消費主義：一種以市場為中介的社會形態

朱佳怡

摘 要：鮑曼闡述了以消費主義為主導，消費的性質、態度發生根本性變化的消費社會。鮑曼的消費主義思想分析了以市場為中介的生活，通過誘惑而非強制手段來實現社會的整合。消費主義無不充斥在人們的生活方式、審美價值、身份認同、自由空間中，轉變著社會成員的認知傾向和價值判斷。同時揭示了消費社會中自由的欺騙性，并強調集體的保障以及恢復公民身份的重要性，突出社會權利和政治權利共存的必要性。

關鍵詞：消費社會;消費主義;市場;不確定性

中圖分類號：B516.6 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2019）07-0073-03

消費通常意味著通過消耗或占有某些物品來達到滿足人們需求的目的。齊格蒙特·鮑曼提出了一個“消費主義”（Consumerism）的論斷。在他看來，“‘消費主義是一種社會安排，也可以說是一種‘政權中立，即人類需求和渴望成為社會的主要推動和運作力量，這種力量可以協調系統性再生產、社會融合、社會分層和人類個體的形成，以及在個人和群體的自我認同、個人生活策略的選擇與追求的過程中發揮重要的作用。”[1]28在消費社會中，消費本身就是目的。這種社會不僅意味著所有社會成員都在消費，同時也表現出作為消費者角色的能力和意愿。

鮑曼認為，西方社會已由生產者社會過渡到消費者社會。它的運轉以市場為中心，市場試圖通過誘惑來完成社會的整合。消費主義涉及社會的各個層面，它提供了一種個體式的自由和確定性，從而使個體獨自面臨和解決系統性矛盾，進而導致人們不再關注政治，同時伴隨著個體公民身份的沒落。由此，鮑曼從不同的視角為我們提供了一種理解社會的方式。

一、消費社會的形成

鮑曼認為現代社會發生了由生產者社會（society of producers ）向消費者社會（society of consumers）的過渡。隨著過渡的發生，他注意到社會控制方式由“全景監控”轉為“單景監視”，社會文化由“工作倫理”調整為“消費美學”。

鮑曼把人類社會分為了前現代時期和現代時期。在前現代時期，社會秩序的保持是通過暴力壓迫、提高統治者的權力和聲望、尊崇“神意”的成員間的互相監視來達到社會控制的目的。現代性初期，上述控制模式毀滅了，社會急需重建秩序和規范，從而發展出新的控制手段。在這種情況下，鮑曼借福柯發展的“全景敞視監獄”意向，認為其是“全景監控”和“工作倫理”的結合。所謂“全景監控”是依靠工廠生產式的控制來實現社會的整合，并達到維護秩序的目的，對人的身體起到了控制作用。接下來的問題就是，如何使人們有意愿地進入工作場所。于是，“工作倫理”這項戒律應運而生。這條戒律是說：“即使你看不到工作所能帶來的那些你確實沒有，或者你認為不需要的東西，你也應該繼續工作。工作就是好事，而不工作，是種罪惡。”[2]35以及“只有被他者承認其價值的勞動——可以要求薪水和工資的勞動，可以用來買賣的勞動——才具有工作倫理所認可的道德價值。”[2]36工作倫理主張，由勞動收入支持的生活是具有道德優越性的。這就是生產者社會，也是資本和勞動結合的時代。鮑曼認為，工作倫理基本上意味著自由的喪失，它的目標是對工廠體制的順從，導致獨立性的喪失。工作倫理呼吁人們在投入勞動的同時，也失去了選擇的自由。

如果說，生產者社會擅長用慣例、單調的行為來控制人，那么，消費社會就是由市場誘惑機制進行控制，它沒有例行且處于不斷選擇的狀態。在鮑曼看來，這就是我們所處的社會。從“全景監控”轉變為“單景監視”，即由原來對身體的強制控制和理性設計的轉變為“多數人對少數人的觀看”，①以及消費市場誘惑機制對消費者的精神性控制;“消費美學”也取代了“工作倫理”，即依靠消費自由來獲取個人在社會中的意義。

在鮑曼看來，消費市場要不斷制造出新的誘惑，以確保消費者永遠不能達到完全的滿足。這意味著，消費已經不再是出于對基本需求的滿足，而是一個不斷激發出欲望和不斷尋求滿足的過程。這樣的滿足是瞬間的、短暫的、不再有持續性。因此，“只有當欲望沒有得到滿足，滿足欲望的許諾才會有誘惑力;更重要的是，只有懷疑那種欲望沒有真正而徹底地滿足過，滿足欲望的許諾才會有誘惑力。”[3]86但欲望還是束縛了消費者的購買意愿。于是，他用欲望（desires）和“愿望”（wishes）對此進行了分析。一方面，為激發消費者無窮的欲望，需要大量的財政開支和等待的時間;另一方面，愿望是建立在一廂情愿的基礎上，它使得消費者心甘情愿產生欲望、尋求更好的消費，被消費制造的快樂包裹起來。如此看來，“生活也成了滿足欲望、發展愿望的一種循環狀態。”[4]115

關于生產者社會向消費者社會的過渡，鮑曼借用了彼埃爾·布爾迪厄的觀點說：“消費時代的來臨，意味著社會整合的核心統治模式發生了實質性變化。新的統治模式的獨特之處在于：以誘惑取代鎮壓，以公共關系取代警察，以廣告取代權威性，以創造出來的需求取代強制性規范。”[5]223簡言之，消費市場通過誘惑而非強制來實現社會整合，并且消費主義轉變了人們的認知傾向和價值判斷。

二、消費主義的認知傾向

消費社會是以消費主義為主導的社會。市場推崇消費者的自由選擇能力，消費的性質、態度也發生了根本性變化。這樣的消費主義改變著人們的認知傾向。

消費社會將自由選擇等同于個人的自由。鮑曼認為“在我們社會中，個體自由首先是作為消費者的自由，這種消費者自由以高效運作的市場存在為基礎，而反過來它又是確保是市場存在條件。”[6]11在“全景監獄”中，自由是少數人的“特權”，而如今，變為了大多數人可以遵循的自由選擇和自我做主。

對于消費者來說，消費市場無時無刻都充斥著誘惑，他們會積極去尋找自己被誘惑的機會。換句話說，消費者總是在不斷地選擇中生活，他們從而忽視了市場的誘惑，甚而有充足的理由感覺到是自己在掌握全局。于是，“在消費文化中，選擇和自由是相同條件下的兩個名字，把它們當作同義詞對待，至少在你放棄選擇的同時，也放棄了自由的意義上是正確的”[1]85。即曾經被視為無法普遍化的選擇自由，如今在消費者社會被認為實現了。這種自由生活是最吸引人的，如同一個自由、解放的王國。與此同時，生活之不確定性、不安全感和不穩定性的消除可以在消費市場中尋求辦法，消費市場之所以成為人們樂于接受的控制形式，不是基于它所提供的琳瑯滿目的商品，正是基于它提供給公眾自由和確定性。“當享有確定性又不用損害主體的人身自由時，自由就免除了痛苦。這是消費市場了不起的成就，沒有其他制度能如此成功地消除自由地多重矛盾。”[6]87因此，消費市場所提供的自由和確定性是前所未有的，這樣的市場提供著“純粹個人”的選擇權力——一種得到社會認可的權力。

對鮑曼來說，消費市場所提供的自由和確定性是一種帶著欺騙性的社會關系。這種欺騙性表現在所有欲望的滿足都是虛假的——關于自由、快樂、幸福、確定性的滿足。消費主義虛假允諾的是一種幸福的普遍性，即每個人都能通過選擇得到幸福。并且理想的消費自由就是無窮無盡的欲望，消費社會的消費者永遠處于不斷尋求新的滿足中。然而，消費者始終堅信的是：你站在消費的自由的圈子里，就解決了所謂的自由問題。消費者在市場無數次的誘惑中購買自信和確定，以此來逃避不確信地痛苦，殊不知，生活大量的不確定性正是由市場提供的。

同樣地，美其名為“自由”或“解放”的社會中，隨著管制的放松和社會的個體化，在系統性矛盾中消除不確定性成了個體的責任，并且消費者只對自己負責，他們既不用承擔過多的責任，也不夾雜過多的束縛。因為“現在‘責任始終意味著對自己的責任（你應該對自己負責，這是你應得的，從責任中解放出來），而‘負責任的選擇主要地在于，這些行動是為利益服務，并滿足于個人的欲望。”[1]92鮑曼認為，在這種情況下，之前組織嚴密的共同體已經分裂成松散的個體。對于與消費者來說，共同行動妨礙了個人自由。個體的自我認同、自我管理、自我決斷，控制自己的命運才是個人權利至關重要的部分。

三、消費主義之下的價值判斷

消費主義也體現了一種獨特的價值判斷，集中在圍繞市場的制度和變化構成的消費文化中。它是消費市場的忠實伴侶，并定義了一種確保不無聊的快樂生活。

不論是欲望還是愿望，消費者都想要索取快樂。消費社會把欲望和社會秩序的命運聯系在一起，使現實原則和快樂原則協調起來。快樂原則推崇瞬間滿足，在這個意義上，消費社會是幻想和欲望實現的土地。造成的結果是人類欲望的重新分類，先前煩人的、卻又不可避免地生產成本在賬本上變成了利潤;而且欲望是根本不需要馴服和抑制，事實上，它們應該被設定為自由的，最好是沒有受到任何限制[7]177。在鮑曼看來，一方面迎合快樂原則可以承諾無限的收益和利潤，以及充分地為市場打開發展的大門;另一方面尋求快樂可以暫時消除生活的不確定性所產生的焦慮，看似是為個體創造了新的解決問題或焦慮的方式。但實際上，在不停地制造欲望和尋求快樂的過程中，反而產生了更多的焦慮。

消費市場也通過形象來構建自我，在消費自由的市場中，所有有能力的消費者都可以通過身份認同成為贏家，身份認同是大量存在的“物品”。消費者不斷地改變身份，拋棄過去。可見，這些身份都是脆弱的、易碎的。鮑曼認為“身份——唯一和獨特的——只有在每個人購買的東西中才能獲得，并只有通過購物才能對它加以控制。”[8]149因此，身份具有不穩定性，消費自由的程度是使身份得到認同的捷徑。對身份的追尋是一場持續性的斗爭，它可以在消費活動中獲得，個人不但要隨時能處理一個新的身份，而且要保持其在市場中的價值。在不斷被替換的舊的身份中，消費自由選擇的行為避免了自我身份構建和尋求確認的痛苦。實際上，鮑曼認為，任何選擇都無法保障個人身份的穩定性，以及消除不確定性帶來的痛苦，反而自我身份的確認還帶著嚴重的破壞性。他提道：“既然這一所有人的共同任務（身份確定的任務），必須由每一個人在完全不同的條件下來完成，那么它就把人的處境割裂開來，并加劇了殘酷無情的競爭，而不是將人們的境況統一起來以產生合作和團結。”[8]158因此，這同樣造成了共同體分裂為個體，逐漸使社會變得個體化。

消費主義社會中的文化意味著不再培養某些價值觀，它所提供的生活最吸引人之處在于：自由的生活且不愿意背負責任與束縛。這種自由可以理解為一種特權，一種有著個人價值和實現自身意圖可能性的特權。消費主義的價值觀重在選擇，“選擇——純粹的形式，本身就是一種價值，也許是消費文化的唯一價值，不需要也不允許有理由。選擇是消費社會的元價值，即鑒定和評價所有其他價值的價值。”[4]122它推崇的價值觀是個人有能力進行自由選擇，一種沒有干涉的自由生活和獲得快樂的感受，跨越性別、社會階層、種族差異與文化差異，消除生活不確定性的痛苦，以及獲得身份認同的穩定性。

在鮑曼看來，消費社會中的人們不再關注政治，政治控制也逐漸被市場取代。鮑曼在尋找政治中意在實現社會的自治，而社會自治和個體自治密不可分。首先，他認同社會應該存在集體保障（collective insurance）原則。“如果沒有集體的保障，政治參與幾乎沒有太大的刺激，當然也不會參加民主的選舉儀式，因為救助不太可能來自一個不是、且拒絕成為社會國家的政治國家。”[1]141可見，集體的保障既可以反對個人的不幸，也可以在維護平等秩序的同時，增加社會群體的團結和合作，也是個體社會權利（尊重和尊嚴的權利）的體現。其次，恢復公民身份。“消費者的興起是公民的沒落，越是有技巧的消費者，越是愚蠢的公民。”[2]4因個體消費行為不需要合作，導致社會交往和社會共同行動的意愿逐漸消失，這樣的個體是無法成為“公民”的，并推進政治的冷漠。將社會成員提升到公民的地位，也就是讓政治與個人利益保持關聯。個人對共同利益的敏感度團結成一個共同的、可信賴的共享的政治話題，也能促進集體保障原則的實施。

鮑曼從批判的視角觀察了以消費主義為主導的消費社會。消費主義不僅改變了人們的認知傾向和價值判斷，也使群體在追求自由的同時，深陷于市場的誘惑中。在此，鮑曼希望人們擺脫消費主義那些錯誤的認知傾向和價值判斷，發展真正的能力。正如托尼·布萊克肖所說，“鮑曼意識到消費文化始于真實性的離開、結束和不復存在。它棲息在一個不同的領域，這個領域是一個市場化、毫無特色的‘文化沙漠，每個人被重新塑造為消費者，并且他們大部分的時間都生活在‘沙漠之中。”[4]117在文化沙漠里，個體努力擺脫身份和生命歷程的固定性，正是鮑曼所強調的，關于人們如何從意識形態的灌輸，及等級控制中解放出來。

鮑曼為我們提供了一種理解社會的方式，他在這里更多的是描述、提出與分析問題。雖然他在一定程度上批判了消費主義的一些癥狀，但并非完全否認消費行為。他認為對于社會運作方式的分析，強調社會機制的系統性，消費也是社會發展動力和不斷變化的一部分。消費既可能吸收毀壞系統中精密路線的過多能量，也能把政治和社會分支系統中不斷產生的不滿與沖突分散在可以釋放的不同區域中[6]116。如果鮑曼的工作可以概括為，關于我們這個時代中，以市場為頌歌的主流精神的根本對抗，那么通過全球消費者不平等來重振社會等級制度，且無法把握消費主義對世界的影響的情況下，似乎是更快地陷入由周圍環境造成的災難中[9]119。他在分析以市場為中介的社會形態時，批判的是消費主義的策略和手段，并引導我們進入消費者的意識。

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Consumerism， A Market-Oriented Social Formation

——The interpretation of Consumerism of Zygmunt Bauman

ZHU Jiayi

（School of Humanities， Southwest Jiaotong University， Chengdu 611756， China）

Abstract： Bauman elaborated on such a consumer society， dominated by consumerism， and fundamental changes in the nature and attitude of consumption.Bowman's consumerism analyzes the market-mediated life and realizes social integration through temptation rather than coercion.Consumerism is flooded with lifestyles of people， aesthetic values， identities， and free space，Transforming the cognitive bias and value judgment of members of society.Bauman reveals the freedom of deception and falsity in consumer society，and he emphasized the importance of collective security and the restoration of citizenship， highlighting the need for the coexistence of social and political rights.

Key words： Consumer society， consumerism， market， uncertainty

（責任編輯：許廣東）