基于“雙十一”消費者網購行為影響因素實證分析

馬東杰 雷國銓 許小樺 王心怡 林俊杰 沈潔

[摘要]從消費者個人特征因素、對購物平臺認知因素、環境因素、營銷因素等四個因素對影響消費者“雙十一”茶葉購買行為進行分析，對218份調查問卷利用Logistic二元回歸模型進行實證研究。結果表明：消費者的年齡、職業、網店的信用等級、無條件退換貨、取件便利性、不方便去實體店購買、別人推薦、促銷方式等影響因素對消費者選擇在“雙十一”購買茶葉具有顯著性。

[關鍵詞]茶葉;雙十一;購買行為;Logistic模型

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A

引言

隨著近些年網絡的快速普及和電子商務的逐漸成熟，網絡購物被越來越多消費者的接受和喜愛。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新數據：截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%，同時我國網絡購物用戶規模達6.1億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。網絡購物用戶的快速增長的同時伴隨著線上商家們之間的激烈競爭，商家們為了使自己的產品獲得更大的市場份額宣傳造勢出各種購物節來促銷宣傳自己的產品，如“天貓雙十一”、“京東6.18”、“淘寶女神節”等。

“雙十一”從2009創立，截止到2018年，已有整十年的歷史，其全品類交易額從2009年的1億元快速增長到2018年的2135億元。作為生活必需品的茶葉交易額截止到2018年已18.7億元創歷史新高，相比2017年的16億元的交易額，同比增長26.93%。本文通過對消費者在“雙十一”期間網購茶葉的影響因素進行實證研究，希望通過研究可以幫助更多的線上商家了解消費者的消費習慣與消費需求，幫助他們更好的宣傳促銷自己的產品，一方面可以幫助商家增加營業額，培養消費者的飲茶習慣;另一方面可以在一定程度上解決歷年茶葉產大于銷的問題。

1 文獻回顧

目前國內的研究成果與現狀。李方蕓（2018）認為網絡營銷已經是茶企普遍使用的營銷方式，其傳播范圍廣、影響力大、即時性高。謝萌（2018）認為傳統的營銷方式已經不能滿足茶品牌推廣的需要，網絡營銷可以在很大程度上促進品牌推廣。張潔（2016）通過對影響消費者購買茶葉的個體特征進行分析，得到的結果是男性與女性相比更喜歡飲用種類相對單一的茶葉，購茶價格隨收入的增加而上升。姜友雪（2013）通過實證研究得到以下結論：月總收入、家庭人口數、飲茶年份與消費者的茶葉支出成正相關，收入是影響茶葉消費支出彈性的主要因素。劉佳佳（2015）認為性別、職業、網店信用等級、茶葉信息全面、親朋好友推薦等因素對消費者網購茶葉具有顯著正向影響。劉清云（2016）通過研究認為，消費者所處的地理位置、城鄉居住環境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都會影響消費者的茶葉消費。管曦等（2014）研究了茶葉價格與消費者收入之間的關系。

李毅彩等（2017）通過對“雙十一”在線促銷活動對消費者購買行為進行實證研究，結果表明：較高的價格折扣、促銷限制、在線評論、產品卷入度、消費者環境與群體示范、網購經歷、年齡等都對消費者的購買行為具有顯著影響。朱雪芹等（2016）通過借助天貓購物平臺得出結論，商品價格滿意度、商品的買家關注度、商品的買家評價滿意度、商品賣家得分滿意度四個方面都會影響消費者的購買行為。陳富橋等（2018）對城市居民選擇購買渠道的影響因素進行實證研究，結果表明：年齡、文化程度、個人年收人、購買目的、購買次數、價格、外形和單位性質等都會影響茶葉購買渠道的選擇，而且年齡越大和購買次數越多的消費者比較喜歡去實體店購買，選擇網絡購買的大都是一些學歷比較高、在企業工作有較高收入、看重價格、關注包裝的消費者。陳梅梅等（2017）利用消費決策過程理論模型研究了顧客網絡購物的行為特征，認為消費者在網上選購產品一般比較關注產品功能、規格、價格，而且消費者的年齡、性別會影響他們的價格承受能力;同時還認為能夠引起消費者對產品關注的排名前三的因素分別為：網友評價、朋友推薦、排行榜熱銷名單。施穎（2017）通過對消費者的網絡購買行為特征進行實證分析，她認為當前消費者具有更加追求消費的個性化、消費與之前相比更有主動性、網上購物逐漸演變成主要的消費模式、比較喜歡有品牌的產品、沖動型購買的比例較高等消費特點。把影響消費者網絡消費購買行為的因素分為以下五個方面：消費者個體因素、感知風險因素、零售商因素、營銷因素、消費意向因素，實證結果表明，以上所有因素都會影響消費者的消費行為。

通過大量閱讀各位學者的研究成果，大家的研究一般都集中在消費者購買行為的影響因素分析和消費者在網絡購買茶葉的影響因素分析，但是對“雙十一”這個特殊的購物狂歡節影響消費者茶葉購買行為的研究卻沒有，所以本文基于此以茶葉為例，研究消費者購買的行為，希望能夠對一些線上茶商、茶企有所幫助。

2 數據來源與描述性統計

2.1 數據來源

為了使樣本更具有代表性和隨機性，此次調查選擇線上和線下結合的方式，線上通過借助問卷星線上問卷調查平臺，向廣大網友在線發放調查問卷，其中線上發放118份問卷，來自全國各地的網民積極參與調查，收回調查問卷118份;線下選擇在福建農林大學本部和學校附近的大型商超，線下共發放問卷110份，其中回收100份，線上線下共回收218份，有效回收率達95.6%。

2.2 描述性統計

通過大量閱讀前人自有的研究成果發現，大多數學者把影響消費者行為的因素分為以下三類：消費者個人因素、環境因素、營銷因素。考慮到本文中基于“天貓雙十一”這個出發點，同時在學習已有學者研究成果基礎上把影響消費者在這個特殊的購物狂歡節購買行為的因素劃分為：個人特征因素、對網購平臺認知因素、環境因素、營銷因素四個方面。其中個人特征因素包括：性別、年齡、學歷、職業和月平均收入;對網購平臺認知因素包括：信用等級、官方直營、發貨速度、無條件退換貨、已購用戶評價和售后服務。環境因素包括：取件便利性、物流不方便去實體店和別人推薦;營銷因素包括：促銷方式、價格比平時便宜、宣傳方式、信息全面以及茶葉品質。

2.2.1 個人特征因素。此處采用劉佳佳等（2015）研究的消費者個人特征因素，主要包括性別、年齡、學歷、職業、月收入等。在所調查的218個人中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，女性比男性要多一些，大概是因為女性往往是購物狂歡節中的主力軍;在年齡結構中，26～35歲的人所占比重最大，高達59.6%，原因是在這個階段中有一批80后和90后，他們是當下最喜歡網購的一批人，另外，25歲及以下的人占比11.9%，36～45歲中消費者占比17%，46～55歲中消費者占比僅為7.8%，56～65歲的占比為3.2%，其中被調查的消費者中66歲及以上的人數為0.5%，出現這種現象的原因是：一方面可能是選取的樣本太小，另一方面是很多50歲以上的人不會使用，尤其是在農村和一些偏遠地區根本沒有網絡。

在被調查的218個人中，本科學歷以上的人比例高達75.7%，專科和高中及中專的人所占比重相差不多，分別為9.6%和11.9%，初中及以下所占比重最小僅為2.8%。

在職業結構中，學生所占比重最大，具體數值為42.2%，其次就是企業職員占比18.3%，17.9%是事業單位員工所占比重，個體經營戶和其他所占比重分別為：9.6%，11.9%;在月平均收入中，2500元以下是百分比中最多的，具體數據為38.1%，出現這種現狀的原因是被調查者中學生和21～30歲所占比重過大，其次就是2501～4000元的占比為21.6%，4001～5500元的占比為20.6%，5501～7000元和7001元以上所占比重分別為：9.2%和10.6%。（具體數據見表1 ）

2.2.2 對網購平臺認知因素。陳茜（2017）認為C2B平臺因素包括知名度高、服務質量好、口碑好、購買便利性四個方面的因素。本文主要是站在消費者角度和“雙十一”這個特定節日需求來考慮網購平臺因素，主要包括信用等級、官方直營、發貨速度、無條件退換貨、已購用戶評價、售后服務。在影響消費者對網購平臺認知的六大因素中，按照李克特量表分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意因素進行選擇。通過對218人的選擇進行分析，我們可以得到以下結果：消費者對產品可以無條件退換貨非常滿意度最高，其次就是已購買用戶的評價，非常滿意度最低的是發貨速度;消費者對各因素的滿意程度都挺高，其中售后服務最高，無條件退換貨最低;在影響消費者對網購平臺認知的六大因素中，發貨速度是消費者認為一般程度和不滿意程度中最高的，售后服務最低;影響消費者對網購平臺認知的各因素中選擇非常不滿意的都非常少，可見這些因素多少都會對平臺有些影響。

2.2.3 環境因素和營銷因素。在影響消費者雙十一茶葉購買行為的環境因素中，消費者非常滿意程度最高和滿意程度最高的是不方便去實體店購買，這與當下人們的生活、工作和學習節奏息息相關，非常滿意程度最低的是物流因素，滿意程度最低的是取件便利性;消費者對取件便利性、物流和別人推薦都持差不多的態度，而消費者不方便去實體店購買的一般態度最低;消費者持不滿意態度最高的物流因素，最低的是取件便利性因素;在這些環境因素中消費者的非常不滿意程度都非常低。

在影響消費者雙十一茶葉購買行為的營銷因素中，消費者非常滿意程度最高的是茶葉品質，可見茶葉品質是影響消費者選購的關鍵因素之一，非常滿意程度最低的是宣傳方式;消費者滿意程度最高的是茶葉信息全面，滿意程度最低的是宣傳方式;消費者持一般態度最高的是宣傳方式，最低的是茶葉品質;消費者的不滿意程度和非常不滿意程度都非常低。具體詳見圖2。

3 模型選取和變量設置

3.1 模型選取

本文通過對雙十一消費者茶葉購買行為的影響因素進行分析，因為結果只存在消費者購買和不購買兩種情況，符合二分類變量，即可以分別用0和1來賦值，其中1=購買;0=不購買。所以選擇Logistic二元回歸模型進行實證分析。模型如下：

其中，Pi代表某消費者選擇雙十一購買茶葉的概率，1-Pi為消費者在雙十一不購買茶葉的概率，Pi/（1-Pi）為消費者購買茶葉與不購買茶葉概率的比值。Xi為自變量，表示影響消費者是否選擇在雙十一購買茶葉的影響因素，βi為二元回歸模型的系數。

3.2 變量設置

在前人已有研究的基礎上，將影響消費者在雙十一茶葉購買行為的因素分為：消費者個人特征因素、對網購平臺認知因素、環境因素和營銷因素四個方面。具體變量定義和賦值見表2。

4 二元Logistic回歸分析

用SPSS23.0對218個調查樣本進行二元Logistic回歸分析，通過對模型進行關聯強度檢驗，輸出結果為下表3，可見回歸模型中的-2對數似然值為242.997，Cox&Snell R方值為0.230，Nagelkerke R方值為0.308，cox & Snell R方值和Nagelkerke R方值是兩個偽決定系數，這兩個指標從不同角度反映了當前模型中自變量解釋了因變量的變異占因變量總變異的比例。但對于Logistic回歸而言，通常看到的偽決定系數的大小不像線性回歸模型中的決定系數那么大。對模型進行擬合優度檢驗，輸出結果為表4，在模型中卡方值為5.21，自由度為8，顯著性Sig為0.712>0.05，說明模型的擬合優度非常好（結果見表5）。

4.1 個人特征的影響

年齡通過了5%的顯著性檢驗，不過回歸系數為負數，說明消費者年紀越大越不喜歡趁購物狂歡節買東西，這與他們的思想和接觸新鮮事物的接受能力有關，一些中老年人受傳統觀念影響認為網上的東西見不到摸不著不可靠，所以他們大多數選擇去店鋪購買。職業也通過了5%的顯著性檢驗，且正向回歸，說明職業也是影響消費者選擇在雙十一購買的因素之一，其中事業單位員工和學生是購買的居多，原因是事業單位員工一般工資收入比較穩定，大多數人是朝九晚五和周末雙休且他們也比較注重身體，喝茶可以幫助他們打發時間和養生，學生是接受新鮮事物最快的一群人，雙十一購物狂歡節當天價格優惠又比平時便宜，所以很多沒有收入的學生會為了省些錢選擇在這時購買。性別，學歷和月平均收入沒有顯著影響。

4.2 對購物平臺認知的影響

網店的信用等級和無條件退換貨都通過了1%和10%的顯著性檢驗，且回歸系數都為正數，則說明網店的信用等級和無條件退換貨對消費者選擇在雙十一當天購買茶葉是正向影響，網店的信用等級越高，消費者對該網店就越信任，則在該網店購買的概率就越大;當消費者買到不適合或者不喜歡的產品時可以無條件的退換貨，使消費者權益在一定程度上有了保障，這樣一來消費者就可以放心的購買了，在一定程度上可以刺激消費者的購買增加購買的概率。網店是直營店、發貨速度、已購用戶評價和售后服務好都沒有顯著性影響。

4.3 環境因素的影響

取件便利性和不方便去實體店購買都通過了5%的顯著性檢驗，且回歸系數都為正數，2018年雙十一期間僅快遞包裹件數就高達10億件，如果能有效改善雙十一期間取快遞太難太慢的問題將會進一步增加銷售額;別人推薦購買也通過了10%的顯著性檢驗，且對消費者的茶葉購買行為具有正向作用，當自己身邊的親朋好友推薦購買時消費者對他們的信任程度要遠遠大于商家。

4.4 營銷因素的影響

營銷因素中只有促銷方式通過了5%的顯著性檢驗，價格、宣傳方式、信息全面、茶葉質量都沒有通過顯著性檢驗，但是這也不能絕對的說明這些因素對消費者雙十一期間購買茶葉的行為就沒有一點影響，可能是因為樣本量太小有些影響因素沒有顯著性。促銷方式通過的5%的顯著性檢驗且為正向關系，表明促銷方式對消費者的茶葉購買行為就有正向的影響作用，雙十一期間各大商家都會想盡辦法的在這次購物狂歡節中分一杯羹，消費者面對各種各樣的促銷方式也是會多家比較，所以選擇深入人心且促銷方式最有吸引力會刺激消費者的購買欲望從而增加購買概率。

5 研究結論

本文對借助問卷星調查的影響雙十一消費者購買行為的218份問卷進行了統計分析，并利用Logistic二元回歸模型，把影響因素從個人特征因素、對網購平臺認知因素、環境因素和營銷因素四個大的維度進行了實證分析，得出以下結論：

（1）個人特征因素中的年齡和職業都對消費者在雙十一選擇購買茶葉具有顯著影響，年齡是負向影響，職業影響是正向的，而性別、學歷、月平均收入都沒有顯著影響;對網購平臺認知因素中的網店信用等級和無條件退換貨對消費者的購買意愿都有積極的正向影響，網店是官方直營、發貨速度、已購用戶評價和售后服務沒有顯著影響。

（2）環境因素中除了物流對消費者在雙十一購買茶葉沒有顯著影響，取件便利性、消費者不方便去實體店購買、別人推薦都具有積極的正向影響;營銷因素中的促銷方式對消費者的購買意愿具有正向影響，價格、宣傳方式、茶葉信息全面和茶葉質量沒有顯著影響。

6 建議

6.1 提供個性化服務

根據商務部大數據顯示，在這次“雙十一”活動的所有消費者中，80后90后年輕群體是此次活動的消費主力軍，總占比超過70%。目前的80、90后比較喜歡接受新鮮事物，而且容易受到他人的影響，所以商家們要想提高成交額可以考慮為他們提供個性化定制服務。一是可以為每個進店的消費者根據個人的身體、心情、需要來推薦不一樣的茶葉品種，同時記錄每個在店購買茶葉消費者的個人信息以及個人喜好等等，可以在消費者過生日、特殊節日時送上祝福或小禮物，讓消費者有賓至如歸的感覺，就算當時不需要選購茶葉當下次需要時也會到店鋪購買的，而且好的服務本來也是一種免費宣傳，當一個消費者在店鋪選購到自己喜歡的茶葉并享受到好的服務時總會情不自禁的分享給身邊的朋友等;二是在維持原有喝茶愛好者的基礎上，積極培養80、90后消費者的飲茶習慣，積極宣傳茶文化和茶的特殊保健功效，同時也要考慮到他們工作或學業繁忙，沒有太多時間去用傳統方式的方式去飲茶，所以方便易泡的袋泡茶對他們來說是很好的選擇，希望一些商家能夠抓住這個機會;三是一些有條件的大型茶企可以選擇進行茶葉的深加工，把茶葉加工成茶食品，比如茶蛋糕、茶巧克力、茶飲料、茶果凍等等。

6.2 促銷方式多樣化

很多消費者選擇“雙十一”這個購物狂歡節購買自己想要的寶貝，很大一部分原因是因為其各種各樣的促銷活動對消費者的吸引力很大，尤其是對一些對價格比較敏感和愛占小便宜的消費者。一是盡可能的使店鋪的促銷方式有吸引力和宣傳力度，比如好友助力砍價或打折優惠、一起組隊玩游戲贏的一對打折力度高、利用當前比較火的抖音、快手等，盡可能讓更多的消費者知道并參加活動，促銷也是個獲取新顧客的不錯方式;二是讓消費者感覺到店鋪較高的折扣力度，這主要是針對一些中老年消費者或者對復雜促銷活動不感興趣的消費者設置的，讓他們感覺到商家是在真實的搞促銷來吸引消費者，這也是一種吸引消費者購買不錯的方式。

6.3 提升網購平臺、商家服務質量

伴隨著網購的興起與消費者的對網購的獨特喜好，各大行業巨頭都想在此分一杯羹，于是出現了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、唯品會、聚美優品等電商網購平臺。勿容置疑的是隨著平臺的逐漸增多，消費者的選擇也就越來越多，平臺之間、不同商家之間的競爭也變得越來越激烈，在相同品質下的產品消費者總是喜歡去服務好的店鋪購買，所以提高網購平臺和以下線上商家的服務質量可以在一定程度上獲得競爭優勢。一是需要提高線上店鋪的信用等級，很多消費者選購產時非常關注產品的銷量和店鋪的信用等級，因為消費者的從眾心理，驅使大家這樣做，所以茶商一定要想辦法提高店鋪的等級，比如可以針對一款茶葉搞低價促銷或者適當的贈送活動。二是向消費者保證可以無條件退換貨，因為茶葉跟其他非食用的消費品不一樣，如果消費者購買了不喜歡而且又不能退換貨的話，估計就很少有消費者會選擇在網上購買茶葉了，如果商家考慮到退換貨的成本較高的話，免費贈送給消費者小包的體驗裝讓你品嘗過后再選購購買也是一種不錯的選擇，或者一些在線下也有店鋪的茶葉品牌可以讓消費者在線下體驗后再根據個人的實際情況選擇購買。三是考慮到消費者消費習慣與偏好不同，為了使企業在茶行業獲得利益最大化，最好是盡可能的多入駐各大電商平臺。

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