徽商老字號品牌營銷創新策略研究

張雪 張琴 王翠

摘?要：徽商老字號品牌作為時代發展演變的瑰寶，在其發展過程中存在較高的知名度和一定的影響力。旅游經濟日益繁榮的同時也為老字號品牌的傳播提供了便利。老字號作為地域性的標志為地方發展推波助瀾，但某些老字號品牌因為各種原因逐漸沒落。本文以徽商老字號品牌蕪湖傻子瓜子為例，從4P營銷策略角度出發，對其發展品牌現狀及發展過程中存在的問題進行分析，結合營銷環境分析，有針對性地提出傻子瓜子創新型營銷方案，力求傻子瓜子品牌得以復興和推廣。

關鍵詞：老字號;傻子瓜子;品牌;營銷策略

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0099-02

一、 引言

老字號品牌，在其發展過程中有一定的知名度和較大影響力。近些年來，隨著大數據和新媒體時代的到來，部分品牌知名度大不如前。通過對這些品牌發展過程的研究，在新時期的運營及管理策略方面存在不足是品牌發展面臨瓶頸的主要原因。在中國知網相關文章中，學者重點關注老字號品牌價值、品牌影響、品牌復興與經營等。例如，學者房凱，秦宗財提到中華老字號幾經風雨延續至今，文化價值、社會價值、經濟價值及品牌價值不可估量;學者關學智談到老字號文化對民族復興的問題，徐楚瀟，徐艷華學者提出現存食品老字號企業大多經營狀況令人擔憂的問題。通過分析，現有文獻對老字號缺乏現狀及問題的具體性研究，對老字號的經營管理和改造升級還存在盲區。針對這一問題我們以徽商老字號品牌傻子瓜子為例，研究傻子瓜子品牌現狀，找出傻子瓜子營銷存在的問題，結合對其營銷環境的分析，充分挖掘其品牌價值和發展潛力，為其量身打造一套營銷方案。

二、 傻子瓜子發展概述

博采眾家之長，融南北口味于一體的“傻子瓜子”創制于改革開放時期，“傻子大王”年廣久在保持瓜子原味的基礎上領先全國瓜子業一步，形成外殼清爽、內仁味足、耐人、久食不厭、回味無窮的新特點，在一眾瓜子品牌中擴大產品的絕對優勢，大大提升了品牌知名度。彼時，傻子瓜子在各地建立專賣店占領市場，成為全國暢銷品，在當時的鄉鎮企業中斬獲多個獎項，被認定為安徽省蕪湖市著名商標。

現如今，經歷了大發展大繁榮的傻子瓜子在瓜子品牌影響力排名中暫居第五，究其原因，是傻子瓜子內部所面對的產業鏈各環節競爭、技術工藝升級、產品銷售市場日益復雜等問題影響了傻子瓜子的成長。同時，洽洽真心在新時代的創新營銷，后來居上逐漸擠占傻子瓜子的市場份額;而三只松鼠、百草味在互聯網背景下，顛覆了傳統的銷售模式，使堅果休閑食品滲透到人們的日常生活，也在不同程度地影響傻子瓜子的進一步發展。

通過對近年來不同區域級別的瓜子行業的利潤分析（見表1），在不同級別的省市地區，瓜子行業的利潤仍然十分可觀。而傻子瓜子是蕪湖特色，來到蕪湖必然要買點傻子瓜子，久而久之也成了來蕪湖必帶的特產。品牌知名度還存在可觀性，卷土重來絕非難事。

三、 傻子瓜子營銷環境現狀分析

起于改革，不忘改革。目前，市場上的傻子瓜子還是以實體店為主，因此放眼未來，傻子瓜子的發展潛力很大，作為老牌微商企業依靠在改革開放時期積累的品牌效應，傻子瓜子正努力通過線上帶動線下的發展模式，在眾多的同行中再次脫穎而出，再次掀起一股傻子風。基于對炒貨行業市場的研究，通過SWOT分析，對自身角度的解剖以尋求發現行業的市場動向，找尋面對的挑戰與威脅。如表2所示。

四、 傻子瓜子的創新營銷對策

基于我們的市場主體是女性、大學生和年齡大的人。因此可以就生活風、青春風和養生風三個大方面來創意突破，推出新穎獨特的包裝，吸引消費者的視線。同時完善促銷方式，力求打造完備營銷方案。

（一）生活風

這一系列的產品主要是不同口味的葵花子，原味、五香、話梅、奶油、焦糖。生活風的產品包裝風格以彩虹色為主打色，生活即是彩虹，多姿多彩，有滋有味。可分酸小瓜、甜小瓜、苦小瓜、辣小瓜和咸小瓜五種小瓜。

親民的系列要有親民的價格，這一風格的定價目標是市場占有率最大化，滲透定價，即制定較低的價格來領先市場占有率，獲得最高的長期利潤。生活風的營銷渠道主要是線下和農村市場。傻子瓜子在中國已有2000多家線下實體店，通過傳統專賣店穩扎穩打，能夠使傻子瓜子品牌大力滲透人們的日常生活。同時，在中國市場經濟體制和龐大的人口基數的情況下，農村市場是當下最有潛力，最能拉動內需的市場，應加以側重。在這一系列的促銷策略選擇上，以傳統的發傳單的方式，通過逢年過節舉辦相應的主題活動來吸引消費者。同時，用廣告來達到廣而告之的目的，從而確定提供信息、誘導購買、提醒使用的廣告目標。除此之外，重視廣播、電視、報刊等大眾媒體的宣傳，策劃相關的公共關系活動，來增進公眾對企業或產品的正面了解，形成正面的評價。

（二）青春風

這一系列的產品主要是地瓜干和紫薯干，西瓜子和南瓜子。青春風以粉色、藍色為主打色，熱情、活潑、青春就是簡單美好，冒著粉紅色的泡泡，做著天藍色的美夢。以粉瓜瓜和藍瓜瓜為少男少女青春系列。

這一風格的產品定價目標為當期利潤最大化，現如今中國市場年輕消費群體如大學生消費群體人口基數較大，他們的特點就是對新事物充滿好奇，青春系列吸引她們注意的同時，選擇一種較高的價格，撇脂定價，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資收益率，就能獲得當期利潤的最大化。在市場的銷售渠道中，線上市場和線下市場都是重點，主要是靠電商的推動，因為互聯網背景下新興的電商平臺是年輕群體的寵兒。她們對淘寶、天貓、京東的關注也最為密切，四種電子商務模式并駕齊驅。企業與消費者之間的電子商務（B2C）、企業與企業之間的電子商務（B2B）、消費者與消費者之間的電子商務（C2C）、線下商務與互聯網之間的電子商務（O2O），多渠道整合消費者市場，擴大市場份額的占有率。當然也不能忽略城市市場的消費能力。城市也是青春風系列宣傳和銷售的重點地域。針對這一系列，在產品的促銷方面可以使用網劇植入，微信微博推送以及車載電視傳播等進行宣傳，也可以借助贊助綜藝節目和新興的直播平臺，強勢促銷來一波，達到不可估量的宣傳效果。同時，城市公交上的車載電視，旅行大巴上的車載電視，火車、高鐵上的廣播，火車、高鐵車身等，都是我們傳播企業文化的方式，更能提高產品在人們日常生活中的存在感。

（三）養生風

以瓜子仁、核桃仁、杏仁、板栗等堅果產品為主打系列，以春秋戰國四大家養生推廣式文化消費為重點，提升品牌影響力。養生風的主打色為墨綠色，以營養健康的基調，給你滿滿的祝福。有著悠久歷史和徽派底蘊的傻子瓜子，在養生風里以孔子、孟子、墨子、老子四大家為一個系列。健康生活，養出幸福。

在價格策略上，參考差別定價，養生風格的產品定價目標為產品質量最優化。產出美味，吃出健康。在企業生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想，同時用高價格來彌補高質量和研究開發的高成本，在保持產品優質優價的同時，輔以相應的優質服務。在渠道策略的選擇上，建立和完善產品的電商、物流平臺。大力提升第三方平臺與品牌的營銷參與度，天貓淘寶京東拼多多，與第三方銷售平臺的融合，也能幫助品牌取得價格和服務上的優勢。在促銷策略的選擇上，推廣式文化消費占主要地位。傻子瓜子不僅僅只是一個休閑食品，它更是一個時代一種徽商老字號的代表，它具有厚重的文化底蘊，是改革開放40年的縮影，是一代人的記憶。所以我們這一代更需要肩負起復興中華老字號“傻子瓜子”這一品牌，傳承徽文化，利用傻子瓜子的文化來吸引消費者，對產品進行促銷。

五、 總結

以生活風為主，青春風和養生風為輔的系列策略營銷，搭配相應的價格、渠道和促銷策略，力求在產品定位和品牌傳播方面營銷制勝。同時，建立健全客戶反饋網。在傻子瓜子官方網站開辟客戶反饋模塊，收集客戶對產品的反饋情況。力求售前、售中、售后都能捕捉較為及時而準確的市場信息，更能了解產品的情況，知己知彼，更好地使產品更新換代，推陳出新。同時為網站增加流量增加話題，讓品牌更有熱度，增加回頭客。源于歷史，基于現實，期于未來。復興傻子瓜子老字號來日可期。

參考文獻：

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作者簡介：

張雪，女，安徽阜陽人，宿州學院商學院學生，研究方向：經濟管理;

張琴，女，安徽宣城人，宿州學院商學院學生，研究方向：經濟管理;

王翠，女，安徽宿州人，碩士研究生，宿州學院商學院講師，研究方向：區域物流與供應鏈。