鄉村振興背景下我國鄉村優質旅游發展對策研究

龔詩酌 胡衛偉

[摘要]黨的十九大報告指出，我國社會主義已經進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。習近平同志在十九大中提出要切實解決好三農問題，要實施鄉村振興戰略，在這種背景下，“優質旅游”的概念應運而生。尤其是隨著2019中央一號文件的出臺，作為解決“三農”問題，促進鄉村發展的核心產業之一，如何讓鄉村旅游優質化，也成了備受關注的研究話題。旨在分析鄉村振興戰略大背景下我國鄉村旅游發展的現狀，思考其優質化進程中存在的問題并給出相關的建議。

[關鍵詞]鄉村振興;鄉村旅游;優質旅游;發展對策

[中圖分類號]F592.3[文獻標識碼]A

1 相關概念闡述

1.1 什么是鄉村旅游

通常國際上習慣用“鄉村性”作為界定和劃分鄉村旅游的標志，即將鄉村旅游定義為發生在鄉村范圍的旅游活動。基于這種認識，鄉村旅游應該包括農業旅游（也叫休閑農業、觀光農業、旅游農業）、農家樂旅游、鄉村文化旅游、鄉村生態旅游、鄉村度假旅游等等。在我國，鄉村旅游作為第三產業中旅游的分支，在鄉村振興戰略中正扮演著越來越重要的角色。

1.2 “優質旅游”發展內涵

在2018 年1月8日的全國旅游工作會議上，首次確立了 2018 年及今后一段時期我國旅游發展的中心任務為“從高速旅游增長階段轉向優質旅游發展階段”。4月20日，2018中國旅游科學年會及首屆全國旅游管理博士后學術論壇在京開幕，文化旅游部副部長李金早在會上做了重要講話。提到了“優質旅游”的概念。其發展內涵可大致概括為：推動文化旅游融合發展、推進全域旅游、推進旅游與其相關產業融合發展、推進文明旅游與理性旅游、加強旅游市場監督、推進旅游公共基礎設施建設、推進景區管理水平提升、推進旅游服務水平提升、推進綠色旅游、推進旅游企業改革創新、推進鄉村旅游和旅游扶貧、大力推進邊境旅游發展、推進旅游外交、推進旅游科技信息化建設、推進旅游理論研究等十五個方面。強調我國旅游正處于歷史發展的新起點上，應緊密地團結在以習近平同志為領導核心的黨中央周圍，不忘初心，牢記使命，奮力邁向優質旅游的新時代。

1.3 鄉村振興戰略

鄉村振興戰略是習近平同志2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰略。十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。

2 我國鄉村旅游發展現狀分析

2.1 居民人均可支配收入增加? ?鄉村旅游產業收入上升

隨著我國經濟的飛快發展，我國居民的人均可支配收入也在不斷的上升。據我國統計年鑒的大數據顯示，2013～2017居民的人均可支配收入復合增長率達9.1%，保持著穩定的增長趨勢。2018上半年全國居民人均可支配收入14063元，同比增長8.7%。我國居民收入水平的穩步增長，為我國鄉村旅游的發展提供了物質前提。資金的大量涌入充分保證了旅游行業生長所需要的養分，也同樣支撐著鄉村旅游的迅速發展，2017年，旅游業對GDP的綜合貢獻達到了9.13萬元。據中商產業研究院數據，我國休閑農業與鄉村旅游收入由2013年的2800億元，已經于2017年達到了7400億元。

2.2 居民旅游需求擴大? ?鄉村旅游游客數量數增加

在2017年的“五一”勞動節假日期間，全國出游超過10km或6小時（不含非旅游動機）的游客總計約1.34億人次，其中鄉村旅游人次大約為0.79億人次，約占同期國內旅游總人次的58.6%。從數據中我們可以看到，我國越來越多的人進行旅游這一休閑活動的同時，在旅游目的地選擇上選擇了鄉村旅游，鄉村旅游人數在增長的同時，在我國旅游總人數中所占比例也穩定增長，在2017年達到了50%（見圖1）。

2.3 消費需求擴大帶動供給增長? ?鄉村旅游景點增多

隨著我國居民對鄉村旅游的需求增大，鄉村旅游的供給側也在不斷調整。據統計，到2018年10月，我國休閑農業與鄉村旅游的示范地（縣及市/區）共388個，全國超過10萬個鄉村開展了鄉村旅游活動，其中農家樂數量已達到220萬余家。鄉村旅游的從業人員也從2015年的790萬人達到2017年的900萬人，鄉村旅游的市場不斷擴張。

3 我國鄉村旅游現階段面臨的問題分析

總的來說，雖然我國的鄉村旅游的發展處于一個迅猛發展的階段，但仍然距離“優質”有著不短的距離。Lonel Barbu（2013）在其文章中提出鄉村旅游的發展的內部要素可以歸結為吸引力、基礎設施建設、服務質量等方面，與我國鄉村旅游發展現狀結合分析，在龐大且快速增長的鄉村旅游數據背后，我國鄉村旅游仍然面臨著許多問題。

3.1 “同質化”現象嚴重? ?產品缺乏吸引力

“同質化”現象是指一大類商品在外觀、作用等方面相互模仿以至于逐漸趨向類似化發展，也指某個領域在大量相同的產品制作流程、制作手段等內容，所造成的信息重復。我國鄉村旅游在近十年完成了快速的發展，但短暫的發展時間讓大多數鄉村旅游的參與者、建設者缺乏基本的產業多元化發展意識，一味模仿，造成了許多地方的鄉村旅游缺乏內涵和特色，千篇一律，吸引力低下，有些甚至影響了鄉村旅游的總體質量與游客的游覽體驗。

3.2 鄉村旅游從業人員素質參次不齊? ?服務質量低下

由于我國農村經濟和教育發展對比城市相對較落后的現狀，再加上過快增長的需求，許多鄉村旅游景點在從業人員的選擇上大多沒有要求，或直接使用本地農村居民。這就直接導致了我國許多鄉村旅游產業整體從業人員素質參差不齊，使得鄉村旅游的相關產業常常出現內部供需不協調，無法達到勞動力與勞動價值的良好平衡。這樣造成的結果就是最終輸出的勞動力在質量上存在許多問題，具體體現在服務質量差、服務效率低等方面。比如經營者和從業者都以利為先，在許多地區鄉村旅游產業的勞動力需求都低于供給的情況下，宰客、景區亂收費等現象依然頻頻出現。這種不完善的產業內部結構和勞動力的供需問題，嚴重的制約著鄉村旅游的可持續發展和優質化進程。

3.3 景區基礎設施建設程度與游客期待不平衡

期望與感知的游客滿意負向影響模型是Oliver提出的期望不一致模型，該模型理論認為期望高于實際感知的差距對游客綜合評價會有很大影響。即期望越高的正向不一致（正向差距）越低。我國部分鄉村旅游景區存在宣傳遠高于現實，景區實際基礎設施建設情況低下的問題。比如廁所衛生情況低下，景區交通不便利，通信情況不好等。2017年11月，習近平總書記就旅游系統推進‘廁所革命作出重要指示，基礎設施建設儼然已成為制約我國鄉村旅游向優質前進的重大問題。

4 鄉村旅游優質化發展建議

4.1 加強產業文化融合? ?促進旅游地文化挖掘

要解決鄉村旅游的“同質化”問題，根本在于產業文化的挖掘。鄉村旅游離不開鄉村，鄉村旅游產業的特色就是鄉村的文化特色。要注重保護鄉村的物質和非物質文化，加強產業與文化間的整合，加強鄉村自然風貌的保護與合理開發。將鄉村的歷史與特色注入到產業中，使每一處鄉村旅游景點都有獨特的吸引力，控制生活節奏，分散建設密度，使游客真正得到回歸農村，親近自然，領略文化的旅游體驗。

4.2 注重人才培養? ?加強產業監管 提高行業標準

要提高服務質量，根本上要解決從業人員的培養和篩選問題。在加強農村教育事業發展的前提下，有針對性的培養和篩選服務和旅游的專業人才，從根源上改善從業人員整體水平。除此之外要加強旅游景區各部門的監管力度，做好勞動力資源的合理利用和分配，建立統一獎懲機制。同時提高行業要求，完善和建立有效的游客反饋機制，使景區能有根據的進行服務測評和改良，有的放矢的解決切實存在的問題。

4.3 創新鄉村融資方式? ?完善鄉村基礎設施

基礎設施的建設需要資金的投入，許多鄉村旅游景點的建設都受到了資金的限制。要使鄉村旅游的發展有時代性，政府應加強引導各方面投資方進入鄉村，同時鄉村自身要有效利用互聯網資源，建立信息型的集資方式，如開發鄉村旅游合資平臺和軟件，為外界提供更多投資渠道。由此加大投入，合理利用以改善鄉村基礎設施的建設和維護，提升游客滿意度，最終達到一個鄉村和投資方雙贏，游客和景區經營者雙贏的互利局面，實現景區資金的良性循環和優質化增長。

[參考文獻]

[1] 朱建江.鄉村振興與鄉村旅游發展：以上海為例[J].上海經濟，2017（6）： 17-24.

[2] 沈仲亮，王洋，李志剛.以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導 奮力邁向我國優質旅游發展新時代[N].中國旅游報，2018-01-09.

[3] Ionel Barbu.THE FACTORS APPEARANCE AND DEVELOPMENT OF RURAL TOURISM[J]. Annals of the University of Oradea： Economic Science，2013，22（1）.

[4] 史玉丁，李建軍.鄉村旅游多功能發展與農村可持續生計協同研究[J].旅游學刊[J].2018，33 （2） ：15-26.

[5] 何弋頔.精準扶貧背景下對于鄉村旅游發展的思考[J].經濟管理：文摘版， 2016 （2） ：150.

[6] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequence of satisfaction decisions[J].Journal of marketing research，1980，25（2）：204-212.

[7] 王珂.習近平總書記指示推進“廁所革命”引發熱烈反響[N].人民日報，2017-11-29.