天天學農“知識下鄉”

黑馬

北上廣深是創業的圣地，在這里誕生了無數的創業項目和創富神話。

然而，當春運的火車把我們從大城市拉回故鄉，我們會突然發現另一個事實：一線和新一線城市的面積只占全國的3%，97%的土地上潛藏著未被挖掘的巨大市場。中國有近3百個地級市，3千個縣城，4萬個鄉鎮，66萬個村莊，2.6億多農民……

近幾年，在這97%的土地上，誕生了很多創業新秀。電商領域，拼多多在阿里、京東的夾縫里逆勢崛起；內容領域，趣頭條、今日頭條在新浪、網易、騰訊的紅海中快速爆發；視頻領域，除了抖音和小紅書，快手也找到了自己差異化的用戶群體。

我們還能發現，知識付費領域，得到、喜馬拉雅、知乎都在耕耘大城市的白領；職業教育領域，尚德、達內、正保也都望向畢業不久的大學生。按照“下沉市場”的邏輯，中國所有的生意都可以重做一遍。比如，做個針對農民的知識付費，比如，做個針對農民的職業教育。

近日，筆者接觸并采訪了做農業教育服務的“天天學農”。通過文章我們會發現：農民可能比大城市的白領更熱衷學習；碎片化的知識付費正在走向體系化的在線教育；農業教育服務是一個被忽略的龐大市場；想在該領域的競爭中脫穎而出，需要關注優質的師資供給以及低成本的流量獲客……

農民愿意學習也愿意付費

2017年7月，趙廣和大豐收的創始團隊一起吃飯喝酒。他們發現，目前的農業教育存在很多問題，渠道低效且分散，內容陳舊且缺失。于是，大家有了在農業教育領域創業的想法。

此前，趙廣曾在華為工作了八年。前四年主要負責4G產業線，后四年，在“2012實驗室”也就是“諾亞方舟實驗室”，負責先進技術的研發。從華為出來以后，趙廣創辦過軟件眾包平臺“碼客幫”以及運維社區“運維派”。

這次選擇農業教育創業時，趙廣和大豐收團隊想了兩個方向：一是做農業領域的百度百科，二是做農業領域的知識付費。

后來，趙廣在廣西的農村待了兩個月，調研后決定嘗試知識付費模式，創辦了天天學農。但當時，他和團隊還不清楚農民到底愿不愿意為農業知識而付費。

“我們先開發了小程序，上線了幾個付費產品做測試。上線當晚的第5分鐘，就有一個用戶付費了，買了一個九塊九的課程，我們非常興奮。”天天學農聯合創始人譚澤鑫告訴筆者：“那一個禮拜，每天都有用戶付費買課程。而且有的用戶在一個月內，把所有的課程都買了。我們就有了信心，覺得這事靠譜。”

2018年6月，天天學農課程進一步豐富，同時也上線了更高客單價的大課。“原來的課幾塊錢，十幾塊錢，全年大課則199元、299元、999元，我們有一個大課定價299元，兩個月內賣了近1萬份。” 譚澤鑫繼續分享了幾個鮮為人知的事實。

農民愿意付錢，并且付費轉化率很高。因為這些知識和他們的收入是息息相關的，從而農民愿意為此付費。

天天學農的用戶留存率和活躍度都很高，用戶平均一天聽看5至7個課程。相對來說，農民沒有太多學習渠道，APP也較少，有一款產品走入他們的內心，就能搶占他們的大部分時間。

并且，天天學農簽約專家老師的成本很低。不像其他知識付費領域，頭部IP成本極高。這個領域的老師做了一輩子農業研究，覺得沒有把技能傳授給農民是個遺憾。因此，很多老師愿意免費義務上課，做農業知識的普及和傳播。

從知識付費到在線教育

產品上線后，天天學農先是主打音頻，“考慮到農民喜歡聽廣播，我們選擇了音頻，我們也對外說要做‘農業版得到。”譚澤鑫說。

但在實際的摸索和發展中，天天學農開始“縱”“橫”延伸發展，同時不斷做深做重，從碎片化走向體系化，從知識付費走向在線教育。

首先，縱向上做深度和體系。音頻版產品上線后，有用戶反饋希望看到視頻。農業技術偏向實操性，比如教如何剪枝、嫁接、土壤改良等等，視頻比較直接清楚。于是在2018年，天天學農開始做視頻課程，做全年課程，課程不斷體系化。

其次，橫向上品類更加豐富。2018年上半年，天天學農主要聚焦柑橘科目，從砂糖橘、沃柑系列課程開始，延展到水肥管理、修剪嫁接、采果清園等通用型系列課程，幾乎覆蓋柑橘科目所有主流品類所需的農技知識。下半年，又開始向其他品類科目開拓，現已拓展了葡萄、芒果、百香果、火龍果等12種品類。

譚澤鑫透露，做好種植業后，天天學農還會切入到畜牧業、養殖業、水產等其他農業領域。如今，天天學農，定位是一家農業教育服務平臺。

“之前我們定位是知識付費，后來覺得更應該是一個教育類平臺，我們的產品不是解決焦慮感，課程也不是碎片化的。并且，未來我們還會提供一些其他的服務。”譚澤鑫表示。

目前來看，天天學農在農業種植上主要有三個板塊，也是其三大主流產品：農技學院、農商學院、視野學院。

其中，農技學院主要包含農業技術類課程；農商學院則教如何做營銷、如何做品牌、如何找銷售渠道等內容；視野學院則會講一些比較宏觀的東西，比如國內外最新的農業研究成果或行業觀點。

去年下半年開始，天天學農也開始內部孵化新的項目。

農業的資質類考試特別多，因此會有很多線下培訓班，客單價很高。于是，天天學農就跟中國農業大學聯合推出了《農藥經營許可證》線上培訓課程，學完課程，通過測試，中國農業大學和天天學農就會聯合頒發學習認證，繼而申請證書。此外，天天學農還推出全國第一個農業綜合能力測評，類似于農業版的英語四、六級。主要面向農業類院校的學生做能力測評，方便行業內的企業挑選人才。

截至目前，天天學農覆蓋186個地級市，用戶數超過100萬，預計2019年底達到500萬。線上課程總節數超過1千節，合作了超過500人的專家教師以及120余家機構。并且，付費率達20%，完課率接近85%。

譚澤鑫表示，現在全國真正在種地的農民有2.6億。并且，國家執行土地流轉，當前土地流轉面積已超過承包耕地總面積的1/3。到2050年，會有1億“新型職業化農民”，他們更加需要先進的農業知識教育。

在農業知識付費和在線教育領域，市場規模為1000億以上。接下來，天天學農計劃先通過教育切入，同時會落地做服務。一頭鏈接農產品的銷售服務，一頭鏈接田間地頭的農業服務，延展開來，將是一個萬億級的市場。

天天學農的競爭壁壘

筆者發現，通過知識付費和在線教育的模式做農業知識教育的玩家，大致分為三類。

第一類，做農技培訓或農技服務的傳統公司。這類企業過去一直沒有找到特別好的盈利模式，多是通過提供農技服務來推銷產品獲利，現在開始轉型，切入在線知識教育領域。

第二類，比較大的知識付費或者在線教育公司。此前，這類公司主要做一二線白領為主的知識付費，或者做職場新人為主的在線教育。伴隨業務發展，它們開始向各個細分領域延伸，因此會下沉垂直到農業賽道。

第三類，部分農業類院校或者農業類機構。比如，一些農業院校的官網會有一個在線教育平臺。當然這些內容主要是針對學生，偏向于學術，不太具有實踐性。

面臨眾多玩家競爭，天天學農有自己的競爭力。

譚澤鑫表示：“首先，我們簽約了很多老師IP。教育的競爭主要是優質老師的爭奪，我們平臺有500多個專家老師，很多都簽了獨家。所以短期之內，我們在老師端是有絕對優勢的。其次，我們對用戶和對農業的理解比較深刻。天天學農是大豐收孵化出來的，大豐收做農業互聯網5年了，天天學農有其基因，也汲取了很多經驗和教訓。”

眾所周知，如何低成本獲客是在線教育面臨的巨大難題。天天學農依靠自有流量，低價甚至零成本獲取用戶，值得學習借鑒。據介紹，天天學農的流量獲客主要來自三個方面。

第一方面，微信生態，用“訂閱號+小程序+微信社群”進行用戶裂變。天天學農有一個訂閱號矩陣，包括天天學農服務號、天天學農柑橘號、天天學農獼猴桃號等，用來做內容的轉化和配合。天天學農還建了幾百個微信社群，儲備用戶池子。同時，還用小程序配合微信社群做裂變。

第二方面，今日頭條。頭條的預裝機量很大，同時頭條對三農板塊的支持力度也很大。天天學農是2018年十大三農作者，去年頭條號一年的瀏覽量超過5000萬，都是非常精準的用戶。

第三方面，城市合伙人。天天學農計劃在各地找有影響力的人作為代理人和合伙人，進一步促進獲客。

“農民朋友通常有個習慣——存報紙。都是關于農作物、農業知識、農業種植技術等方面的內容。他們家里會有個小柜子，存放很多年的報紙。看到一些好的內容，甚至會剪下來。”譚澤鑫表示，“伴隨移動互聯網的發展和智能機的普及，現在大家更愿意通過手機來獲取這些知識。我們很開心通過新的技術和形式，去做農業知識傳播的事情。”

天天學農還有個創新的規定，新入職的員工都要進行宣誓。在天天學農辦公樓上有個展廳，墻上刻著100字的誓言。“提升農業價值是我之職責，我將與中國農民一道，耕耘天地衣食，種獲春秋榮光……”