個人捐贈研究

成興榮　吳晨宇　宋旭輝

[提要] 為提高我國公民的捐贈水平，需要研究影響捐贈的外部因素以及內部因素。本文從捐贈額度、捐贈次數以及捐贈忠誠度等三個方面測量個人捐贈水平。據回歸分析結果顯示：外部影響因素對個人捐贈水平、內生驅動因素對個人捐贈水平以及外部影響因素對內生驅動因素這三個方面的影響均為正向。最后，從慈善組織、政府以及個人三個方面給出提高個人捐贈水平的建議。

關鍵詞：個人捐贈;影響因素;回歸分析

中圖分類號：C912.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月25日

2018年10月30日公布的《2018世界捐助指數報告》顯示：中國捐助指數排第142位。相應的只有146個國家參與調查《2017年度中國慈善捐助報告》顯示，我國境內接收捐贈總額僅占同年全國GDP的0.18%。由此可見，提高我國捐贈水平的任務迫在眉睫。慈善捐贈作為慈善事業的物質基礎，不斷推動著我國社會的持續健康發展，應當給予一定鼓勵支持。本人從個人捐贈水平角度出發，研究影響個人捐贈水平因素，以期能夠提高我國的個人捐贈水平。

一、文獻綜述

2016年中旬，第十二屆全國人民代表大會商議通過并于9月正式頒布實施的《中華人民共和國慈善法》基于慈善目的將慈善捐贈界定義為自然人、法人和其他相關組織，自愿、無償贈與財產的活動。許多學者通過借鑒經濟學、心理學和社會學等理論，對個人慈善捐贈行為進行了大量研究，試圖發現影響個人捐贈行為深層次的原因。劉鳳芹等（2013）根據大樣本的調查統計數據并通過Tobit模型來研究我國城市居民的社會經濟地位對慈善捐款行為的影響程度及影響因素;侯俊東等（2011）運用探索性與驗證性方法從公益事項效用、重要性、可參與性、可接近性及與價值觀一致性這五個維度研究影響個人捐贈行為決策的感知特性;謝曄（2013）探討了利他人格和情境因素對于個體捐贈決策的影響。雖然這些學者們都已經開始關注到個人幫助行為產生的目的動機、現實行為以及影響其變化的心理和社會因素，但他們卻忽略了這種行為可能是多個因素通過不同方面共同作用而產生的動態結果。

在許多西方國家，有關個人捐贈者慈善捐贈行為的研究向來備受學術界的重視，研究成果也相當豐富。西方學者主要運用社會學、心理學、經濟學和營銷學對個人慈善捐贈行為進行研究，Sargeant發現了以往學者的研究較為單一，他認為慈善捐贈行為是在多重復雜因素共同影響下的一種行為，因此他建立了一個受外在與內在多重影響的個人捐贈者慈善捐贈行為研究模型。該模型顯示，個人捐贈行為的產出形式主要包括現金捐贈、捐贈規模和忠誠度這三個方面。以Teich（2001）為代表的一部分西方學者認為外在社會壓力是影響個人捐贈者慈善捐贈行為的一個必不可缺少的重要因素，因而他們構建了“態度-意愿-行為”個人慈善捐贈行為模型。在此之后，陸續有許多學者都在前人的研究基礎上不斷進行修正和拓展，并重新構建出更完美的個人慈善捐贈行為模型。2007年Sargeant和Woodliffe在其他學者研究成果的基礎上，提出了個人捐贈者慈善捐贈行為理論研究模型。

本文結合以往學者研究，結合中國實際，從捐贈次數、捐贈額度和捐贈忠誠度三個方面測定個人捐贈水平。

二、指標選取及數據收集

（一）指標選取。本文從外部影響因素和內部影響因素兩個方面考慮提出影響個人捐贈水平的研究假設。外部影響因素包括慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織形象、慈善組織公信力以及慈善組織專業性。內部影響因素包括社會效用、情感效用以及顯性效用。

同時，蔣晶（2014）根據幫助決策模型和情感適應理論，建立了捐贈決策模型，并通過全國問卷數據驗證了我國個人捐贈行為是“刺激情感動機意向”的動態決策過程。本文提出外部影響因素影響內部影響因素的假設。

（二）問卷設計以及數據收集。本研究的調查問卷分為三個部分：第一部分用于調查被訪問者個人捐贈的經歷;第二部分針對有過捐贈經驗的人，探究外部影響因素對個人捐贈水平的影響;第三部分針對有過捐贈經驗的人，探究內部影響因素對個人捐贈水平的影響。

調研時選取北京、上海、廣州三個城市，每個城市各發放200份問卷。在發布的600份問卷中，剔除問卷填寫不完整（22份）及選擇某一數字比例超過50%的問卷（31份），最終所得到的有效問卷為547份，被選擇問卷的回收率高達91.17%。

三、實證分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變數間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法，用于趨勢預測、因果分析、優化問題等。為了直接輸出回歸系數通過顯著性檢驗的自變量，本文采用逐步回歸法進行回歸。

（一）外部影響因素與個人捐贈水平回歸分析。以捐贈次數為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表1所示。慈善制度政策未通過顯著性檢驗，被剔除方程。可能的解釋是，政府頒布慈善政策具有周期性，不能產出持續性的激勵，對捐贈次數的影響不夠顯著。標準化回歸方程為：捐贈次數=0.146社會慈善氛圍+0.128慈善組織形象+0.200慈善組織公信力+0.163慈善組織專業性。（表1）

以捐贈額度為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表2所示。社會慈善氛圍、慈善組織形象和慈善組織公信力未通過顯著性檢驗，被剔除方程。可能的解釋是：社會慈善氛圍是驅使人們產生捐贈行為的強大力量，但它并不能顯著增大捐贈額度;被訪問者對我國目前慈善組織形象和公信力的感知不夠積極，所以捐贈額度出現了與組織形象、公信力不對等的情況。標準化回歸方程為：捐贈額度=0.307慈善制度政策+0.158慈善組織專業性。（表2）

以捐贈忠誠度為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，結果見表3。慈善制度政策和社會慈善氛圍未通過顯著性檢驗，被剔除方程。可能的解釋是：慈善制度政策存在即時性的特點，而社會慈善氛圍包括家庭氛圍、組織氛圍、社區氛圍、圈子氛圍，這些氛圍的變動性較大，故并不能保證捐贈者愿意繼續捐贈。標準化回歸方程為：捐贈忠誠度=0.304慈善組織形象+0.383慈善組織公信力+0.351慈善組織專業性。（表3）

（二）內生驅動因素與個人捐贈水平回歸分析。以捐贈次數為因變量，以3個內生驅動因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表4所示。社會效用、情感效用未通過顯著性檢驗，被剔除方程。標準化回歸方程為：捐贈次數=0.404顯性效用。（表4）

以捐贈額度為因變量，以3個內生驅動因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表5所示。情感效用、顯性效用未通過顯著性檢驗，被剔除方程。標準化回歸方程為：捐贈次數=0.368社會效用。（表5）

以捐贈忠誠度為因變量，以3個內生驅動因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表6所示。情感效用、顯性效用未通過顯著性檢驗，被剔除方程。標準化回歸方程為：捐贈忠誠度=0.431社會效用+0.386情感效用。（表6）

（三）外部影響因素與內生驅動因素回歸分析。以社會效用為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表7所示。只有慈善組織公信力和慈善組織專業性通過了顯著性檢驗進入方程。慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織形象這三個變量與社會效用的相關性較弱，出于社會效用的考慮較少，回歸系數不夠顯著被剔除方程。標準化回歸方程為：社會效用=0.384×慈善組織公信力+0.353×慈善組織專業性+0.302×慈善組織形象。（表7）

以情感效用為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果如表8所示。只有社會慈善氛圍通過了顯著性檢驗進入方程。慈善制度政策、慈善組織公信力、慈善組織專業性、慈善組織形象這四個變量的回歸系數不夠顯著被剔除方程。標準化回歸方程為：情感效用=0.358×社會慈善氛圍。（表8）

以顯性效用為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結果見表9。只有慈善制度政策和慈善組織公信力通過了顯著性檢驗進入方程。社會慈善氛圍、慈善組織專業性、慈善組織形象這三個變量的回歸系數不夠顯著被剔除方程。標準化回歸方程為：顯性效用=0.432×社會慈善氛圍+0.286×慈善組織公信力。（表9）

（四）擬合優度檢驗。本文運用問卷調查收集的數據對構建的個人捐贈水平結構方程模型進行擬合。并運用擬合度檢驗相關指標對擬合情況進行分析，檢驗結果如表10所示。（表10）

由表10結果可見，GFI、CFI、NNFI和NF都超過了0.8，接近于1。？字2/df小于2，RMSEA小于0.05，均達到了一般標準，說明模型擬合優度較好。

四、幾點建議

本文就如何提高捐贈水平從三個方面提出相應對策：（一）對于慈善組織而言，應當通過配置社會資源而實現組織宗旨，相應的提高其自身的形象、公信力以及專業性，拓寬捐贈的渠道，提高捐贈方式的合理性和有效性，擴大有關慈善組織的規模;（二）對于政府而言，應當完善相應的稅收優惠政策，這項舉措能夠提高個人的捐贈意向，提高公眾捐款的積極性;（三）對捐贈者而言，要提高公民意識，積極參與慈善活，監督慈善組織運營，予以積極的支持。

主要參考文獻：

[1]劉鳳芹，盧瑋靜.社會經濟地位對慈善捐款行為的影響[J].北京師范大學學報（社會科學版），2013（3）.

[2]侯俊東，杜蘭英.影響個人捐贈決策的感知特性及其維度結構——基于中國的實證經驗[J].公共管理學報，2011.8（2）.

[3]謝曄.利他人格和情境因素對于個體捐贈決策的影響[J].心理與行為研究，2013.11（4）.

[4]I.Teich.A Marketing Perspective of Donation Attitudes and Intentions：An Analysis of Selected Factors Which May Impact Alumni Contributions[D].New York University，2001.

[5]蔣晶.影響我國個人捐贈者捐贈決策過程的心理機制——基于情感適應理論的實證研究[J].中國軟科學，2014（6）.