)境參與度高的消費者的環(huán)境意識更高，更看重綠色產(chǎn)品中所包含的低碳、環(huán)保等內(nèi)部屬性，對綠色產(chǎn)品的態(tài)度更積極。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：消費者的環(huán)境參與度正向影響綠色購買態(tài)度。

態(tài)度是意愿的重要前因變量，態(tài)度不僅反映了個體對特定事物的情感評價，也反映了個體的行為準備傾向，個體對特定事物的態(tài)度越積極，則其實施行為的意愿則越強(段文婷和江光榮，2008)。與態(tài)度消極的消費者相比，積極的環(huán)境態(tài)度和綠色購買態(tài)度是綠色消費的重要前提，對環(huán)境和綠色購買態(tài)度積極的消費者更重視環(huán)境質(zhì)量，更關(guān)注綠色消費對環(huán)境所帶來的益處，也更愿意為綠色產(chǎn)品支付溢價(盛光華等，2016)。態(tài)度積極的消費者認為通過綠色消費能夠改善自身所處的自然環(huán)境，這種信念不僅給他們帶來了精神上的滿足，更激發(fā)其增添了綠色購買意愿(Hartmann等，2012)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：消費者的綠色購買態(tài)度正向影響綠色購買意愿。

(三)環(huán)境參與度、環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿

環(huán)保自我效能感的定義延伸于自我效能感(self-efficacy)，Bandura(1977)將自我效能感定義為個體對自身是否具有完成特定活動或工作的能力的判斷和信念，是個體對自身能否利用所擁有的技能去完成特定工作的自信程度。根據(jù)以上定義，Robert(1996)將環(huán)保自我效能感定義為個體對自身是否有能力去解決環(huán)境和資源問題的認知和判斷。自我效能感是知識、技能、經(jīng)驗與隨后發(fā)生的行為之間的中介，個人所擁有的知識、技能和經(jīng)驗直接影響其自我效能感(邊玉芳，2003)。當個體對特定事物擁有的知識越多、了解程度越深時對該事物的陌生度和恐懼感越小，也就越有信心接近和處理該事物，自我效能感隨之提升。在綠色消費領(lǐng)域，與環(huán)境參與度低的個體相比，環(huán)境參與度高的個體認為自己與自然環(huán)境之間的聯(lián)系更深，他們擁有更多的環(huán)境知識、更關(guān)心環(huán)境的變化，環(huán)境知識的增加使得他們更加相信自己有保護環(huán)境的能力，也更愿意為環(huán)保做出努力(Schuhwerk和Lefkoff，1995)，高環(huán)境參與度的個體的環(huán)保自我效能感更高，反之亦然。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：消費者的環(huán)境參與度正向影響環(huán)保自我效能感。

Bandura(1977)認為自我效能感是影響行為的重要因素，自我效能感高的個體對自身能力更加自信，實施特定行為的可能性也更高。感知控制力高的個體在環(huán)保領(lǐng)域?qū)嵤┉h(huán)保行為的意愿更強，只有當個體認為自己有能力保護環(huán)境且相信自己的行為能夠切實改善環(huán)境時，個人的環(huán)境意識才會轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為，當個體認為自身不具備改善環(huán)境的能力時，環(huán)境意識對環(huán)保行為不產(chǎn)生影響(勞可夫，2013)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：消費者的環(huán)保自我效能感正向影響綠色購買意愿。

(四)情緒的調(diào)節(jié)作用

情緒由個體的主觀體驗、外部表現(xiàn)和生理喚起共同構(gòu)成，具有強烈的個人情感色彩，是個體在感知情境過程中產(chǎn)生的具有主觀色彩的情感反應(Izard，1977)。面對環(huán)境問題，個人的環(huán)境情緒可以劃分為積極和消極兩大類，積極情緒者對自身所處的自然環(huán)境狀況持樂觀態(tài)度，認為自然環(huán)境不存在太多太大的問題；消極情緒者對自身所處的自然環(huán)境狀況較為擔憂，認為自然環(huán)境狀況亟須改善。綠色消費行為包含了滿足自我需求和環(huán)保需求的雙重目的，情緒消極的個體往往會低估產(chǎn)品價值，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的負面評價，進而產(chǎn)生負面的產(chǎn)品購買意愿；情緒積極的消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)點，對產(chǎn)品的好感度更高，進而形成積極的產(chǎn)品購買意愿(李愛梅和李伏嶺，2013)。由于對環(huán)境持積極情緒的消費者容易忽略環(huán)境問題，低估綠色產(chǎn)品內(nèi)含的環(huán)保價值，會對購買綠色產(chǎn)品的重要性和迫切性考慮不足，致使積極環(huán)境情緒者不利于形成綠色產(chǎn)品的購買意愿；相反，對所處環(huán)境感到憂心，對破壞環(huán)境的行為感到愧疚的消費者更看重綠色產(chǎn)品的環(huán)保價值，更容易形成正向的綠色購買意愿。所以，情緒積極的消費者往往會不自覺地忽略環(huán)境問題，降低了對環(huán)境問題的敏感性，不容易對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿；反之，處于消極情緒中的消費通常對環(huán)境問題更加敏感，并希望能夠通過自身的努力來改善環(huán)境問題(Toutain，2010)。因此，消極情緒的消費者更愿意為綠色產(chǎn)品支付溢價，更容易形成綠色購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6a：積極情緒向下調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

H6b：消極情緒向上調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

環(huán)保自我效能感是環(huán)保行為產(chǎn)生的重要前提，只有當個體認為自身行為能夠有效改善環(huán)境時才會產(chǎn)生環(huán)保行為；反之，個體認為自身無力改善環(huán)境時將抑制環(huán)保行為(Robert，1996)。情緒是自我效能感的重要影響因素之一，快樂、感興趣等積極的情緒有利于增強個體的自我效能感，焦慮、緊張等消極的情緒容易降低個體的自我效能感(Bandura，1977)。在綠色購買領(lǐng)域，情緒對自我效能感的影響同樣存在，消費者在積極的情感狀態(tài)下更加自信，更加相信自身行為能夠改善環(huán)境質(zhì)量，更愿意做出綠色購買行為；相反，處于消極情緒中的消費者更容易對環(huán)境問題感到無力，并質(zhì)疑自身改善環(huán)境的能力，從而阻礙了綠色購買意愿的產(chǎn)生。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7a：積極情緒向上調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

H7b：消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

二、研究設(shè)計

(一)變量操控和刺激材料選取

Toutain(2010)認為與綠色消費相關(guān)的視頻應包含環(huán)境因素(如大自然、動物、植物等)，積極的視頻可表達出人與動物、植物、環(huán)境和諧相處的意涵，消極的視頻應反映出人與環(huán)境的矛盾、自然環(huán)境的惡化及其帶來的惡果(如自然災害、沙漠化、水污染問題等)。本文從Toutain(2010)提出的環(huán)境視頻與情緒匹配標準出發(fā)來選取相關(guān)視頻，通過問卷法測量被試的環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感、情緒和綠色購買意愿，通過觀看視頻來激發(fā)被試的積極情緒和消極情緒，環(huán)境參與度量表采用Schuhwerk和Lefkoff(1995)開發(fā)的量表，綠色購買態(tài)度量表采用勞可夫(2013)開發(fā)的量表，環(huán)保自我效能感量表采用Roberts(1996)開發(fā)的量表，情緒量表采用Yeung和Wyer(2004)、Richins(1997)開發(fā)的量表，綠色購買意愿量表使用Manaktola和Jauhari(2007)開發(fā)的量表。環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿變量均采用李克特5點量表來測量，得分越高表示消費者感知到的環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿越高。情緒量表為語義差別量表，積極情緒量表共包含五個描述情緒的題項(感覺好、開心、溫馨、滿意和快樂)，要求被試對自己感覺到的情緒積極程度進行打分，其中-5至-1代表被試感知到的情緒與題項所描述的情緒相反，1至5代表兩者一致。消極情緒量表包含六個題項(感覺不好、不開心、擔心、恐懼、生氣和羞愧)，評分標準與積極情緒量表一致。

(二)預實驗與工具適用性檢驗

預實驗分為積極情緒組和消極情緒組兩個實驗組，采用實驗室實驗的形式進行，主要是為了檢驗量表的信度與實驗材料選取是否有效。預實驗被試為長春市某高校的49名研究生，被試被隨機分配到兩個實驗組，其中積極情緒組23名被試，消極情緒組26名被試。實驗的內(nèi)容包含填答環(huán)境參與度量表，觀看情緒刺激視頻、填答情緒量表，閱讀一段關(guān)于國內(nèi)某個經(jīng)濟連鎖型綠色旅店(虛構(gòu))的簡介、填答綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感、綠色購買意愿量表和人口統(tǒng)計信息。每組實驗過程不超過15分鐘，實驗前，研究人員會提前半小時播放引導性音樂，盡可能地過濾掉被試自帶的情緒，使得被試在實驗中能更好地融入到視頻的情境且產(chǎn)生相應情緒。根據(jù)預實驗所得數(shù)據(jù)，本文運用SPSS20.0對環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿量表進行了信度分析。分析結(jié)果顯示以上4個量表的信度系數(shù)Cronbach’s α分別為0.714、0.789、0.786和0.840，所有量表的信度系數(shù)均大于0.7，量表的信度檢驗通過。在信度檢驗通過的基礎(chǔ)上通過描述性統(tǒng)計對情緒刺激效果進行檢驗，分析結(jié)果顯示積極情緒組的最低值為0.2，最高值為4.2，平均值為2.14；消極情緒組的最低值為0.5，最高值為3，平均值為1.8。由以上結(jié)果可知積極情緒組和消極情緒組的最低值均大于0，情緒刺激成功。

(三)正式實驗

正式實驗被試為長春市某高校的330名本科生，包含男性87名，女性243名。正式實驗在預實驗中加入控制組，分為控制組、積極情緒組和消極情緒組3個實驗組。正式實驗采用實驗室實驗的形式進行，被試被隨機分配到3個實驗組中以避免選擇偏差的影響。控制組只需填答環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感量表，隨后閱讀一段關(guān)于國內(nèi)某個經(jīng)濟連鎖型綠色旅店(虛構(gòu))的簡介，并填答綠色購買意愿量表和人口統(tǒng)計信息，無需接受情緒刺激和填答情緒量表。積極情緒組和消極情緒組則按照與預實驗相同的方式，先填答環(huán)境參與度量表，再觀看情緒刺激視頻，并填答情緒量表；最后在閱讀一段關(guān)于國內(nèi)某個經(jīng)濟連鎖型綠色旅店(虛構(gòu))的簡介后，填答綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感、綠色購買意愿量表和人口統(tǒng)計信息。

三、實證結(jié)果

(一)信度和效度檢驗與操縱性檢驗

本文對正式實驗中所用的環(huán)境參與度量表(簡稱EI)、綠色購買態(tài)度量表(GPA)、環(huán)保自我效能感量表(SEEP)和綠色購買意愿量表(GPI)進行信度檢驗，結(jié)果表明以上量表的Cronbach’s α分別為0.745、0.766、0.728和0.825，信度檢驗通過。在信度檢驗通過的前提下對上述量表的收斂效度和區(qū)別效度進行檢驗，收斂效度檢驗結(jié)果如表1所示。收斂效度檢驗要求變量的復合信度值(CR)大于0.7，變量題項的因子載荷量要大于0.5。由表1可知所有變量的復合信度值大于0.7的臨界值，除了環(huán)保自我效能感有一個題項的因子載荷量稍小于0.5，其余題項的因子載荷量均大于0.5。因此，綜合考慮可認為本研究所有變量的收斂效度檢驗基本通過。

表1 量表收斂效度檢驗結(jié)果

在收斂效度檢驗通過的基礎(chǔ)上運用Pearson相關(guān)對環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿進行區(qū)別效度分析，分析結(jié)果如表2所示。Pearson相關(guān)分析顯示環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿兩兩之間均在0.01的水平上顯著相關(guān)，所有變量彼此之間存在一定的相關(guān)性；同時，各個變量自身的AVE開平方根值均大于自身與其他變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，各個變量具有區(qū)別效度，所有變量的區(qū)別效度檢驗通過。另外，通過描述性分析來檢驗實驗中的情緒操控是否成功，描述分析結(jié)果表明：在積極情緒組中，被試最低的情緒得分為0.2，最高為4.6，平均值為1.95；消極情緒組中，被試最低的情緒得分為0.5，最高為3，平均值為1.88。由此可知積極情緒組和消極情緒組的最低值均大于0，實驗材料刺激成功。

表2 區(qū)別效度檢驗結(jié)果

注：**表示0.01的顯著性水平，對角線值為各個變量各自的AVE平方根。

(二)模型檢驗與假設(shè)檢驗

本文的模型如圖1所示，在信效度和實驗操控檢驗通過的前提下運用所得數(shù)據(jù)對模型進行適配度分析和假設(shè)檢驗。模型適配度分析結(jié)果表明模型的GFI、AGFI、CFI、RMSEA和Chi^2/DF分別為0.779、0.678、0.752、0.153和3.703。模型適配度檢驗要求GFI、AGFI和CFI分別要大于0.8、0.8和0.9，RMSEA和Chi^2/DF分別要小于0.08和5。根據(jù)以上要求可知本文模型的適配度較差；同時，運用Bootstrap信賴區(qū)間法對模型中變量的相關(guān)性進行初步分析，得出環(huán)境參與度與綠色購買意愿之間的總效用、直接效用和間接效用的信賴區(qū)間分別為(0.235，0.650)、(-0.060，0.468)和(0.068，0.428)。區(qū)間檢驗中總效用的信賴區(qū)間不含0，說明環(huán)境參與度對綠色購買意愿存在影響，假設(shè)H1成立；直接效用的信賴區(qū)間包含0，間接效用的信賴區(qū)間不含0，說明參與度對綠色購買意愿的影響是通過綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的完全中介作用來實現(xiàn)的。因此，需根據(jù)模型適配度分析和初步的假設(shè)檢驗結(jié)果對原模型進行調(diào)整，以期構(gòu)建出適配度達標的合理模型。替代模型與原模型的區(qū)別在于優(yōu)化后的替代模型中的環(huán)境參與度與綠色購買意愿不存在直接關(guān)系，替代模型是由綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感作為中介變量組成的完全中介模型。對替代模型進行適配度分析，分析結(jié)果顯示替代模型的GFI、AGFI、CFI、RMSEA和Chi^2/DF分別為0.89、0.81、0.97、0.05和1.28，模型適配度達標，檢驗通過。

圖1 研究模型

在模型適配度通過的基礎(chǔ)上運用Bootstrap信賴區(qū)間法對控制組、積極情緒組和消極情緒組的總中介效用進行檢驗，計算結(jié)果顯示控制組、積極情緒組和消極情緒組總中介效用的信賴區(qū)間，在0.05的顯著性水平下分別為(0.155，0.544)，(0.978，9.240)和(0.690，2.451)，所有信賴區(qū)間均不含0，說明三組的總中介作用均成立。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)分析不同分組中環(huán)境參與度、綠色購買態(tài)度、環(huán)保自我效能感和綠色購買意愿的關(guān)系，分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知在未受到任何情緒刺激的情況下(控制組)，環(huán)境參與度在0.05的顯著性水平下顯著正向影響綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感，綠色購買態(tài)度正向影響綠色購買意愿，環(huán)保自我效能感正向影響綠色購買意愿，即H2、H3、H4和H5成立，即綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用都成立。為了確保假設(shè)檢驗的嚴謹性，本文進一步運用Prodclin法檢驗綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用，Prodclin法為區(qū)間檢驗法，檢驗結(jié)果表明綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用的信賴區(qū)間分別為(0.098，0.518)和(0.104，0.628)，信賴區(qū)間不含0，說明綠色購買態(tài)度和環(huán)保自我效能感的中介作用成立。

在積極情緒組中，綠色購買態(tài)度在0.05的顯著性水平下對綠色購買意愿的正向影響不顯著，積極情緒向下調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，假設(shè)H6a成立。本文運用Prodclin法再次檢驗積極情緒組中環(huán)保自我效能感的中介作用，檢驗結(jié)果表明環(huán)保自我效能感中介作用的信賴區(qū)間在0.05的顯著性水平下為(0.146，2.073)，信賴區(qū)間不含0，說明積極情緒組中環(huán)保自我效能感的中介作用成立，表明環(huán)境參與度在積極情緒下僅通過環(huán)保自我效能感的中介作用來影響綠色購買意愿。由表3可知環(huán)境參與度對環(huán)保自我效能感的標準化作用強度，在控制組和積極情緒組中分別為0.337和0.805，環(huán)保自我效能感對綠色購買意愿的標準化作用強度分別為0.195和0.627，說明積極情緒向上調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，H7a成立。

在消極情緒組中，環(huán)保自我效能感對綠色購買意愿的正向影響在0.05的顯著性水平下不顯著，消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，假設(shè)H7b成立。本文運用Prodclin法再次檢驗消極情緒組中綠色購買態(tài)度的中介作用，檢驗結(jié)果表明綠色購買態(tài)度中介作用的信賴區(qū)間在0.05的顯著性水平下為(0.239，2.611)，信賴區(qū)間不含0，說明消極情緒組中綠色購買態(tài)度的中介作用成立，表明環(huán)境參與度在消極情緒下僅通過綠色購買態(tài)度的中介作用來影響綠色購買意愿。由表3可知環(huán)境參與度對綠色購買態(tài)度的標準化作用強度，在控制組和消極情緒組中分別為0.558和0.996，綠色購買態(tài)度對綠色購買意愿的標準化作用強度分別為0.608和0.669，說明消極情緒向上調(diào)節(jié)綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，H6b成立。

表3 回歸分析結(jié)果

注：加粗數(shù)據(jù)為在0.05的水平下影響不顯著的路徑。

四、研究結(jié)論與實踐啟示

(一)研究結(jié)論

通過認知與情感交互作用對綠色購買意愿影響機制的實證研究，本文得出以下結(jié)論：

1.環(huán)境參與度對綠色購買意愿存在正向影響，其影響機制是通過綠色購買態(tài)度和環(huán)境自我效能感的完全中介作用實現(xiàn)的。消費者的環(huán)保參與度越高，秉承的綠色購買態(tài)度越積極，購買綠色產(chǎn)品的可能性也越高。環(huán)境參與度高的消費者更關(guān)注環(huán)境問題，他們在消費過程中會更加注重自身購買行為對自然環(huán)境產(chǎn)生的影響，更看重綠色產(chǎn)品所包含的低碳、綠色等環(huán)保屬性，對綠色產(chǎn)品的態(tài)度更積極，對綠色產(chǎn)品的接受度更高，更容易產(chǎn)生綠色購買意愿。環(huán)境參與度在一定程度上反映了消費者對環(huán)境的關(guān)心程度，環(huán)境參與度高的消費者擁有更多環(huán)境知識，對自己保護環(huán)境的能力更加自信，環(huán)保自我效能感會更高，更愿意實施親環(huán)境行為，也更愿意購買綠色產(chǎn)品。

2.情緒在環(huán)境參與度影響綠色購買意愿的機制中起調(diào)節(jié)作用。在積極情緒下，綠色購買態(tài)度對綠色購買意愿的正向影響不顯著，環(huán)境參與度僅通過環(huán)保自我效能感的中介作用來影響綠色購買意愿，積極情緒向下調(diào)節(jié)了綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，向上調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。環(huán)保自我效能感對綠色購買意愿的正向影響在消極情緒下不顯著，環(huán)境參與度僅通過綠色購買態(tài)度的中介作用來影響綠色購買意愿，消極情緒向上調(diào)節(jié)了綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系，向下調(diào)節(jié)了環(huán)保自我效能感與綠色購買意愿之間的正向關(guān)系。

(二)實踐啟示

1.積極增強民眾的環(huán)境意識，通過形式多樣的環(huán)保活動來增強民眾與環(huán)境之間的互動性，提升民眾的環(huán)境參與度。如參觀自然保護區(qū)、植樹造林、認領(lǐng)野生動植物、螞蟻森林等互動性活動，更加有效地激發(fā)出民眾參與環(huán)保活動的熱情，讓民眾直接、深入地參與到環(huán)境保護中來，加深自身對自然環(huán)境的感情，提高自身的環(huán)境參與度，逐漸在全民中樹立起保護環(huán)境的意識。

2.完善綠色消費市場，強化消費者購買綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度。目前，我國綠色產(chǎn)品市場仍然存在產(chǎn)品品種少、質(zhì)量參差不齊、價格普遍偏高等問題，漂綠現(xiàn)象時有發(fā)生，制約了我國綠色產(chǎn)品市場的健康發(fā)展，抑制了消費者對綠色產(chǎn)品購買的積極態(tài)度。為了能夠更加有效地改善消費者的綠色購買態(tài)度，不僅需要建立健全完善的綠色產(chǎn)品認證標識管理制度，還應提供必要的政策保障和財稅支持來推動供給側(cè)的綠色化變革，促使綠色產(chǎn)品成為民眾用得起、買得到的健康安全產(chǎn)品；同時，還應完善綠色產(chǎn)品市場秩序，加強對綠色產(chǎn)品市場的監(jiān)管和治理，保障消費者的綠色權(quán)益，樹立起消費者對綠色購買的積極態(tài)度，以增強其綠色購買意愿。

3.普及環(huán)境知識，強化民眾環(huán)境保護的自我效能感。通過全方位、多渠道的開展環(huán)境知識普及工作，營造出良好的保護環(huán)境的文化氛圍(諸如樹立起尊重自然、順應自然、保護環(huán)境的環(huán)境價值觀，樹立起資源有限有價的生態(tài)自然觀)、教育氛圍(諸如把環(huán)境教育融入家庭教育、學前教育、中小學教育、高等教育、成人教育的教育體系中)、輿論氛圍(諸如強化電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的宣傳報導和輿論監(jiān)督的作用)和行動氛圍(諸如精心組織和策劃諸如“全國環(huán)境日”、“環(huán)境宣傳周”、“環(huán)境文化節(jié)”等大型主題活動等)，來激發(fā)民眾的環(huán)保自我效能感，利用環(huán)境知識的增加使得民眾更加相信自己有保護環(huán)境的能力，更愿意為環(huán)保做出努力，使民眾能夠意識到自身就是綠水青山的維護者，就是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的踐行者。

4.直面環(huán)境問題，積極推動綠色產(chǎn)品消費，在推動綠色消費的過程中真實、可信地披露環(huán)境問題信息，促使消費者更加關(guān)注自身消費行為對環(huán)境的影響；同時，可通過轉(zhuǎn)變民眾固有生活方式的柔性訓練機制、促進公眾參與的柔性激勵機制、構(gòu)建綠色社區(qū)的柔性互動機制等相應的柔性管理手段，提升民眾對改造環(huán)境的自信，增強其保護和改善環(huán)境的能力，推動其積極踐行各種親環(huán)境行為。