在線口碑?dāng)?shù)量、效價(jià)及情緒傳遞對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知的影響

吳卿毅，黃 斐

(澳門科技大學(xué) 商學(xué)院，澳門)

內(nèi)容提要：通過控制在線口碑的數(shù)量分別進(jìn)行兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)證分析在線口碑的數(shù)量、在線口碑的效價(jià)以及在線口碑中傳遞的情緒如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，研究發(fā)現(xiàn)：負(fù)面口碑中的消極情緒在少量在線口碑時(shí)會(huì)被歸因評(píng)價(jià)者本身的非理性行為而降低在線口碑信息的有用性，促使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的負(fù)面感知降低；正面口碑的積極情緒會(huì)被歸因于產(chǎn)品本身而使得口碑中傳遞的情緒不會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值感知；當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠多時(shí)，多個(gè)在線口碑形成趨同情緒會(huì)增加在線口碑所包含信息的有用性，而極化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。

傳統(tǒng)面對(duì)面?zhèn)鞑サ目诒畟鬟f情緒是通過引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)來影響消費(fèi)者行為的[1-2]，而電子口碑傳遞的情緒通常是缺乏表達(dá)情緒的必要因素(如面部表情、聲調(diào)、肢體語言、傳遞者以及接受者之間的個(gè)人關(guān)系等)去引發(fā)接受者情感反應(yīng)的，傳統(tǒng)口碑和電子口碑在情感傳遞方面存在差異。通信技術(shù)的發(fā)展及社交媒體的普及化促進(jìn)了消費(fèi)者之間的交流，用戶生成的信息成了消費(fèi)者日常獲取產(chǎn)品信息的主要渠道之一，促使電子口碑成了學(xué)術(shù)研究的主要對(duì)象之一，但是對(duì)于電子口碑的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚存在不小的分歧[3-6]。本文擬以在線口碑作為電子口碑的傳播渠道，通過對(duì)在線口碑?dāng)?shù)量控制的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分析在線口碑的效價(jià)，以及在線口碑傳遞的情緒是如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知的。

一、研究假設(shè)的提出

在線口碑的數(shù)量(volume)被定義為“在線口碑互動(dòng)的總數(shù)量”[7]，即在線口碑的數(shù)量是關(guān)于一個(gè)特定對(duì)象的在線口碑的單元總數(shù)。依據(jù)傳統(tǒng)的口碑相關(guān)研究，學(xué)者們提出在線口碑是通過從眾效應(yīng)來影響消費(fèi)者感知和行為的。在線口碑的效價(jià)(valence)被定義為“在線口碑可以是正面的積極的也可以是負(fù)面消極的，還可以是中立的”[7]，即在線口碑是評(píng)價(jià)者表示的一種態(tài)度傾向。根據(jù)消費(fèi)者存在的從眾心理，其核心觀點(diǎn)是最先提出觀點(diǎn)的消費(fèi)者往往會(huì)成為羊群效應(yīng)中的頭羊，不管其他消費(fèi)者提出的觀點(diǎn)是積極的、還是消極的都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。這樣的頭羊越多(即在線口碑的數(shù)量越大)，后來的消費(fèi)者跟從頭羊信息的盲從行為就會(huì)越多。如Xiong和Bharadwaj的研究發(fā)現(xiàn)發(fā)售前有大量在線口碑的新產(chǎn)品相關(guān)在線口碑?dāng)?shù)量的增加較為顯著，量化后的在線口碑增長曲線與產(chǎn)品銷量曲線基本相同[8]。但是，Pradeep等的研究發(fā)現(xiàn)在線口碑的數(shù)量對(duì)于電影票房的表現(xiàn)沒有直接的影響[9]，有的學(xué)者甚至提出了“現(xiàn)在是時(shí)候關(guān)注在線口碑的效價(jià)，而不是數(shù)量的時(shí)候了”的觀點(diǎn)[5]。

隨著數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)的進(jìn)步以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，學(xué)者們通過情感分析法可以對(duì)在線口碑傳遞的情緒進(jìn)行量化分析，在將情緒傳遞納入相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)在線口碑傳遞的情緒可以更好地體現(xiàn)在線口碑的效價(jià)[10]，有的學(xué)者提出在線口碑傳遞的情緒相比于傳統(tǒng)用戶的主觀感知更加適合作為在線口碑效價(jià)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[6，7，11]，消費(fèi)者對(duì)于評(píng)價(jià)者的感知在信息有用性和消費(fèi)者行為之間起到了影響作用[12]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：在線口碑的效價(jià)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知正向相關(guān)。

H2a：在線口碑的效價(jià)與消費(fèi)者對(duì)于在線口碑的感知有用性正向相關(guān)。

H3a：在線口碑的效價(jià)與消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度正向相關(guān)。

H4：消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度在消費(fèi)者對(duì)于在線口碑的有用性感知和其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知之間起到中介作用。

基于社交媒體的高速發(fā)展以及依托大數(shù)據(jù)處理的便利，情緒和在線口碑的效價(jià)是兩個(gè)相互獨(dú)立相互影響的變量。由于發(fā)送者和接收者之間沒有個(gè)人聯(lián)系或?qū)嶋H意義上的接觸，盡管可以將情緒傳遞因素納入到關(guān)于在線口碑對(duì)于消費(fèi)者行為的分析，但是并不能將其作為在線口碑的效價(jià)，在線口碑的用戶情緒不太可能引起接收者的情感反應(yīng)[13]。消費(fèi)者可能將情緒歸因于內(nèi)部原因(如評(píng)論發(fā)布者的個(gè)人的性格)或外部原因(如被評(píng)論的產(chǎn)品的屬性)，消費(fèi)者將在線口碑所傳遞的情緒歸因于內(nèi)部原因還是外部原因主要的依據(jù)，在于消費(fèi)者認(rèn)為在線口碑所傳遞的情緒是積極的還是消極的，消費(fèi)者或?qū)⒃诰€口碑帶有的負(fù)面情緒歸因于評(píng)論者的個(gè)人性格，而將在線口碑的積極情緒歸因于產(chǎn)品本身的優(yōu)異。因此，相比于消極情緒，消費(fèi)者更加樂于接受積極情緒。如果消費(fèi)者將在線口碑中的負(fù)面情緒歸因于評(píng)論者的個(gè)人傾向而不是產(chǎn)品本身，那么這些情緒不太可能直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線口碑中所帶有情緒是由發(fā)布評(píng)價(jià)人的性格所導(dǎo)致的就會(huì)認(rèn)為發(fā)布評(píng)價(jià)的人本身存在不合理的情況，這會(huì)促使該在線口碑的有用性缺失，從而喪失對(duì)消費(fèi)者的勸說效果。所以，在線口碑可以包含情緒，但是傳遞的情緒并不能代替在線口碑的效價(jià)，本文將其作為兩個(gè)獨(dú)立的變量分開研究，并提出如下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為給出負(fù)面評(píng)論中帶有消極情緒的用戶與負(fù)面評(píng)論中沒有明確情緒傳遞的用戶相比是缺乏理性的。

H5b：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為帶有消極情緒的負(fù)面評(píng)論與沒有明確情緒傳遞的負(fù)面評(píng)論相比在提供的信息的有用性上顯得更低。

H5c：消費(fèi)者認(rèn)為在負(fù)面評(píng)論中帶有消極情緒的評(píng)價(jià)所帶來關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面印象與沒有明確情緒傳遞的負(fù)面評(píng)論相比要少。

如果消費(fèi)者將關(guān)于產(chǎn)品的正面評(píng)論的積極情緒歸因于產(chǎn)品本身，那么傳遞的情緒應(yīng)作為額外的產(chǎn)品信息，直接影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)估。如在積極的評(píng)論中帶有快樂的情緒表達(dá)與其他相同的不帶有感情的評(píng)論，將會(huì)傳遞給消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的信息。因此，提出如下假設(shè)：

H6a：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為帶有積極情緒的正面評(píng)論與沒有明確情緒傳遞的正面評(píng)論相比在提供的信息的有用性方面更強(qiáng)。

H6b：消費(fèi)者認(rèn)為在正面評(píng)價(jià)帶有積極情緒的評(píng)價(jià)與沒有明確情緒傳遞的正面評(píng)論相比可以讓其感知產(chǎn)品價(jià)值時(shí)提供更多的積極印象。

由于在線口碑的效價(jià)包含在線口碑情緒的表達(dá)，兩者之間可能存在交互作用以及對(duì)于消費(fèi)者類似的影響。根據(jù)在線口碑的效價(jià)的相關(guān)假設(shè)以及自我服務(wù)偏差，提出如下假設(shè)：

H1b：在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知正向相關(guān)。

H2b：在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對(duì)于在線口碑的感知有用性正向相關(guān)。

H3b：在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度正向相關(guān)。

H7：在線口碑的效價(jià)在在線口碑的情緒傳遞與消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度之間起到負(fù)調(diào)節(jié)作用。

二、實(shí)驗(yàn)1

(一)方法

本文使用在線口碑的效價(jià)(正面VS負(fù)面)與情緒傳遞的感知(積極VS消極)作為獨(dú)立變量，進(jìn)行2X2的組間為獨(dú)立樣本的因子實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的參與者人群為某大學(xué)在讀學(xué)生，在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。對(duì)于參與群體來說，筆記本電腦和智能手機(jī)具有普遍的消費(fèi)者參與度，消費(fèi)者愿意去使用在線口碑幫助其對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行判斷。在某大學(xué)里總共招募了150名本科的學(xué)生參與該實(shí)驗(yàn)，他們的任務(wù)是訪問一家在線電子商店，并為自己選擇一個(gè)筆記本電腦或智能手機(jī)，參與者會(huì)隨機(jī)被分配到帶有積極情緒的正面評(píng)價(jià)、不帶有情緒的正面評(píng)價(jià)、帶有消極情緒的負(fù)面評(píng)價(jià)以及不帶有情緒的負(fù)面評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)情景下的一種之中。

在預(yù)先測(cè)試中從零售網(wǎng)站收集了30條包含一定內(nèi)容意義和長度的在線口碑，交由30個(gè)學(xué)生對(duì)這些在線口碑的效價(jià)(1=極度負(fù)面，7=非常積極)以及其中所包含的情緒的激烈程度(1=不包含情緒，7=極度情緒化的)打分，最終從30條在線口碑中選出一條在線口碑的效價(jià)是正面(M=5.6, SD=0.36)的且不包含情緒的在線口碑(M=3.6, SD=1.96)。實(shí)驗(yàn)測(cè)量的因變量主要有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、在線口碑的感知有用性以及評(píng)價(jià)者的理性程度，具體測(cè)量的方法如下：產(chǎn)品的價(jià)值感知用來表示參與者對(duì)于智能手機(jī)的評(píng)價(jià)，本文使用七分制量表從3個(gè)方面去測(cè)量，高分表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知高；在線口碑的感知有用性通過Park等2007年提出的量表中的三個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)得出的[14]，同樣采取七分制的量表(1=非常不同意，7=非常同意)；對(duì)評(píng)論者的感知理性程度是通過三項(xiàng)七分制的量表來衡量的，所得到分?jǐn)?shù)越高就意味著參與者認(rèn)為評(píng)論者的理性程度越高。

在線口碑的效價(jià)由兩項(xiàng)七分制量表來測(cè)量，將評(píng)論中所傳遞的情緒通過參與者對(duì)于評(píng)論者是憤怒還是快樂的看法來衡量[15]，也使用七分制量表來測(cè)量(1=強(qiáng)烈反對(duì)，7=強(qiáng)烈同意)。參與者自己的情緒狀態(tài)會(huì)通過憤怒和快樂兩項(xiàng)在任務(wù)之前和完成任務(wù)之后進(jìn)行測(cè)量。由于擁有過高主觀認(rèn)知的消費(fèi)者或者較低參與度的消費(fèi)者收到在線口碑影響改變自身判斷的可能性較低[16]，參與者對(duì)產(chǎn)品的主觀認(rèn)識(shí)用七分制的五項(xiàng)量表來測(cè)量，分?jǐn)?shù)越高就表明參與者對(duì)于智能手機(jī)的主觀認(rèn)知越高。另外，參與者對(duì)于產(chǎn)品的參與度使用Zaichkowsky提出的10項(xiàng)目七分制量表來測(cè)量[17]。

(二)結(jié)果

1． 操控檢查。回收的150份調(diào)查問卷中去除了填寫不完整的以及未使用過網(wǎng)購的問卷，最終得到有效問卷136份，這136位調(diào)查者對(duì)于智能手機(jī)的主觀認(rèn)知平均水平處于中等的主觀認(rèn)知水準(zhǔn)(M=3.57，SD=0.22)，對(duì)于智能手機(jī)有著較高的參與度(M=6.03，SD=0.13)。為了驗(yàn)證試驗(yàn)中對(duì)于變量操控是否成功，需要對(duì)在線口碑的效價(jià)以情緒傳遞進(jìn)行操控檢查。從數(shù)據(jù)分析得到參與者將給出的正面的在線口碑感知為正面的評(píng)論(M=5.38，SD=0.38)，將給出的負(fù)面的在線口碑感知為負(fù)面的評(píng)論(M=2.06，SD=0.46)的結(jié)論。在參與者對(duì)于評(píng)論的效價(jià)的感知存在不同情況下，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得到的結(jié)果表明參與者對(duì)于在線口碑的效價(jià)感知上存在顯著的差異(F(1,134)=1.564，p<0.000)，表明實(shí)驗(yàn)對(duì)于在線口碑的效價(jià)的操控是成功的。因此，使用方差分析法進(jìn)行多重比較而得到以下結(jié)果：在消極的條件下，情緒化評(píng)論的用戶(M=5.89，SD=0.19)相比于而非情緒化評(píng)論的用戶(M=4.11，SD=0.13)被認(rèn)為是憤怒的，參與者對(duì)于評(píng)論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，68)=1.782，p<0.000)；在積極的條件下，情緒化評(píng)論的用戶(M=5.74，SD=0.23)相比于而非情緒化評(píng)論的用戶(M=3.96，SD=0.13)被認(rèn)為更快樂,參與者對(duì)于評(píng)論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，62)=1.739，p<0.000)。因此，情緒操縱是成功的。對(duì)于參與者的完成試驗(yàn)前憤怒程度(M=2.05，SD=0.12)和試驗(yàn)后的憤怒程度(M=1.94，SD=0.13)或試驗(yàn)前的快樂程度(M=4.52，SD=0.13)和試驗(yàn)后的快樂程度(M=4.54，SD=0.17)進(jìn)行比較，并沒有明顯的區(qū)別。這表明無論是否參加試驗(yàn)，參與者都很難被在線口碑中的情緒所影響。

2．假設(shè)檢驗(yàn)。在消極評(píng)論的情況下，參與者對(duì)帶有消極情緒的評(píng)論者的理性程度評(píng)分(M=2.20, SD=0.15)，明顯低于(F(1,68)=-3.781,p<0.000)不帶有感情色彩的評(píng)論者(M=5.98, SD=0.24)，支持了假設(shè)H5a。在積極評(píng)論的情況下，評(píng)論是否帶有情緒對(duì)于參與者判斷評(píng)論提供者理性程度不存在顯著的差異(F(1,62)=0.371,p=0.981>0.05)。在消極評(píng)論的情況下，從帶有情緒的消極評(píng)論中參與者所感知到的信息有用性(M=2.25, SD=0.12)，明顯少于(F(1,68)=-3.755,p<0.000)不帶有情緒的消極評(píng)論(M=6.01, SD=0.25)，支持了假設(shè)H5b。在積極評(píng)論的情況下，評(píng)論是否帶有情緒不會(huì)對(duì)參與者感知評(píng)論所包含的信息有用性產(chǎn)生影響，兩者之間不存在顯著的差異(F(1,62)=0.383,p=0.990>0.05)，不支持假設(shè)H6a。在消極的評(píng)論的情況下，受到帶有情緒的評(píng)價(jià)影響情況下參與者對(duì)于智能手機(jī)的評(píng)價(jià)所受到的負(fù)面影響(M=2.26, SD=0.08)明顯少于(F(1,68)=-3.913,p<0.000)不帶有明顯情緒的評(píng)價(jià)(M=6.17, SD=0.24)，支持了假設(shè)H5c。在積極評(píng)論的情況下，評(píng)論是否帶有情緒并不會(huì)對(duì)參與者所給出的智能手機(jī)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響，兩者之間不存在顯著的差異(F(1,62)=0.267,p=0.946>0.05)，不支持假設(shè)H6b。

在線口碑的效價(jià)和在線口碑傳遞的情緒對(duì)評(píng)論者的感知理性程度，在線口碑的效價(jià)以及產(chǎn)品的價(jià)值感知之間的關(guān)系如表1所示。當(dāng)評(píng)論者的感知理性程度作為因變量時(shí)(模型1)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于評(píng)論者的感知理性造成的影響并不顯著(p=0.676>0.05)，主要是由在線口碑傳遞的情緒對(duì)其產(chǎn)生影響p<0.000，支持了假設(shè)H3b，不支持假設(shè)H3a。但是，當(dāng)在線口碑的效價(jià)和情緒傳遞交互時(shí)，對(duì)于評(píng)論者的感知理性起到了顯著的影響效果(p<0.000)，在線口碑的效價(jià)在情緒表達(dá)與評(píng)論者的感知理性之間起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用(B=-0.040)，支持了假設(shè)H7。

表1 單一口碑條件下口碑效價(jià)和口碑中傳遞的情緒對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知的線性回歸結(jié)果

其中，VAL：在線口碑的效價(jià)，EE：情緒傳遞，PPR：評(píng)論者的感知理性程度，RU：在線口碑的有用性，PE：參與者對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值。**表示在0.01水平下顯著，*表示在0.05水平下顯著。下同。

當(dāng)在線口碑的有用性作為因變量時(shí)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于評(píng)論者的感知理性造成的影響不顯著(p=0.530>0.05)，主要是由在線口碑中傳遞的情緒來對(duì)其產(chǎn)生影響p<0.000(模型2)。支持了假設(shè)H2b，不支持假設(shè)H2a。但是，當(dāng)加入評(píng)論者的感知理性之后(模型3)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于在線口碑的有用性造成了顯著影響(p<0.000)，在線口碑情緒的表達(dá)對(duì)于在線口碑的有用性造成的影響并不顯著(p=0.161>0.05)，情緒的表達(dá)是通過參與者對(duì)于評(píng)論者感知的理性程度來影響參與者對(duì)于在線口碑有用性感知的，并且在線口碑的效價(jià)在其間充當(dāng)了調(diào)節(jié)變量。除此之外，評(píng)論者的感知理性程度以及在線口碑的效價(jià)共同對(duì)于在線口碑的有用性起到了積極的影響作用。

當(dāng)參與者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知作為因變量時(shí)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知造成的影響不顯著(p=0.781>0.05)，主要是由在線口碑傳遞的情緒對(duì)其產(chǎn)生的影響p<0.000(模型4)，支持了假設(shè)H1b，不支持假設(shè)H1a。但是，當(dāng)加入評(píng)論者的感知理性程度和在線口碑的有用性之后，在線口碑的效價(jià)(p=0.470>0.05)和情緒的表達(dá)(p=0.664.>0.05)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知造成的影響變得不顯著了，而評(píng)論者的感知理性程度(p=0.002<0.05)和在線口碑的有用性(p<0.000)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知起到了積極的影響作用(模型5)，假設(shè)H4得到了支持。

(三)討論

上述的實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了這樣一種假設(shè)：負(fù)面口碑中的負(fù)面情緒會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者的理性感知，從而減少了在線口碑的信息價(jià)值降低了在線口碑的有用性，進(jìn)而減少了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的負(fù)面感知。但是，關(guān)于積極情緒的假設(shè)都沒有得到支持。一種可能的解釋是歸因可信度的折現(xiàn)原則(discounting principle of attribution credibility)[18]，可能是因?yàn)槭菃我坏脑诰€口碑作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象所導(dǎo)致的歸因有效性失效，尤其是發(fā)生的事件可以被歸因于多個(gè)可能的時(shí)候。當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)被控制在單一的在線口碑，參與者在正面評(píng)價(jià)時(shí)可能折現(xiàn)了潛在的積極情緒和產(chǎn)品效價(jià)之間的關(guān)系。鑒于消費(fèi)者之間存在消極偏見現(xiàn)象[19]，負(fù)面的評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)的影響力會(huì)更加顯著，參與者的情感歸因的折現(xiàn)現(xiàn)象在負(fù)面評(píng)論條件下可能因?yàn)橄麡O偏見而更少，所以得以得出顯著的實(shí)驗(yàn)結(jié)果；同時(shí)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知的影響并不顯著，只有通過調(diào)節(jié)情緒的表達(dá)來影響參與者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度，以及通過與感知理性程度交互后來影響在線口碑的有用性。在不涉及在線口碑具體內(nèi)容的條件下，單純的表示積極與消極的在線口碑的效價(jià)顯得不怎么重要，可能就是為什么出現(xiàn)打分型在線口碑的效價(jià)在某些情況下失效而被認(rèn)為不重要的原因[20]，有待通過多個(gè)評(píng)論進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。此外，在單一評(píng)價(jià)的情況下，在不加入?yún)⑴c者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度變量時(shí)，在線口碑的傳遞情緒與在線口碑的有用性，以及參與者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知都起到了影響作用。但是，當(dāng)加入?yún)⑴c者對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度變量后，就單一評(píng)價(jià)情況下的結(jié)論而言，評(píng)論者的感知理性程度成了情緒表達(dá)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的完全中介，表明參與者將在線口碑中情緒傳遞變量歸因于評(píng)論者自身而不是產(chǎn)品本身，這一個(gè)觀點(diǎn)是否到了多個(gè)評(píng)價(jià)條件的情況下依舊成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

綜上所述，在線口碑的數(shù)量較少的情況下，在線口碑的效價(jià)和在線口碑中情緒傳遞在不同條件下對(duì)于參與者的行為影響并不是那么顯著，并且當(dāng)兩者保持一致的情況下(即正面的評(píng)價(jià)配上積極的情緒以及負(fù)面的評(píng)價(jià)配上消極的情緒)對(duì)于參與者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知影響并不顯著。

三、實(shí)驗(yàn)2

在觀察中達(dá)成一致是驗(yàn)證歸因的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)[21]，如果消費(fèi)者在多個(gè)在線口碑中觀察到趨同的積極情緒后，可以通過其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知驗(yàn)證在線口碑中情緒傳遞是否影響到了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的歸因。在多個(gè)負(fù)面評(píng)論中觀察到趨同的負(fù)面情緒會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者的理性感知，從而減少了在線口碑的信息價(jià)值降低了在線口碑的有用性，進(jìn)而減少了消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面的產(chǎn)品本身的評(píng)估。因此，提出假設(shè)：

H8a：與沒有情緒表達(dá)的時(shí)候相比，當(dāng)趨同的負(fù)面情緒在多個(gè)在線口碑中表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)為評(píng)論者的理性程度更低。

H8b：與沒有情緒表達(dá)的時(shí)候相比，當(dāng)趨同的情緒在多個(gè)在線口碑中表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)為在線口碑顯得更加的有用。

H8c：與沒有情緒表達(dá)的時(shí)候相比，在多個(gè)在線口碑中表達(dá)了趨同的積極情緒時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值感知將會(huì)更加正面。

H8d：與沒有情緒表達(dá)的情況相比，在多個(gè)用戶評(píng)論中表達(dá)了趨同的負(fù)面情緒時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值感知將會(huì)更加負(fù)面。

(一)方法

本文采取的方法與實(shí)驗(yàn)1的基本一致，總共招募了150名本科的學(xué)生參與到實(shí)驗(yàn)中來，但是在實(shí)驗(yàn)之前對(duì)于同一大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了一個(gè)10人的簡(jiǎn)單問卷抽樣調(diào)查，主要目的在于確定被實(shí)驗(yàn)群體中上網(wǎng)購物時(shí)對(duì)于在線口碑量的要求，即平時(shí)購物時(shí)大約會(huì)閱讀幾條包含一定內(nèi)容意義和長度的在線口碑。最終結(jié)果顯示閱讀的在線口碑的條數(shù)為6條(M=6.14,SD=2.21)。因此，將實(shí)驗(yàn)中不同條件下所使用的在線口碑條數(shù)從1條變?yōu)榱?條。除了實(shí)驗(yàn)1中使用的那一條在線口碑外，再從30條事前收集的在線口碑剩下的29條中拿出情緒評(píng)分在3.5分左右的5條在線口碑。實(shí)驗(yàn)測(cè)量的因變量有產(chǎn)品的價(jià)值感知、在線口碑的感知有用性以及評(píng)論者的理性程度，操控變量包括在線口碑的效價(jià)和情緒傳遞，參與者自己的情緒狀態(tài)會(huì)通過憤怒和快樂兩項(xiàng)在任務(wù)之前和完成任務(wù)之后進(jìn)行測(cè)量；控制變量也和實(shí)驗(yàn)1相同，將參與者對(duì)于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知和其對(duì)于產(chǎn)品的參與度情況作為控制變量。

(二)結(jié)果

1．操控檢查回收的150份調(diào)查問卷中去除了填寫不完整的以及未使用過網(wǎng)購的問卷，最終得到有效問卷142份，142位調(diào)查者對(duì)于產(chǎn)品的主觀認(rèn)知平均水平處于中等的主觀認(rèn)知水準(zhǔn)(M=3.77，SD=0.22)以及對(duì)產(chǎn)品有著較高的參與度(M=5.83，SD=0.34)。為了驗(yàn)證試驗(yàn)中對(duì)于變量操控是否成功，需要對(duì)在線口碑的效價(jià)以情緒的表達(dá)進(jìn)行操控檢查。從數(shù)據(jù)分析得到參與者將給出的正面的在線口碑感知為正面的評(píng)論(M=6.01，SD=0.35)，將給出的負(fù)面的在線口碑感知為負(fù)面的評(píng)論(M=2.05，SD=0.37)的結(jié)論。在參與者對(duì)于評(píng)論的效價(jià)的感知存在不同情況下，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得到的結(jié)果表明參與者對(duì)于在線口碑的效價(jià)感知上存在顯著的差異(F(1,140)=0.064，p<0.000)，表示實(shí)驗(yàn)對(duì)于在線口碑的效價(jià)的操控是成功的。使用方差分析法進(jìn)行多重比較，可以得到以下結(jié)果：在消極的條件下，情緒化評(píng)論的用戶(M=5.97，SD=0.17)相比于而非情緒化評(píng)論的用戶(M=3.96，SD=0.16)被認(rèn)為是憤怒的，參與者對(duì)于評(píng)論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，70)=2.018，p<0.000)；在積極的條件下，情緒化評(píng)論的用戶(M=5.86，SD=0.69)相比于而非情緒化評(píng)論的用戶(M=3.74，SD=0.12)被認(rèn)為更快樂，參與者對(duì)于評(píng)論中所包含情緒的感知存在顯著的差異(F(1，68)=2.124，p<0.000)。因此，情緒操縱是成功的。對(duì)于參與者的完成試驗(yàn)前憤怒程度(M=2.21，SD=0.21)和試驗(yàn)后的憤怒程度(M=2.17，SD=0.42)或試驗(yàn)前的快樂程度(M=3.89，SD=0.52)和試驗(yàn)后的快樂程度(M=4.10，SD=0.72)進(jìn)行比較，并沒有明顯的區(qū)別，這表明參與者無論是否參加試驗(yàn)都很難被在線口碑中的情緒所影響。

2．假設(shè)檢驗(yàn)。在負(fù)面口碑的情況下，參與者對(duì)帶有消極情緒的評(píng)論者的理性程度評(píng)分(M=4.10, SD=0.19)與不帶有感情色彩的評(píng)論者(M=3.97，SD=0.24)相比并不存在顯著的差異(F(1，70)=0.132，p=0.698>0.05。在正面口碑的情況下，評(píng)論是否帶有情緒對(duì)于參與者判斷評(píng)論提供者理性程度不存在顯著的差異(F(1,68)=0.027,p=0.996>0.05)，不支持假設(shè)H8a。在負(fù)面評(píng)論的情況下，從帶有情緒的消極評(píng)論中參與者所感知到的信息有用性(M=6.49，SD=0.14)明顯多于(F(1,70)=0.900，p<0.000)不帶有情緒的消極評(píng)論(M=5.59, SD=0.15)。在正面評(píng)論的情況下，從帶有情緒的積極評(píng)論中參與者所感知到的信息有用性(M=6.21, SD=0.17)明顯多于(F(1,68)=0.710，p<0.000)不帶有情緒的消極評(píng)論(M=5.50, SD=0.15)，表明無論在線口碑是積極的還是消極的，參與者都認(rèn)為多重趨同的情緒表達(dá)的在線口碑比不帶有情緒的在線口碑包含的信息更多更有用，支持假設(shè)H8b。在正面評(píng)論的情況下，受到帶有情緒的評(píng)價(jià)影響情況下參與者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知所受到的正面影響(M=6.22, SD=0.16)明顯多于(F(1,68)=0.663，p<0.000)不帶有明顯情緒的評(píng)價(jià)(M=5.55，SD=0.11)，支持了假設(shè)H8c。在負(fù)面評(píng)論的情況下，受到帶有情緒的評(píng)價(jià)影響情況下參與者對(duì)于智能手機(jī)的價(jià)值感知所受到的負(fù)面影響(M=1.96，SD=0.19)明顯多于(F(1,70)=-3.913，p<0.000)不帶有明顯情緒的評(píng)價(jià)(M=2.84, SD=0.24)，支持了假設(shè)H8d。

通過回歸分析法來分析，在線口碑的效價(jià)和在線口碑情緒傳遞對(duì)于對(duì)評(píng)論者的感知理性程度，在線口碑的效價(jià)以及產(chǎn)品的價(jià)值感知之間的關(guān)系(即對(duì)于假設(shè)H1～H4以及H7在多個(gè)在線口碑的情況下重新檢驗(yàn))如表2所示。當(dāng)評(píng)論者的感知理性程度作為因變量時(shí)(模型1)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度造成的影響并不顯著(p=0.278>0.05)，在線口碑傳遞的情緒對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度造成的影響不顯著(p=0.187>0.05)，即使是在線口碑的效價(jià)和情緒傳遞交互對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度起不到顯著的影響(p=0.276>0.05)，不支持假設(shè)H3a、假設(shè)H3b、假設(shè)H7。

當(dāng)在線口碑的有用性作為因變量時(shí)，在線口碑的效價(jià)對(duì)于評(píng)論者的感知理性程度造成的影響不顯著(p=0.104>0.05)，主要是由在線口碑中傳遞的情緒來對(duì)其產(chǎn)生影響(p<0.000)(模型2)，支持了假設(shè)H2b，不支持假設(shè)H2a。當(dāng)加入評(píng)論者的感知理性變量后(模型3)，情緒表達(dá)依舊對(duì)于在線口碑的有用性起到了顯著的影響作用(p<0.000)，而在線口碑的效價(jià)對(duì)于評(píng)論者的感知理性造成的影響依舊不顯著(p=0.051>0.05)。評(píng)論者的感知理性對(duì)于在線口碑有用性造成的影響并不顯著(p=0.646>0.05)。由此可以得出無論在線口碑的效價(jià)是正面的還是負(fù)面的，評(píng)論者的理性高低不會(huì)對(duì)于在線口碑的有用性產(chǎn)生影響，在線口碑的有用性在多條趨同的情感評(píng)價(jià)下只與在線口碑中的情緒傳遞相關(guān)。

表2 足夠數(shù)量的口碑條件下口碑效價(jià)和口碑中

當(dāng)參與者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知作為因變量時(shí)，在線口碑中情緒傳遞對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知造成的影響不顯著(p=0.120>0.05)，主要是由在線口碑效價(jià)來對(duì)其產(chǎn)生影響(p<0.000)(模型4)，支持了假設(shè)H1a，不支持假設(shè)H1b。當(dāng)加入評(píng)論者的感知理性與在線口碑的有用性之后，情緒的表達(dá)(p=0.397>0.05)以及評(píng)論者的感知理性(p=0.203>0.05)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知依舊沒有顯著影響。在線口碑的效價(jià)依舊對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知(p<0.000)產(chǎn)生顯著影響，在線口碑的有用性(p=0.007<0.05)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生顯著影響，不支持假設(shè)H4。由此可以得出產(chǎn)品的價(jià)值感知在多條趨同的情感評(píng)價(jià)下與在線口碑的情緒傳遞與評(píng)論者的感知理性無關(guān)，與在線口碑的效價(jià)以及在線評(píng)級(jí)的感知有用性正相關(guān)。

四、理論貢獻(xiàn)

通過控制在線口碑的數(shù)量，本文探索了消費(fèi)者在不同條件下如何感知其中傳遞情緒的相關(guān)情況，結(jié)果表明消極的情緒在在線口碑?dāng)?shù)量偏少的時(shí)候降低了在線口碑所包含信息的有用性，從而減少對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值感知的負(fù)面影響。但是，當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠時(shí)，多個(gè)在線口碑成趨同的消極情緒會(huì)增加在線口碑所包含信息的有用性，從而增加對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值感知的負(fù)面影響。當(dāng)在線口碑的數(shù)量偏少時(shí)，積極的情緒可能不會(huì)對(duì)感知到的在線口碑有用性以及產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生積極影響。但是，當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠時(shí)，多個(gè)在線口碑成趨同的積極情緒會(huì)增加在線口碑所包含信息的有用性，從而對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生積極的影響，這表明在線口碑的數(shù)量在數(shù)量偏少或者足夠的情況下會(huì)影響在線口碑的效價(jià)、情緒傳遞之類的其他變量對(duì)于消費(fèi)者的行為意向以及產(chǎn)品的價(jià)值感知產(chǎn)生的影響路徑和效果。因此，并不是所謂的在線口碑的量不重要，而是應(yīng)作為重要的前置變量納入到研究之中加以考慮。消費(fèi)者不是受到在線口碑文本信息傳遞的情緒影響而產(chǎn)生情感反應(yīng)，從而影響其對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知，而是通過在線口碑來認(rèn)知產(chǎn)品而影響其對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值感知。此外，消費(fèi)者根據(jù)在線口碑的數(shù)量多少對(duì)在線口碑的情緒進(jìn)行歸因。當(dāng)在線口碑的數(shù)量偏少時(shí)，消費(fèi)者將在線口碑的情緒歸因于發(fā)布評(píng)價(jià)的人的性格原因；當(dāng)在線口碑的數(shù)量足夠多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)忽視發(fā)布評(píng)價(jià)者自身的情況，而將在線口碑中的情緒歸因于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

五、管理意義以及局限

電商平臺(tái)在通過在線口碑來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)估時(shí)需要確定目標(biāo)群體對(duì)于在線口碑?dāng)?shù)量的感知，產(chǎn)品的銷售者不需要過度地追求產(chǎn)品得到全部好評(píng)，因?yàn)楫?dāng)出現(xiàn)少量的惡意評(píng)價(jià)時(shí)，其他消費(fèi)者會(huì)將其歸于評(píng)論者自身的原因，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生過多的影響。本文的局限性在于選取用戶生成的電子口碑來源單一，選取的來源為電商平臺(tái)的在線口碑，相應(yīng)的用戶生成的電子口碑的傳播渠道還有評(píng)論性網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及社交媒體；為了操控變量對(duì)評(píng)價(jià)的長度和內(nèi)容做了文字限定，相應(yīng)比如長篇評(píng)價(jià)，視頻評(píng)價(jià)等可能會(huì)使得研究產(chǎn)生不同的結(jié)果；將焦點(diǎn)產(chǎn)品定位在最熱門的產(chǎn)品并不一定適合所有情況，樣本以大學(xué)學(xué)生為主，覆蓋面不夠廣，可以進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋到目前積極參加網(wǎng)上購物的目標(biāo)群體。