鄉村旅游的市場營銷策略研究

張麗 陳娟

[摘要]鄉村旅游將我國農業地域、自然景觀、鄉村民俗與傳統旅游相結合，成為現代人觀光度假的主要目的地之一。近年來鄉村旅游實現了“井噴式”發展，與此同時，多數景區都只是曇花一現，以慘淡經營收場。經營主體對休閑旅游的認識不足、缺乏相關經驗和創新、市場營銷環節管理不到位等成為限制多數景區發展的主要因素。以袁家村關中印象體驗地為例，通過對袁家村景區模式進行研究與探討，提煉出五種市場營銷策略——差異化營銷、體驗營銷、品牌營銷、整合營銷、文化營銷，為鄉村旅游市場營銷策略制定提供借鑒。

[關鍵詞]鄉村旅游;市場營銷策略;旅游開發

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A

1 引言

20世紀80年代鄉村旅游在我國興起，經過數十年發展，如今已占據我國旅游市場的半壁江山。據統計，2018年中國休閑農業和鄉村游接待超過30億人次，營業收入超過8000億元。依托農業、民俗、娛樂、教育等活動形式，休閑農業和鄉村游融合了鄉土氣息、風俗文化、藝術情懷等多種元素，為來往游客提供了更好的體驗感和更高的參與感，成為人們休閑、游樂和旅居的重要目的地之一。多年來，我國大力發展農業、建設新農村，國家各項政策支持也成為諸多鄉村發展休閑農業和鄉村旅游的“助推器”。然而，鄉村旅游在高速發展的過程中暴露了一系列問題，由于鄉村旅游投資門檻低，“照貓畫虎”易，很容易造成同質化現象，同時配套服務與設施落后、環境治理不到位、自身宣傳跟不上等也成為鄉村旅游行業的通病。文章的研究對象——袁家村，位于陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮，地處關中平原腹地。2007年起，袁家村村干部聯合全村發展鄉村旅游，將自家村莊打造成極具特色的民俗文化旅游體驗地，如今已成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地，被譽為“關中第一村”。在全國各地民俗村、特色小鎮無數失敗案例不斷上演的背景下，袁家村卻保持著鮮活的生命力，它的成功對開發特色鄉村游具有一定的研究和參考價值。

2 袁家村經營模式特色

2.1 原汁原味的關中風情

“關中”地名由來說法尚多，歷史上所謂“關中”是指“四關”之內，即東潼關、西散關、南武關、北蕭關，現關中地區位于陜西省中部，包括西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、楊凌五市一區，這里四面都有天然的地形屏障，易守難攻，土地肥沃富饒、物產豐富，自古即是兵家必爭、帝王建都的風水寶地。北宋時期，袁家村祖先躲避戰亂遷居此地，形成村落。明清之際，這里手工作坊發達，貿易興旺，童濟公、五豐堂、影藝堂、盧記豆腐等傳統特色老店紛紛登場。如今搞鄉村旅游，袁家村立足于傳承已久的特色手藝和原汁原味的風土人情，從整體建筑景觀到店面的形象設計都以明清復古風格為主，關注于每個細節，雕花、石墩、木門、馬栓以及腳邊流淌的溪流、商鋪前飄搖的幌子，將一個歷史悠久的關中小村原原本本地呈現在游客眼前。

2.2 帶動全民參與，共同富裕

作為全國唯一村景一體4A級景區，袁家村在原村的基礎上進行改建，并召集全村力量齊頭并進，搭建農民創業平臺將旅游產業與農民就業融合起來，并帶動周邊和旅游沿線的一萬多位農民通過出售農副產品和提供服務等增加個人收入。袁家村采用優勢項目股份化管理的形式使村民享受入股收益，從而平衡收入差距，追求共同富裕。與此同時，袁家村開放懷抱招商引進各類業態商家，經營者可憑特色餐飲考核免費入駐，吸引了來自陜西、河北、河南、山東、山西等各地的優質商戶，成為全國一流的創客集聚地，借助新鮮血液為袁家村帶來源源不斷的創造力與生命力。

2.3 兩條特色產業鏈相輔相成

袁家村現發展形成兩條特色產業鏈，一條是以安全健康餐飲為核心的農副產品產銷和體驗店的餐飲產業鏈;一條是民俗文化和創意文化為核心的旅游文化產業鏈。“民以食為天”，袁家村以“食”聞名，各類“袁字號”的傳統工藝制造的特色小食令人應接不暇，同時引進西安回民街60多家店原班人馬，吸引來自全國各地的饕客前來品嘗。除了“食”，袁家村更以旅游文化聞名，從民俗風情到個性創意文化，“陳”如窯洞式農家樂、秦腔演唱、說書、非遺項目表演，“新”如藝術展、演唱會、酒吧，袁家村在歷史與當代的碰撞中形成更加完善的業態。

2.4 更真實的鄉村體驗

作為關中印象體驗地，袁家村在滿足游客體驗上令人稱道。第一，鄉音鄉情。游客來鄉村的目的離不開對鄉音鄉情的體驗，地地道道的農民經營是這里最主要的特色，聽聽“土”味十足的關中方言，體味當地村民的熱情與質樸，袁家村為游客帶來真正的鄉村體驗。第二，傳統手藝制作。袁家村嚴格規范食品安全，每道小吃都按照傳統工藝制作、沒有任何添加劑，用誠信與匠心留住關中的味道。第三，親身體驗。在袁家村，你可以駐足觀賞農村戲臺上秦腔和說書表演、體驗窯洞中的農家樂、參與剪紙、泥人、雕刻等民間藝術創作，甚至舉辦一場熱熱鬧鬧的民俗婚禮，還有角色扮演、篝火晚會等項目供游客體驗。通過參與性與互動性極強的特色活動，袁家村為游客帶來更真實和豐富的體驗。

3 對鄉村旅游營銷策略制定的啟示

袁家村以并不出眾的自然環境和文化背景，在各類景點中取得一席之地，需要實現足夠的獨特性和影響力，其中市場營銷這一環節至關重要。袁家村在市場營銷策略制定方面以顧客為中心，因地制宜設計景區形象、深挖文化內涵、提高游客體驗，將景區資源整合統一，實現了突出的品牌效應和經濟效益。下文通過提煉袁家村在經營開發中的市場營銷策略，為鄉村旅游的經營者認識和研究鄉村旅游開發策略提供參考。

3.1 以游客為中心，滿足不同需求——差異化營銷

差異化營銷即“多樣化營銷”，指企業將全部市場覆蓋作為營銷目標，同時又關注各類顧客的需求差異，在市場細分的基礎上開發出不同的價值組合方案，從而滿足細分市場上顧客的需求。由于鄉村旅游目標群體龐大，年齡、性別、興趣愛好、文化認知水平的不同都將形成游客不同的游覽目標和目的，因此，旅游開發不可僅以滿足某一類人群需求為限，而要以全部市場覆蓋為營銷目標，在細分市場上滿足各類人群需求。以袁家村為例，從具有地方特色的小吃、古街、民間活動到現代化的演唱會、酒吧、民宿等，不僅滿足大眾游客的需求，還考慮到年輕一代游客的偏好，從而形成更加完善的旅游業態。

3.2 完善體驗，提高游客參與度——體驗營銷

體驗營銷指以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動，通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感性和理性因素，最終達到營銷目標的營銷策略。據《2018年鄉村旅游分析報告》顯示，鄉村旅游的客群以家庭、情侶、團隊為主，更關注旅游中的體驗感與參與感，因此，提升游客體驗是旅游開發企業的重點項目。袁家村通過打造關中特有風貌、營造鄉土氛圍、設計活動提高游客的參與度等方式，使游客在游玩過程中充分體驗到關中民俗特色。對鄉村旅游開發者而言，應積極采用體驗營銷策略，以滿足顧客體驗為目標，參考顧客需求確定體驗主題、進行全方位的氛圍營造、設計相關特色活動等保證游客的充分參與，為游客帶來豐富的體驗。

3.3 注重口碑，樹立立體形象——品牌營銷

品牌營銷指企業通過產品的質量、文化、宣傳等一系列方式打造品牌在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌化思維是打造旅游目的地不可或缺的一部分，鄉村旅游的品牌效應意味著景點價值的延續，開發者需要不斷思考如何將獨特、有持久的吸引力的景區形象深刻映入消費者心中，從而將品牌效應發揮至最大。在游客心目中，袁家村不僅是游樂景點，更是特色小吃聚集地，綠色、無添加的食品帶給游客更加特別的風味，正是品質帶來的口碑，使袁家村的品牌形象牢牢立足于游客心中。同時，袁家村的農副產品走向全國，并在西安開設了第一家關中印象體驗店，形成了品質帶口碑、口碑帶品牌、品牌帶市場的良好機制。

3.4 協調統一，實現更大效益——整合營銷

整合營銷是指企業通過對渠道、人員、營銷等多方位的整合，產生協同效應，實現“1+1>2”的營銷策略。旅游業是個綜合性產業，鄉村旅游涉及農業、手工業、制造業、服務業，包含行業多達百種，只有將這些行業、人員、產品以及營銷手段整合協調起來，才能幫助鄉村旅游實現最大的價值。袁家村的成功，離不開“整合”二字，其餐飲副食和文化旅游已整合為兩條完善的產業鏈，相輔相成，共同構成袁家村的旅游名片。對鄉村旅游開發者來說，將各個單一的營銷部分組織整合起來，不僅實現更好的營銷效果，還將降低成本、實現更加可觀的效益。

3.5 潛移默化，專注文化內涵——文化營銷

文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。對鄉村旅游開發者而言，在市場定位、調研、開發、渠道促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高產品及服務的文化含量。袁家村在發展過程中，充分抓住關中民俗文化，深挖文化內涵，形成民俗文化和創意文化為核心的旅游文化產業鏈。借鑒袁家村文化營銷，鄉村旅游的文化創意可以從當地的自然、歷史、風俗民情、文化大背景著手，落實到吃、住、行、游、購、娛等細小環節，激發鄉村旅游轉型升級潛力，用文化創意賦能鄉村旅游，提升其產業附加值。

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