淺析“新零售”背景下家居行業創新變革模式

王莉娟

[摘要]隨著大數據、物聯網等高科技的快速發展，注重體驗消費的家居行業也在積極探索大消費領域的“新零售”模式，不斷嘗試布局智慧門店、跨界融合消費、供應鏈物流升級等措施，試圖打造線上、線下及物流的有效融合。“新零售”對于家居行業既是機會，也是挑戰，如何去適應新的消費行為，打造差異化的零售模式，是每個企業甚至整個行業共同思考的問題。

[關鍵詞]新零售;家居;大數據

[中圖分類號]F731.3[文獻標識碼]A

1 “新零售”賦能家居催生新消費

移動互聯網的發展和電商購物平臺的涌現，使得消費者對家居生活物品從滿足日常起居到追求美觀舒適，再到追求個性化;對家居產品的關注點從高性價比到健康環保，再到智能化;在選購方式上，從實體家居店到網絡平臺，再到O2O。家居行業的風向標始終隨著時代的潮流和人們對于生活品質的追求不斷前進。

家居零售經歷了傳統門店到轉型電商再到如今試水“新零售”，從“大家居”到“泛家居”再到如今的“大消費”時代，家居行業一直都在摸索和嘗試變化中前行。當下“新零售”概念盛行，不少傳統行業都紛紛以此為轉型的契機，其中傳統家居賣場也開始借助這股東風來進行大改造。紅星美凱龍牽手騰訊，阿里入股居然之家，京東聯合曲美家居打造時尚生活體驗館，無論是阿里的新零售，京東的無界零售，還是蘇寧的智慧零售，都是在加深線下實體門店與線上商家的融合，都看中了家居新零售未來的發展前景。此外，像蘇寧極物、淘寶心選、小米有品、NOME等生活家居品牌商起來，參與數字化改造活動中。因此，新零售風口下的家居行業似一條無邊際的路，沒有遠方的光明，只有眼前無盡的探索。

2 “新零售”引領家居行業創新變革

新零售不僅意味著線上+線下+物流，更是利用大數據、人工智能等先進科技對商品的生產、流通與銷售環節進行升級改造，為消費者提供全渠道零售一體化的新服務模式。在新模式帶來的挑戰前，家居行業要克服其原生的行業劣勢的前提下發展迎合新環境、新市場的零售業態，使其朝著有利于消費者提高購物效率和購物實績的方向進行。

2.1 大數據賦能運營，升級消費體驗

新零售實現行業線上、線下、物流三方融合的同時也形成對前臺、中臺、后臺的三方賦能，以數據驅動家居產業的布局形態。在前臺，通過對實體賣場、電商購物平臺等多端口的用戶數據沉淀，進行全息用戶畫像分析，充分了解每位顧客的消費訴求，根據其喜好進行個性化家居定制服務，提高消費滿意度的同時也能增強客戶消費粘性。在中臺，用數字統一市場，以過往顧客消費數據為導向，逆向驅動產品研發設計，實現消費方式逆向牽引生產制造。后臺方面，3D/4D打印技術、AR/VR、人臉識別技術等科技的運用使家居產品的制造方式多元化，而數字化門店的設立在保留體驗式消費的同時，增設了自動結算、庫存優化、客戶追蹤、個性促銷等諸多優點，升級了傳統家居賣場的消費體驗。

2.2 多業態跨界融合，迎合消費需求

家居品類屬于低頻次消費，體驗性也較強，消費者在選購家居品類時通常一定要有“逛”的體驗，這就包含了顧客對場景化的需求。新零售賦能家居行業后，傳統家居體驗館實現虛擬與現實的家庭場景體驗，通過VR沉浸式的裝飾效果體驗吸引門店顧客進店率，通過加入餐飲、娛樂等業態以高頻消費行業帶動低頻消費行業。此外，不少家居企業還將線下場館升級為智慧門店，場景化的布局帶來消費沉浸式體驗，引發共鳴，店內的RFID和視頻監控將記錄顧客的軌跡和行為，通過用戶畫像尋找消費點，指導店內商品企劃，實現精準營銷，提升門店及品牌形象。

2.3 智能優化供應鏈，提升運作效率

家居行業新零售模式改變了原有家居行業產業鏈冗長，市場分散的痛點。新零售的賦能使家居行業原有小型賣場逐漸消失，而以紅星美凱龍、居然之家為代表的龍頭品牌逐漸擴大布局，品牌精簡，行業結構隨之清晰，品牌直采或簽訂合作供貨等方式縮短了上游生產商和企業的距離，而新零售的數據化運行，也讓消費市場的數據能實時傳送到生產商，打破原有供應鏈中信息斷層的弊端，實現按需生產，個性定制，也簡化了物流等待時間，提升了整個供應鏈各環節的運作效率。

2.4 大數據貫通個性定制平臺

大數據時代，一切都要有“據”可循，現在的消費者在關注商品本身的同時還關注商品背后的參與感和認同感，強調個性化定制，傳統工廠加工的成品家居已經不能滿足這些需求，因此，一些家居企業開始嘗試C2B模式，以消費數據驅動生產設計，在線下門店內推出DIY設計軟件平臺，讓顧客自主設計和渲染要定制的家居產品，等待顧客確定設計意向并下單后，再進行定制化生產。此外，企業還與淘寶、天貓等平臺合作共享數據，全面了解消費人群的興趣愛好、購買行為、消費模式等，從而做出全息用戶畫像，更有針對性地服務顧客。

3 家居“新零售”模式創新變革中挑戰不斷

3.1 “大消費”場景并未帶動家居銷售

不少家居企業嘗試跨界融合，其在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養老、健身等等業務，打造“大消費”場景，不僅是為了產生一次消費，而是緊緊抓住場景體驗，將用戶吸引和留在家居賣場里，形成聯動高頻的消費觸達。業態整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。家居屬于高價低頻的產品類別，一定是有著明確消費需求的用戶才會主動上門來問，不像衣服、化妝品等這些低價高頻的產品那么容易讓人產生消費沖動。因此，在很大程度上，這些跨界業態的消費群體沒有與家居建材的目標客戶重合。這也是家居新零售試水受挫的原因之一。

3.2 物流配送成為家居線上線下融合的難點

家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運送過程中要承擔的風險比一般商品要高得多。物流效率在當下也是一個很重要的方向，選擇自營物流，配送費或許難以降下來，而且這對于國內習慣了包郵的消費者而言，恐怕吸引力并不高。如果與第三方物流合作，雖然配送成本會有所下降，但是物品的品控問題就比較難以把控。所以，如何能在全國范圍內提升自身的物流配送環節也是一個重要的點。

3.3 “體驗”場景對科技要求較高

線下智能場景體驗。智慧化場景消費，就得考驗其對傳統場景進行改造升級的物聯網技術了。因為只有將現代化信息技術融入到科技家居場景中，提高家居場景的智能化場景，才能使場景更具吸引力，刺激消費者的消費需求。

隨著人臉識別、3D技術、AR技術和云貨架等黑科技的誕生，智慧門店實現了線下門店的數字化，對人、貨、場形成新的場景，打造所見即所得的家居消費新模式，確實為家居企業帶來一股新鮮的活力，也為家居賣場圍剿了不少流量，但是也存在一些問題：第一，優質產品、穩定供貨是核心;第二，合理權衡與原有經銷商的利益平衡;第三，要有雄厚的資金和技術支持。否則“智慧門店“只能淪為擺設。

3.4 供應鏈整合技術要求高

家居新零售要重構“人、貨、場”，原有家居產品流通的供應鏈已經不適用于今日，須知對現有供應鏈體系進行優化，難度在以下兩方面：一方面家居行業內成熟大品牌的供應商相對固定，可許多中小品牌的產品供應商良莠不齊，屬于典型的大市場小品牌，這令簡化供應流程變得不易。另一方面，家居產品的非標準化屬性對產品品質、物流、安裝、售后等供應鏈環節提出更專業更嚴苛的要求。

4 家居“新零售”未來發展策略

4.1 科技賦能實現全渠道

隨著物聯網，大數據，人工智能，云計算等高新技術在市場的廣泛應用，家居行業轉變成“互聯網+科技”下的全線賦能，其產品的生產制造到流通發售都將高度智能化。產品從生產初期的社交化媒體營銷到最終以實物交付到消費者手中，真正實現實物產品、增值服務、購物體驗融為一體的家居產業生態閉環，達到滿足首次購物，引導重復消費，讓普通消費者感受到不受線下地域局限的線上線下無感轉換高品質服務。

4.2 市場下沉捕捉新機遇

新零售的下沉化產業布局將改變三、四線城市的消費者只能通過網絡體驗先進的產品和服務的現狀。因為消費層級相對滯后、社會競爭環境平緩等因素，三、四線城市的消費者對家居產品等基礎性產品的消費需求遠高于一、二線城市，這里一向不是新興商業形態布局的首選，市場競爭并不充分，因此消費者的需求還未得到滿足，對消費新物種總是充滿新鮮與激情，當家居新零售的模式下沉至此后，會引發較一線市場更高的關注度和消費需求。因此，地域發展的不均衡也為家居新零售市場帶來了新機遇。

4.3 精準細分地域化市場

中國地域遼闊，除了面對城市消費級別的差異外，家居品類作為最貼近生活需求的消費行業，對產品地域化差異的敏感度也要隨之提升。新零售時代的家居行業回歸到線下實體作為依托的模式，此端是最能及時觸達和感知消費者的，氣候的突變，流行的風向，社交群體的引導這些看似毫無關聯的因素都會影響某區域家居產品消費產生變化，而數字化的家居新零售就是要做到及時捕獲到這種隨時而來的變化，反向驅動產品的設計制造，使產品精準的出現在多變的市場，讓每個區域性的消費市場都變得靈活高效。

4.4 規范市場收獲高效益

無規矩不成方圓，進入新零售時期的家居行業將從非標準化逐漸走向標準化，這將打破傳統家居市場原料產地不明，設計趨同一致，制造標準低下，流通環節過多，數據回傳斷層等等市場亂象。規范的家居零售市場會執行統一的產品制造標準，優化層層流通環節，降低產品成本，為客戶提供更多的價值體驗。

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