融合視野下的上海區級媒體現狀闡析

摘 要：媒體融合是眼下各媒體，尤其是傳統媒體紛紛競逐角力、尋求轉型、謀求發展的一致方向和實踐路徑。在這一過程中，省級以上的傳統媒體在政策、信息、人力、財力、資源等各個方面相對于地市乃至區縣級媒體具有較大的優勢。在融合轉型的實際操作中，大多已實現集團化運作的省級以上媒體，擁有更多創新融合理念、創新融合手段、創新融合方式的實力，更有利于產生更多新穎的融合產品。在這一現實下，本文以上海區級媒體的現狀為藍本，對上海區級媒體融合轉型中出現的一些問題進行闡析，并提出些許見解。

關鍵詞：區級媒體;融合轉型;傳統媒體;媒體平臺;受眾結構

中圖分類號：G22??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）07-0088-05

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平指出，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系[1]。這也就是說，全媒體時代的媒體融合中，統籌好各類各級媒體的關系以及打造高效傳播的媒體生態是十分關鍵的。

從文本角度考慮，以“媒體”界定為融合的對象，其含義不僅包括了“媒介融合”，更包括了各媒介內容生產的流程、體系、理念的融合。媒體和媒介的區別在于，媒介是信息傳播所需要的載體、介質或通道。媒體是媒介與內容體系的組合，擁有后端內容架構、生產流程、編讀互動等系統支撐[2]。在融合視野下的上海區級媒體中，其主要的融合模式和轉型都大體依靠區級范圍內的介質合并，以及內容生產的資源一體化來實現。在這一過程中，區級媒體的融合需要理智分析自身在更大的媒體發展環境中的位置，自身的角色，以及區別于其他各類各級媒體的定位;要準確分析現階段的媒體融合可以解決自身面臨的哪些問題，以及仍有哪些困境;要提出媒體融合推進中有益的見解，并在實踐中逐步完善。

一、上海區級媒體在當下環境中的處境

（一）成為“下一級陣營”生產者

就目前上海的媒體環境來看，上海文廣集團、遠程教育集團下屬的多個廣播、電視的頻率、頻道、報紙，以及上海報業集團等下屬的多份報紙、雜志等傳統媒介都已紛紛在融合發展的道路上踏出堅實的步伐。主流傳統媒體的新媒體產品頻頻亮相，與各大主流商業平臺網站、客戶端APP以及省市級政府部門大量興起的政務新媒體等，一同形成了上海新聞信息發布和提供的第一陣營。而上海下轄的16個市轄區[3]廣播電視臺（其中黃浦區、徐匯區、長寧區等7個中心城區的電視制作機構為“區有線電視中心”，無廣播職能）、報社、網站，在某種意義上處于上海新聞信息發布和提供的下一級陣營。將區級媒體置于上海大媒體環境中的下一級陣營，除了考慮其媒體本身定位低于市級和各類主流商業平臺外，還主要考慮了現階段區級媒體的新媒體產品現狀、地域性的影響等因素。

（二） 上海區級媒體客戶端打造并不順利

在省市級媒體客戶端的帶領下，現階段，上海市各區級媒體中，也有不少電視臺、電臺、報社、網站或單獨或聯合嘗試了新媒體產品的開發。這其中，一部分區級媒體率先涉足客戶端的打造，但就目前的運營來看，效果并不理想。以部分區級電視媒體為例：浦東電視臺作為上海區級電視臺的重量級成員，其客戶端“魔都行囊”于2019年3月底時，在安卓市場的安裝數顯示為1 363次;而長寧區新聞宣傳中心開發的客戶端產品“上海長寧”在安卓市場的下載量顯示為504次。另有上海市某郊區廣播電視臺的官方客戶端產品甚至在安卓市場下載安裝完成后，始終無法顯示其客戶端任何內容。此外，由區級網站、報社運營的信息發布類客戶端情況同樣不容樂觀。大多客戶端的下載情況都僅有幾百次。而市級以上同類客戶端產品則呈現了完全不同的景象。同樣以安卓市場的下載安裝量來比較，上海廣播電視臺的“看看新聞”客戶端于2019年3月底時，在安卓市場的下載安裝數顯示超過35萬;解放日報社的客戶端產品“上觀新聞”在安卓市場的下載安裝數顯示達到247萬次;上海東方報業有限公司開發的客戶端產品“澎湃新聞”甚至顯示達到了1 665萬次。此外，“搜狐新聞”“騰訊新聞”“網易新聞”等平臺的信息客戶端產品下載安裝數更是達到了數億次。可以說，區級媒體的現有“新媒體”客戶端產品，在主流傳統媒體及主流商業平臺等共同營造的大環境里，發展并不順利。

（三） 區級媒體公眾號打造有收獲

與客戶端的打造失利不同，上海區級媒體在另一類新媒體產品的產出上則顯示出了一定的成效。這一生產類型借用成熟的微博、微信等第三方社交平臺，以化整為零的方式，進行“條”“篇”“期”為單位的信息內容生產和播發。在“上觀”一份取樣時間段為2018年1月14日至2019年1月20日間微信發布信息的“上海微信影響力排行榜”[4]上，政務類公眾號榜單中，除“上海發布”憑借總閱讀數“515萬+”、最高閱讀量“10萬+”的成績占據榜首之外，一些區級媒體的公眾號也出現在了榜單中。其中，位列第四名的“浦東發布”，總閱讀量“25萬+”，最高閱讀數18 226;位列第五名的“上海崇明”，總閱讀量“23萬+”，最高閱讀數26 387;位列第七名的是“上海靜安”，總閱讀量“21萬+”，最高閱讀數23 942;位列第八名的是“上海嘉定”，總閱讀量“19萬+”，最高閱讀數21 831;此外，“i金山”“上海普陀”“上海寶山”“上海長寧”同樣出現在政務類的榜單中。

而在“時事類”公眾號榜單的排行中，“嘉定都市網”以總閱讀量“26萬+”，最高閱讀21 127的成績位列第12名，這一成績甚至領先了省市級的“申江服務導報”“辦公汀”“東方衛視”“文匯報”等公眾號。“閔行報社”也在該類別公眾號排行中，取得了第18名的不錯成績。

從以上信息可以大致看出，目前上海市區級媒體在客戶端開發和公眾號運作間存在巨大的成效差異。客觀認識這種差異，對后續融媒體改革將起到重要的作用。

二、區級媒體在地域性思維上的變化

（一） 固有的“地域性”思維

長期以來，區級媒體的“下一級陣營”的界定與其地域性思維不無關系。在微博、微信等社交平臺以及各第三方商業平臺成為受眾獲取信息的主渠道之前，這種地域性思維主要體現在新聞采編和節目播發的雙重空間上。在新聞采編環節，各區電視臺、報社、網站基本都按照守土有責的原則，在各自行政區劃內進行新聞采訪活動。所制作的新聞、信息大多圍繞該區域范圍內的時政、民生內容展開。其中，各區電視臺特征更為明顯，其信息播發僅針對其行政區劃范圍內的電視終端傳送信號[5]。簡單地概括，即：上海的區級各媒體長期立足于在區域的平臺上播發區域內的信息。

而事實上，這種“地域性”思維對于上海受眾的信息消費需求而言是十分不利的。上海作為一座特大型城市，便捷立體的城市快速路、軌道交通網讓人們對于上海各區邊界的感受越來越模糊。跨越幾個區去上班、下班后又跨區消費、娛樂，這在高度發達的城市里是再平常不過的事情。絕大多數人都很難滿足于某一個或兩個區的消息、新聞攝取。對這樣一座城市的受眾而言，各區域的消息對受眾都更像是等距離的，僅僅聚焦某一區的信息顯得過于局部和局限[6]。

（二） “地域性”思維的打破

在上海，最早打破區級媒體固有的地域性思維的不是區級媒體自己，而是上海電視臺。他們通過一檔上海家喻戶曉的民生欄目《新聞坊》[7]，將各區縣電視臺的記者和采編工作全部“統籌”到了市級播發平臺上。可以說是在十多年前形成了上海各區級電視媒體的“融合”，讓區級電視媒體的新聞、信息走出了受“地域性”思維限制的區域播發平臺。

此后，微博、微信的興起，讓區級媒體紛紛進一步審視原本固有的“地域性”思維。各媒體單位開始在更多的社交平臺、商業平臺開設相應的“公眾號”，讓信息產品嫁接到更多播發渠道上，讓區級媒體的內容生產走出區域播發的局限，并形成常態。區域性播發的思維幾乎徹底被打破。隨之而來的思維方式逐漸走向：采制內容要突出地域色彩;表達播發則要“去地域性”，增強“介質性”，充分考慮內容在不同傳播介質上的表達特性。這與各平臺、介質所針對的客戶群體差異有緊密關系。

三、走上融合之路的上海區級媒體

目前，上海各區建設融媒體中心的工作正在分批加速推進。其中，浦東新區融媒體中心已于2018年10月正式啟用。根據相關介紹，該中心不僅具有高標準、清晰的建設和發展定位，同時充分考慮了融媒體運行的各種要素，以及支撐從融媒體內容生產到考核的機制體系，有了適應面向全人群、全區域、全空間，針對不同人群，開展適應大媒體環境競爭的新聞生產潛質。

事實上，對于打造融媒體中心，浦東已然成為上海各區的標桿，從硬件到軟件，從平臺到流程，從播發到考核獎懲，浦東融媒體中心在本質上踐行著“融合變革”，而不只是形成一個“媒體整合中心”。“融合”與“整合”兩者在說法上看似雷同，卻有著本質的區別。以虹口區為例，該區可以被看作是上海市最早實現“媒體整合”的區。早在2007年，虹口區區委宣傳部就大膽創新，掛牌成立了“虹口新聞傳媒中心”，將原先的“虹口有線電視中心”與《虹口報》進行合并，報臺記者合署辦公，信息共享。但這一時期的先行先試更多的是區級媒體人力和財力的整合。這很大程度上與當時尚未進入“報、網、端、微、屏”的傳播環境有關。決策者很難預見這場幾年后發生的傳播介質和環境的巨大變革，自然也沒有意識到去分析資源整合與媒體深化融合之間的內在關聯，未對媒體平臺轉型以及產品數字化、網絡化傳播探索進行更深一步的嘗試。

目前，根據上海市對全面推進區級融媒體中心建設的要求，包括虹口區在內的黃浦區、徐匯區、長寧區、楊浦區、嘉定區、金山區、松江區、青浦區、奉賢區共同被列入中宣部首批啟動的縣級融媒體中心建設名單。這十個區于2019年6月底前完成建設并掛牌。而2019年9月底前，上海市其余區也完成建設并掛牌，實現區級融媒體中心在上海全市16個區的全覆蓋。與此同時，新成立的各區融媒體中心不能僅停留在掛牌上，更要在機構、內容、渠道、平臺、人員、經營、管理等各方面深度融合，促進基層宣傳工作，更好地服務群眾生產生活。而這其中，一些問題值得被重視。

（一） 通過融合補齊部分區級媒體相關資質的短板? 目前上海市各區級媒體的報、臺、網三大結構單元中，僅閔行、寶山、嘉定、金山、松江、青浦、奉賢、崇明、浦東9個區的廣播電視臺擁有正規的廣播電視播出許可證。其余中心城區有線電視中心均為統一借用頻道，在行政區范圍內固定時段插播節目內容。這一群體更像是新聞節目的制作方，對某頻道的某一時段提供播出內容產品。其本身不具備運作播出的相關許可。各區級報紙中，《浦東時報》于2008年6月30日，由中國國家新聞出版總署正式批準創刊，國內統一刊號為CN31-0113，由上海報業集團主管主辦[8]，而其他各區級報紙，目前大多使用“內部資料準印證”，未見刊號。各區級網站目前則多依托區政府門戶網站運作，承擔政務公開、網上辦事、便民服務、投資介紹等主要職能，并在此基礎上附加新聞信息收集提供的職能。就媒體角度看，區級網站納入融媒體中心建設，需要厘清政務及媒體功能的權重，甚至分割功能載體。目前，除已具備播出資質的9家區廣播電視臺及《浦東時報》外，其他機構在媒體的資質上大多存在短板。

從業人員資質方面，亦是如此。目前除9家廣播電視臺及《浦東時報》的采編人員擁有新聞出版總署統一印制并核發的新聞記者證外，其他在各區級媒體實際崗位中從事新聞采編的工作人員，幾乎都還沒有“記者”這一有效工作身份。

上海區級融媒體中心建設的集中推進，為各區級媒體的采編力量正規化、專業化、生產播發流程規范化提供了契機。

（二） 融合有限新聞資源，避免“事倍功半”

據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至 2018年 12 月，中國網民規模達 8.29億，互聯網普及率為 59.6%， 手機網民規模達 8.17 億。其中，網民使用手機上網的比例達 98.6%[9]。互聯網成為信息高速傳播的平臺已是不爭的事實。各區級媒體生產的內容從原本不同的傳播介質一起向網絡聚攏。這就要求他們在同一行政區域內爭奪有限的新聞資源展開競技。但由于區級媒體目前所瞄準的新媒體播發主戰場大多都聚焦在“微博”“微信”端上，因此容易造成新聞內容在同一傳播介質內的“撞車”。而融媒體中心的打造，就完全可以避免這種低質競爭的出現。通過統一的策劃平臺、播發分配決策，融媒體中心可以形成全媒體、全流程、針對不同群體的表達，同時形成內容具有不同側重特點的系列新聞產品。讓產品在信息本身、受眾群體、播發時段、宣傳效應等各方面形成相互關聯、相互補充、相互依存的新局面，提升有限的新聞資源在不同層次的挖掘開發。這也利于形成區域消息的發布權威，營造精準消息渠道。讓原先的“事倍功半”變為“事半功倍”。

（三） 通過融合提升輿情處置能力

根據上海交通大學輿情研究實驗室2010年12月28日在全國首發的《2010中國微博年度報告》中提供的數據，截至當年10月，中國微博服務的訪問用戶規模就已達到12521.7萬。微博開始了井噴式的發展。也正是因此，2010年被稱為微博元年[10]。從那一年開始，民眾表達活躍，各種事件如：“河南大學生扶老人事件”“潑墨門、詐捐門事件”“東海老人攜子自焚事件”、各種“日記門”“幼兒園老師毆打幼童事件”等瞬時間就能演變為輿情事件[11]。此后，隨著移動互聯網的進一步發展，個體發聲和參與輿論的渠道越來越豐富。信息無所不在、無所不至，輿論生態不斷發生變化。對于一個市轄區而言，如何借助區級融媒體中心的建設，豐富基層信息觸點、提升信息挖掘的靈敏度，進而探索并逐步完善從輿情發現、匯總，到輿情回應、引導的媒體輿情處置流程，將大大提升區域輿情處置能力。

（四） 通過融合尋求機制的突破

目前，上海各區級媒體中，除了浦東很大程度上實現了媒體的企業化運作以外，其他大多仍屬于事業單位，在機制、體制上相對于省市級媒體和商業媒體缺乏靈活性。尤其是在專業人才的選拔招聘以及媒體工作量的考核獎懲上，制度賦予區級媒體的自主性和活力顯然不足。

人員招聘方面，各區級媒體基本納入本市事業單位統一招考。每年，經人力資源保障部門統籌后的招錄人數十分有限。而招錄的第一道門檻《職業能力傾向測驗》和《綜合應用能力》兩科筆試，與各媒體的專業考核需求有一定距離。事實也多次證明，在高分通過筆試的求職者中，盡管出現了不少才學出眾的人才，但符合各媒體不同招錄需求的專業人才著實不多。

獎懲上，上海市各區級媒體對于用工薪酬的結算標準各不相同，對員工的績效考核方案也各有千秋。但最終在將從業人員的績效進行“變現”時，大多區級媒體的獎懲都顯得力度不夠，優劣業績的差距往往沒有被合理拉大。

不過，結合媒體融合的發展，機制中成為壁壘的部分并非沒有被突破的可能。中共中央總書記習近平曾指出，各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發展[12]。

（五） 分析新媒體產品的“失利”和“獲利”要著眼長遠? 在前文對區級媒體投入新媒體產品生產的對比中不難發現，這一群體在“客戶端”的打造上普遍失利，而借助第三方成熟平臺或社交媒體傳播的新媒體產品卻獲利不少。這可以反應出現階段的區級媒體在打造獨立的自有新媒體平臺時力不從心。這其中有人力、物力、財力以及媒體自身產品力等尚不足以支撐新平臺的原因。相對而言，借助社交等平臺的“公眾號”播發模式，需要的投入較少，更符合各區級媒體目前快速轉型、實現網絡傳播的需要，更符合維系平臺用戶間社交關系的需求，因此具有很大的先天優勢。而客戶端內容的呈現，除通過社交平臺傳播外，更多地則需要用戶額外下載程序。如果程序無法在功能性、服務性等各方面形成規模的話，很難吸引用戶去使用。

但是，這并不意味著應該放棄看似失利的客戶端等新平臺的打造，而完全轉向產生“即時利益”的第三方播發平臺。

“公眾號”播發模式盡管是媒體融合傳播中不可少的一種已被普遍認可的高效傳播途徑和手段，但這一模式也存在弊端。對于區級媒體而言，完全依靠他方平臺，自身是無法掌握播發平臺主動權的，最終的產品播發規則掌握在互聯網巨頭企業中[13]。較為典型的例子是一些新媒體產品在通過他方平臺播發時，視頻數量受限、視頻審核也被迫交給了第三方。一旦媒體出現差錯，其更改規則也由第三方限定等。而一旦第三方平臺因各種原因消亡，附著其身的媒體也將頃刻間隨之失去在該平臺上苦心經營的一切。

因此，區級融媒體中心的發展，不僅要重視將自身的產品融入不同的平臺，擴大影響，同時還必須著眼長遠，通過不斷深化融合自身資源，著力打造一體化平臺、全程媒體，用契而不舍的匠人精神，培養和扶植屬于媒體自身和區域的新型媒體。

四、結 語

上海的區級融媒體中心建設已進入快車道，從發展理念、實踐路徑上，上海區級媒體人都在緊跟時代的要求和步伐。但無論如何變革，上海的區級媒體立足社區基層的本質不變，堅持新聞真實的立場不改，致力輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的初心始終如一。同時，不僅是上海，相信所有區縣級媒體都將通過深化媒體融合，更好地引導群眾、服務群眾，旗幟鮮明堅持真理，立場堅定批駁謬誤。

參考文獻：

[1] 習近平.推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[2] 百度詞條.“媒體融合”[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/媒體融合/9469283？fr=aladdin.

[3] 上海市（滬）.中國人民共和國民政部，2019-01-18.

[4] 上觀新聞.上海微信影響力分類周榜20強，本排行榜取樣時間段為2018年1月14日至2019年1月20日期間發布的信息[EB/OL].https：//www.jfdaily.com/news/detail？id=128937.

[5] 薛唯侃.區（縣）電視臺“小新聞觀”探究[J].中國廣播電視學刊，2015（9）.

[6] 薛唯侃.在困境中探索出路——談滬區（縣）廣播電視的現狀和未來[J].新聞界，2015（10）.

[7] 新聞坊.上海電視臺新聞綜合頻道，https：//baike.baidu.com/item/新聞坊/5673442？fr=aladdin.

[8] 百度詞條.https：//baike.baidu.com/item/浦東時報/5892239？fr=aladdin.

[9] 中央網信辦.中國互聯網絡發展狀況統計報告（2019年2月）[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.

[10] 2010年被稱為微博元年 中國微博用戶已達1.25億[EB/OL].http：//sh.sina.com.cn/news/s/2010-12-29/0840167562.html.

[11] 楊雅，張佰明.“場域”視野下的網絡倫理輿情[R].上海傳媒發展報告，2018.

[12] 新華網.習近平：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[13] 朱瑞.網絡治理新篇章：上海政務新媒體發展研究[R].上海傳媒發展報告，2018.

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