缺陷產品召回策略與消費者對品牌態度的變化研究
——基于品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦意愿的維度

孫振杰，冷莉娜

(1.西北政法大學 商學院，陜西 西安 710122；2.西北政法大學 外國語學院，陜西 西安 710122)

一、問題的提出

隨著我國社會經濟的發展和消費環境的迅速變化，消費者對于自身的保護意識逐步加強，這使得廣大消費者對產品關注的重點已由經濟性快速轉向安全性。正是在此類消費升級的驅動下，一些企業加快產品更新迭代以換取市場的競爭優勢，部分新產品的開發和測試周期被大幅縮減，大量不成熟產品進入市場造成了諸多隱患。加之，我國法律法規的日益完善以及消費者自我保護意識的增強，產品召回事件數量呈現逐年上升的趨勢。在消費品領域，我國2016年1月1日起開始實施《缺陷消費品召回管理辦法》，2016年全年實施消費品召回230次，涉及數量617.63萬件，召回次數同比增長125%，數量同比增長821%，召回的產品類別從兒童玩具、電子電器擴展到兒童用品、家具、文教體育用品、家用日用品、日用紡織品、服裝和五金建材等，為保障消費者安全發揮了重要作用[1]。另據國家質檢總局發布的2017年上半年缺陷產品召回數據顯示，我國汽車領域和消費品領域分別實施476.01萬輛(143次)和301.68萬件(252次)召回工作。其中，有33.66%的汽車召回事件和39.03%的消費品召回事件是受質檢總局缺陷調查影響，生產者被動采取的召回行為[2]。

當今，保證顧客對于本企業品牌的信賴和品牌推薦意識以實現市場的發展便是企業營銷活動的主要目的之一。對于特定品牌有著信任和忠誠的顧客來說，他們會對該品牌做一些諸如支付比同類產品更多的費用、再次購買、傳遞良好口碑和向身邊人推薦等利于企業的行為。但是，這些高價值顧客的品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦意愿，往往會隨著某些突發性事件的發生而被瞬間瓦解。因此，企業為保持顧客的品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦意愿，在諸如產品召回等類似突發事件發生后，對其應對策略的選擇就應當慎之又慎。

由于企業在處理突發產品及品牌負面事件上的應對策略不當，而導致的企業營銷目標無法實現的事件屢有發生。產品缺陷或瑕疵所引發的召回事件，使企業及其品牌形象受到影響，消費者信任大幅減低，繼而導致品牌忠誠和品牌推薦兩項嚴重影響市場占有率及銷量的要素被削弱，消費者就會轉而使用其它品牌的產品。但有研究結果表明，如果企業能夠自發積極地應對自身產品的缺陷，失去的市場占有率和市場信賴很快就能恢復[3]。因此，研究產品召回事件中企業選擇的不同召回策略會為企業品牌信任、品牌忠誠，以及品牌推薦意愿帶來怎樣的影響，無論在理論或是實務方面都具有重要的意義。

本文研究企業因產品瑕疵或缺陷實施產品召回時，不同的召回策略對品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦之間關系的影響。主要以品牌忠誠為中介變量，分析品牌信任、品牌忠誠、品牌推薦的中介效應的路徑，并考察不同類型的召回策略在各變量間的調節效應，幫助企業在處理產品危機時，能夠選擇更具成效的應對策略，以維護來之不易的前期營銷成果。

(一)召回策略類型及其影響力的差異

產品召回(Product Recall)是指產品的生產者或者銷售者在得知其生產或者銷售的某類產品存在危及消費者人身財產安全的缺陷時，依法將該產品從市場上回收，并免費進行檢測、修理或更換的制度[4]。

Siomkos 和 Kurzbard[3]認為，當產品缺陷危機發生時，會從下述四種方式中選擇其一：第一，否認——不承認產品缺陷的責任；第二，強制召回——由政府或相關部門向企業下達召回命令；第三，主動召回——在政府或相關部門介入之前，對缺陷產品采取相應措施；第四，主動擔責——出于企業社會責任等而實施的策略。二人通過實證分析得出“否認”和“強制召回”的應對方式效果較差，而“主動召回”和“主動擔責”的應對效果較好；孫瑩等[5]認為，應該從企業的經濟性和對消費者的負面影響兩方面綜合考慮是否主動召回。對于產品存在嚴重缺陷或消費者產生強烈不滿情緒時，應采取主動召回。對于缺陷不嚴重或只有少部分，甚至只是個案時，可采取免費更換部件的措施。但考慮到企業的長遠利益，為在消費者心中樹立良好形象，對于此類產品也可采取主動召回；Rupp[6]對美國1973—1998年間的汽車召回資料分析結果表明，與主動召回相比強制性召回會被公眾解讀為產品品質低劣，使企業蒙受更大損失；Siomkos[7]提出主動召回能夠降低消費者對于產品缺陷嚴重程度的擔心，從消費者的角度來看，認為施行主動召回的企業更具責任心；方正等[8]將涉事企業的應對策略劃分為主動召回、強制召回、積極承擔責任和堅決否認四類，明確提出在不可辯解型危機中，涉事企業更宜采取主動召回和主動承擔責任的策略；馮蛟等[9]針對產品傷害危機事件引起的行業性多品牌危機，對508個有效樣本實證分析后發現，企業的主動召回策略正向影響消費者對企業的信任。根據上述學者的研究及最近召回事件中企業的主要措施，可將企業采取的召回策略主要分為主動和被動兩種。因此，本文也將把企業的召回策略類型劃歸為主動召回和被動召回，分別分析其影響作用。

(二)品牌信任

Chaudhuri 和Holbrook[10]將品牌信任定義為：“一般消費者信賴品牌履行其所聲稱功能的能力的意愿”。顧客和品牌間形成的品牌信任是體驗該品牌后所形成的信賴，因此“召回”作為一種特殊的品牌體驗形式，就會影響到消費者對品牌的信任。也可以說，消費者所感知的品牌信任是通過品牌的若干關鍵性體驗要素所形成的；Elelna 和 Luis認為，品牌信任是在品牌充分滿足消費者購買需要的同時，使消費者感受到品牌所帶來的安全感。這反映出消費者對于品牌的信任不僅是相信該品牌能充分滿足自己的購買需求，更心甘情愿地對該品牌產生的依賴； Siau和Shen[11]認為，企業聲譽是影響消費者信任的主因；金玉芳等[12]提出了消費者品牌信任建立的三種機制(經驗機制、計算機制和轉移機制)，并探查出能夠反映每種機制的五個變量(感知質量、顧客滿意、感知風險、經濟價值和品牌聲譽)。研究成果顯示，經驗機制和計算機制對建立品牌信任起作用，其中經驗機制的作用最大；袁登華等[13]認為，品牌信任由消費者對品牌的品質信任、善意信任和能力信任等三個維度構成。品牌信任就是在風險情境下，消費者基于對品牌品質、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產生的認可該品牌的意愿；金玉芳等[12]提出消費者品牌信任由對品牌能力表現的信任、誠實善良的信任和總體性的信任所形成。研究結果顯示，品牌信任的誠實善良維度對形成消費者品牌總體信任的作用遠不如能力表現維度的作用大；望海軍[14]認為品牌信任對品牌忠誠的影響作用隨著消費經驗的積累顯著增強。總之，消費者的品牌信任是通過購買過程和使用經驗逐步累積而成。消費者的品牌信任會影響到品牌忠誠和向他人推薦的意愿，進而建立起消費者和品牌的長期關系。因此，分析產品召回事件發生時對于品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦意愿的影響關系有著重要的意義。

(三)品牌忠誠

營銷學術界對于品牌忠誠早有研究，期初研究者習慣將消費者的重復購買行為簡單地理解為是品牌忠誠。然而，隨著研究的不斷深入，他們逐漸發現不是所有的重復購買行為都是品牌忠誠。于春玲等[15]在其研究中提到，“忠誠”受消費者卷入程度的影響，重復購買行為可分為“虛假忠誠”(Fake Loyalty)和“真實忠誠”(True Loyalty)。前者極易受環境因素影響(如其它品牌促銷)發生品牌轉換，而后者是建立在消費者的理性判斷和感性比較基礎上，認為從選擇的品牌產品上獲得了其它品牌產品不具有的獨特價值。因此，企業應該關注和追求建立“真實忠誠”基礎上的重復購買行為；品牌忠誠對消費者購買決策過程的最后階段(即：購買行為)起到決定性影響，是企業營銷成果和效率的判斷標準。品牌忠誠使消費者重復消費某特定產品或服務，表現出對該品牌的熱愛，形成長期的品牌沉浸[16]。本文參考Dick和Basu[17]的研究成果，將品牌忠誠分為再購買、繼續使用、唯一性三個維度來測定，選擇對品牌友好態度強、再次購買幾率高的真實忠誠的品牌(高卷入)進行分析。因此，諸如產品召回等品牌危機發生時，預測消費者對品牌的善意和再次購買意愿或品牌推薦意愿的影響，以及分析該情形下企業應對策略對消費者品牌忠誠和品牌推薦意愿的影響具有重要意義。

(四)品牌推薦意愿

作為顧客購買后的行為，品牌推薦意愿是消費者將自己經歷的良好主觀情感向他人推薦的心理行為，是用來預測消費者購買后行為的重要變量。所以，消費者品牌推薦可視為購買某品牌后，消費者的切身體驗是否符合購買前消費者的需求和期待的心理行為，并進一步刺激他人購買該品牌的品牌信任、品牌忠誠的結果。消費者推薦意愿對其他消費者的購買行為產生影響，繼而影響企業的長期收益。雖然從市場或企業的角度來講，消費者推薦意愿屬于戰略管理的對象，但事實上卻很難將其把控。Doss和Carstens[18]認為品牌推薦意愿較強的消費者不僅是品牌的無薪代言人，其對品牌的追捧達到“狂熱”的程度，形成一種高等級的“粉絲”效應。這種“粉絲”效應不僅能夠帶來牢固的品牌黏度，而且能夠帶來高水平的品牌推薦度。品牌推薦是指一群消費者對特定品牌的認同和忠誠達到傳道狂般的水平，不僅自己持續消費該品牌，而且積極推薦他人購買該品牌，甚至可能詆毀競爭品牌。品牌推薦的心理機制表現為消費者真實的“消費體驗”經由“品牌情感”發展成“對品牌的高度信任和認同”，進而發展成品牌推薦，以至于極力勸導他人加入自己的消費陣營[19]。但一旦發生品牌危機，所帶來的失望感還是極容易導致消費者“粉轉黑”，增強其后悔感和負面口碑。特別是隨著社交網絡服務(SNS)的發展，網絡口碑的傳播對消費者購買行為影響巨大，有研究表明，網絡上的負面口碑比正面口碑對消費者購買行為影響更強。因此，研究產品召回事件及不同的召回策略類型引發的消費者的反映和消費者推薦意愿，用以檢驗召回策略的效果是非常必要的。

從國內外現有研究成果來看，大多集中于召回對企業形象的影響、對消費者品牌轉換的影響等，而召回形式對品牌影響的分析非常有限。本文的特點在于，以消費者卷入度高的產品為研究對象，從品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦三個維度來考察不同的產品召回策略所引起的消費者對品牌態度的變化，分析產品召回策略對品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦意愿間關系的影響路徑。檢驗品牌信任對品牌推薦意愿的影響中品牌忠誠如何起到中介作用，以及品牌信任通過品牌忠誠達到品牌推薦這一路徑的中介效果。并將產品召回策略的類型作為調節變量，分析按不同的召回策略對各變量影響的差異。

二、研究假設與研究設計

(一)研究假設及模型構建

缺陷產品出現時，企業采取的應對策略是否和消費者所期待的相一致，決定著企業的形象以及企業品牌的顧客評價。Jang[20]的研究成果顯示，采取主動召回策略能夠最大限度地降低召回事件對消費者的品牌信任的負面影響。品牌信任是品牌滿足消費者的消費期待，并從品牌獲得的安全感。品牌信任一旦受到打擊或損害，就會削弱消費者的忠誠度。企業的召回事件和召回措施會刺激消費者的品牌信任發生變化，影響對品牌的忠誠，進而又會直接或間接地影響消費者的品牌推薦意愿。而品牌信任之所以會影響品牌忠誠的原因，正是由于這種“忠誠”是建立在具有高信任價值的交換關系之上的[10]。因此，信任某品牌的消費者會再次購買該品牌，繼續保持與品牌的長期關系(品牌忠誠)，并且很大概率會將該品牌積極推薦給自己的親朋好友和同事等身邊人。

綜上，本文根據上述文獻提出以下假設：

H1：品牌信任對于品牌忠誠具有正向影響。

H2：品牌信任對品牌推薦意愿具有正向影響。

H3：品牌忠誠對品牌推薦意愿具有正向影響。

一國的發展離不開財政資金的支撐，只有財政實現穩定可持續的發展，才能帶動我國經濟的穩定可持續發展。然而財政是否具有穩定可持續發展的能力，需要了解當前我國政府財政的收支情況以及對未來的收支情況進行準確的預測。運用權責發生制來編制我國政府綜合財務報告，能夠全面了解政府財政資金的收支情況，以及使用的效果。不僅能夠反映出當前我國政府的財政能力，還能夠對未來的財政能力進行有效的預測，有助于決策部門做出更加準確的判斷與決策。運用權責發生制可以更好發揮政府的財政作用，有效防范財政風險，實現財政的可持續發展，從而實現我國經濟的可持續發展。

H4：品牌忠誠在品牌信任影響品牌推薦意愿關系中具有中介效應。

H5：產品召回策略在品牌信任影響品牌忠誠和品牌推薦意愿關系中具有調節效應。

本文所構建的模型如圖1所示。

(二)變量定義及問卷設計

品牌信任是指“消費者信賴品牌履行其所聲稱功能的能力的意愿”。企業在發現產品缺陷后采取的召回策略，不僅要繼續滿足消費者的需求，也要進一步強化企業的品牌誠信和未來價值。本文參考Chaudhuri 和 Holbrook[10]、袁登華等[13]、金玉芳等[12]的研究成果測量“品牌信任”。

品牌忠誠是指“因情感而產生的對品牌的信任和感受，使消費者只愿購買和使用該品牌產品的一種信任”。品牌忠誠的測度量表主要參照 Yoo和Donthu[21]、Zeithaml 等[22]、 Cemal等[23]的研究設計而成，設置“想要唯一購買和使用”等問項度量消費者的品牌忠誠。

品牌推薦可理解為口碑的成效，是在社交圈中兩人以上之間的交流。也就是說，品牌推薦表現為消費者對該品牌投入情感，使消費者傾向于向他人分享其對該品牌的積極消費體驗。 McConnell 和 Huba[24]認為品牌推薦者是對某特定品牌狂熱忠誠、滿腔熱情地向他人傳播積極的品牌體驗、勸導他人購買該品牌的消費者。因此，本文以該研究為依據，測度“品牌推薦”變量。

問卷采用李克特五級量表的形式，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意(如表1所示)。

(三)數據收集

(四)模型選擇

本研究通過大量的樣本數據采集，運用結構方程模型方法，證明調查所采集的樣本數據支持這種理論假設。研究中三個潛變量的假設結構模型如圖2所示。外因變量X1(品牌信任)對內因變量Y1(品牌忠誠)影響的直接效果方程式為：Y1=γ11X1+ε1

外因變量X1(品牌信任)、中介變量Y1(品牌忠誠)對內因變量Y2(品牌推薦)影響的方程式為：Y2=β21Y1+γ21X1+ε2，上述兩個方程中ε1、ε2為殘差項(誤差項)。

表1 問卷檢測變量

三、實證檢驗

(一)各量表的信度檢驗

首先，針對本研究三份量表各自的內部一致性運用SPSS22.0進行檢驗，結果顯示三份量表的Cronbach′sα系數分別為0.8722(品牌信任)、0.7244(品牌忠誠)和0.7000(品牌推薦)。根據學者DeVellis(1991)研究指出的α系數最好不要低于0.6500；介于0.6500—0.7000之間可接受；0.7000—0.8000之間相當好；0.8000—0.9000之間非常好。本研究采集數據的α系數在0.6500—0.8500之間，說明量表的可信度較高，內在質量較好。

(二)各量表的效度檢驗

為檢驗品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦等潛變量各項指標的測量效度及區分效度，本文運用AMOS22.0軟件對314份有效問卷進行了驗證性因素分析。Hair等提出，量表的構念效度評估因遵循四點標準：其一：標準化負荷量估計值絕對值最少應在0.50以上，最佳的指標是0.7以上；其二，平均方差抽取量(AVE)指標應在0.5以上；其三，兩個因素的AVE估計值應該高于兩個因素構念間相關系數的平方；其四，構念信度指標應高于0.7[25]。本文各題項的計算數值依照評估標準對比可知(如表2所示)，區分效度檢驗結果顯示，品牌信任潛變量的AVE(0.6333)和品牌推薦潛變量的AVE(0.5731)低于兩個因素間的相關平方(0.8224)，說明調研數據的區分效度檢驗結果不盡人意，調研數據雖然通過了效度檢驗，但其效果并非很理想。

(三)模型擬合與假設檢驗

AMOS22.0軟件運算結果表明，模型的整體適配度評價指標值(如表3所示)均符合檢驗標準。說明假設模型能夠反映真實觀察數據，即模型具有良好的適配度。

從中介路徑模型標準化路徑系數的分析結果來看，品牌信任對品牌忠誠、品牌推薦的路徑系數分別為0.6488和0.7343，在P<0.0010顯著水平下，H1(品牌信任對于品牌忠誠具有正向影響作用)、H2(品牌信任對品牌推薦意愿具有正向影響作用)成立。品牌忠誠對品牌推薦的路徑系數為0.2635，在P<0.0100顯著水平下，H3(品牌忠誠對品牌推薦意愿具有正向影響作用)成立。由此可以推斷，品牌忠誠在品牌信任影響品牌推薦意愿關系中具有中介效應，但為了進一步考察品牌忠誠中介效應的顯著性水平以及效應大小，還需進一步做Bootstrap分析。

中介變量是指在自變量與因變量之間起中介作用的變量[26]。當自變量通過中介變量對因變量影響(即間接影響)顯著，且自變量對因變量直接影響不顯著時，表明中介變量起到唯一中介作用；若自變量對因變量間接影響和直接影響均顯著時，則表明中介變量起到互補或競爭中介作用(具體要看三條路徑的乘積是否為正)。

在重復抽樣200次，貝葉斯估計95%置信區間水平下，中介效應分析結果顯示，品牌信任對品牌推薦的直接影響顯著性水平為P=0.0231*，間接影響的顯著性水平為P=0.0282*均小于0.0500，且總效應顯著性水平為P=0.0401*< 0.0500。由此可知，品牌忠誠在品牌信任和品牌推薦之間起到顯著的正向中介作用，即H4(品牌忠誠在品牌信任影響品牌推薦意愿關系中具有中介效應)成立。并且，該中介效應為部分中介，部分中介占比為：18.90%(0.1711/0.905400)

在研究召回策略的調節作用時，分別計算出不同召回策略下變量之間的最終標準化路徑系數(如表4所示)。對于主動召回而言，品牌信任對品牌忠誠和品牌推薦的影響關系依然顯著。只有品牌忠誠對品牌推薦的影響關系發生變化，呈不顯著表現(P=0.9933>0.05)。而在被動召回策略下，三者之間的影響關系全部顯著。

最后，主動召回路徑系數和被動召回路徑系數對比結果顯示，對比主動召回系數和被動召回系數臨界值的絕對值可知，品牌信任對品牌忠誠影響的路徑對比系數為-1.0864，絕對值小于臨界值1.9600。而品牌信任對品牌推薦影響系數，以及品牌忠誠對品牌推薦影響系數的對比值分別為-0.2882和3.2344，絕對值均大于臨界值1.9600，說明品牌忠誠對品牌信任的影響關系會受到產品召回策略的影響。即品牌信任、品牌忠誠、品牌推薦三者之間的關系會受到召回策略的影響，H5(產品召回策略在品牌信任影響品牌忠誠和推薦意愿關系中存在調節效應)成立。

表4 變量調節標準化路徑系數表

注：表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

四、結 語

本文通過實證研究探索缺陷產品召回策略對品牌信任、品牌忠誠以及品牌推薦三者關系的影響。研究結果顯示：第一，品牌信任對品牌忠誠存在顯著正向影響。說明消費者對產品品質的信任、獲得的安全感等有助于培養消費者的品牌忠誠。第二，品牌信任對品牌推薦存在顯著正向影響，且略高于對品牌忠誠的影響。表明消費者對品牌的信任更容易激發其向他人推薦該品牌的意愿。第三，品牌忠誠對品牌推薦存在顯著正向影響。這說明消費者對品牌忠誠度越高，向他人推薦的該品牌的意愿就會也高，特別是對于某品牌的忠誠達到狂熱的情況下，甚至會做出主動勸導他人購買該品牌產品的行為。第四，在品牌忠誠的中介作用下，品牌信任對品牌推薦產生間接的正向影響。即在無其他因素的作用下，僅依靠產品品質、安全感等形成的品牌信任并不能完全激發消費者的品牌推薦意愿。只有當消費者形成對某品牌充分的忠誠后，消費者之前所形成的品牌信任才會真正成為激發消費者向他人推薦某品牌的動力源。第五，缺陷產品的召回策略對品牌信任、品牌忠誠和品牌推薦三者之間的關系存在顯著的調節作用。從歸因理論的角度來看，消費者認為品牌所屬企業對缺陷產品采取的召回策略彰顯其是否具有責任心，很大程度上影響著消費者對于企業品牌的信任度。對于采取主動召回方式的企業來說，不但能夠鞏固消費者對品牌的信任感，進而直接正向增強消費者對于品牌的忠誠度和向他人推薦的意愿，甚至直接消除了品牌忠誠的中介作用，強化品牌信任和推薦意愿的直接聯系。

這些研究結論給企業的產品召回行動管理提供的啟示是：首先，建立良好的消費者品牌信任才是形成品牌忠誠，激發其品牌推薦意愿的原動力。對于企業來說，這種品牌信任絕非朝夕之間所能建立的，企業除不斷提升產品的品質外，只有讓消費者真正認識到所持產品品質優于其他品牌，由此滿足其內心的優越感與安全感，才能形成牢固的品牌忠誠，增強向他人推薦的意愿。其次，企業應密切關注產品投入市場后消費者的信息反饋，在產品危機事件爆發時(乃至爆發前)應主動召回缺陷產品。補救缺陷產品，使其盡快恢復應有安全性是企業召回產品的主要原因，因此將大部分精力集中于此也實屬正常。然而，本研究顯示，產品召回策略的主動性對品牌忠誠與品牌推薦之間的關系影響較大，即主動召回策略使品牌信任與品牌推薦的聯系更加緊密。這是由于這種召回策略被消費者解讀為“負責任的企業”，在產品危機事件發生時只要把握住召回的主動性，不僅不會削弱消費者原有的品牌信任對品牌忠誠和品牌推薦意愿的影響，反而會將這種信任直接轉化為激發消費者向他人推薦品牌的意愿。由此可見，產品危機發生時的產品召回策略要比產品缺陷的補救更能恢復消費者對于品牌的信任和忠誠，并能增強消費者品牌推薦的意愿。而時下企業更多關注的口碑營銷策略的核心內容正是如何推動消費者的品牌推薦意愿。因而，在產品召回時，企業在專注于盡快恢復產品的安全性、可靠性及其原有品質之余，應采取更為主動的應對措施，向社會公眾、消費者展示企業的誠信和能力。