打造咸寧名片—“青（米）磚茶”對策研究

賴建東 定光平 楊建寶

[摘要]咸寧作為湖北省茶葉五大優勢產區，是著名的“茶葉之鄉”、“青（米）磚茶之鄉”，具有良好的區域品牌建設基礎，同時也存在不足。通過對磚茶品牌建設基礎進行調研，分析咸寧磚茶區域品牌建設現存問題，并提出對策建議以供參考。

[關鍵詞]咸寧市;青（米）磚茶;區域品牌;品牌建設

[中圖分類號]TS272.54[文獻標識碼]A

2018年，是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是實施“十三五”規劃的關鍵年，在“一帶一路”和長江經濟帶戰略推動下，復興萬里茶道，是地方響應國家偉大戰略的重要舉措。咸寧“青（米）磚茶”作為萬里茶道上重要的一顆棋子，歷史悠久、品牌響亮、文化底蘊深厚，一定會發揮著舉足輕重的作用。本文對磚茶品牌建設基礎進行調研，分析出咸寧磚茶區域品牌建設現存問題，針對現存問題特提出如下對策建議以供參考。

1 “青（米）磚茶”區域品牌建設基礎

1.1 自然環境和區位

咸寧地處長江中下游，屬亞熱帶大陸季風性氣候，四季分明，降雨充沛，年平均降水量1577.4mm，無霜期長，日照充足，非常適宜茶樹的種植和生產。而青（米）磚茶主產區幕阜山茶區海拔較高，土壤肥沃偏酸性，是湖北“四大優勢茶區”之一。咸寧素有“湖北南大門”之稱，是武漢城市圈成員城市之一。有京廣鐵路、武廣高速鐵路、G4京港澳高速公路，G56杭瑞高速公路、107國道等交通主干線穿過，區位適中，交通便捷。

1.2 深厚的磚茶文化

湖北邊銷茶發源于宋朝，明永樂年間將以前用米漿粘合成茶餅的傳統方法，改用蒸汽加熱后腳踩制成圓柱形的“帽盒茶”，形成了青磚茶的前身;清乾隆年間，加工技術進一步發展，茶餅改制為磚茶，晉商資本流入，開辦一大批“川”字號茶莊，“川”字牌青磚茶成為中俄萬里茶道上的主要貿易商品;同治光緒年間，鄂南磚茶年銷量達30萬擔以上，漢口成為中外著名的“東方茶港”，也是內陸最大的集散基地。磚茶最重要的還是作為邊疆人民的必不可少的生活飲品，也是華夏民族和邊疆民族開展貿易往來、和平相處的見證者，可以說是咸寧最有特色的、至今仍“行走”在萬里茶道的文化，是全國非物質文化遺產之一，具有文化性和稀缺性。

1.3 品牌建設和產銷狀況

現有中華老字號——湖北省趙李橋茶廠“川”字牌，中國馳名商標——“羊樓洞”、“生甡川及圖”，還有“芽旗香”、“洞莊”等知名品牌。此外，赤壁青磚茶、赤壁米磚茶、咸安磚茶已經成功申請成為國家地理標志保護產品。依靠得天獨厚的磚茶生產歷史和文化底蘊，赤壁市是咸寧磚茶核心產區和品牌培育主體。2017年，赤壁市磚茶產量、銷售量和銷售額持續上升，磚茶產業規模不斷壯大;但對比2016年度，產量增幅由10.1%下降至4.4%，銷售量增幅由9.8%下降至2.0%，年銷售額由3.0%下降至2.3%，而庫存卻由5.6%上升至11.3%（見表1）。

2 “青（米）磚茶”品牌建設存在的問題

2.1 生產技術固化，缺乏創新能力

目前，全市還有十幾萬畝上世紀八十年代的老茶園，品種老化，基礎設施落后，無法機械化生產，低產低質量。而磚茶渥堆發酵過程需要充足的資金和場地，大廠收購散戶毛茶，散戶制茶技術沒有專業培訓，質量上良莠不齊。此外，邊銷茶更多是作為牧民生活必需品，對品質口感要求遠不及普洱茶這類內銷為主的茶，導致大廠生產技術沿用幾十年，創新較少。

2.2 企業規模不大，缺少強力龍頭

缺少強勢企業品牌拉動是“青（米）磚茶”目前的尷尬之處。最著名的“湖北省趙李橋茶廠有限責任公司”，《2017中國茶行業品牌50強》榜單中僅位列第47位。企業規模小而分散，各自為政。

2.3 市場秩序混亂，缺乏監督管理

“青（米）磚茶”品牌使用企業多，產品種類雜，市場亂象。最突出的是價格體系混亂，同一產品價格差別都較大，還存在假冒偽劣品牌，影響磚茶品質形象和市場秩序。

2.4 品牌內涵模糊，缺乏長遠規劃

企業對磚茶文化內涵挖掘不夠，品牌內涵比較模糊，各家企業產品相似，同質化嚴重，缺乏特色。在產品系列規劃上，沒有邏輯性，沒有結合磚茶文化或企業自身文化形成脈絡，產品設計上缺少延續性，導致市場混亂現象，影響磚茶整體形象。

2.5 品牌營銷落后，缺乏特色活動

目前，磚茶企業還是以廣告牌、店面宣傳等傳統方式進行宣傳，以線下銷售為主。節事活動上，有咸寧“全民飲茶日”、“國際溫泉文化旅游節”、“俄羅斯圣彼得堡茶文化交流暨茶產業推介會”等，但多以“茶藝表演+產品推介”的模式為主，活動同質化嚴重，缺乏新鮮感。

2.6 區域意識淡薄，缺乏團結精神

區域品牌的打造需要在政府引導下，以企業為實施主體，以科研單位為科研陣地，齊心協力，整合區域茶行業資源，從生產到市場嚴格監管，形成良好的可持續發展模式。

3 “青（米）磚茶”區域品牌建設對策

3.1 加強生產管控，加速科技創新

從茶園基地建設、加工過程監控到產品科技創新，加強管控，保障產品質量，提升產業競爭力。

3.1.1 標準化茶園建設。加快無公害和有機茶茶園建設進程，引進專業人才指導茶農管理茶園，減肥減藥，加大生物肥料、生物農藥的應用，既要產量，更要生態。

3.1.2 生產標準化建設和設備革新。制定磚茶生產標準，明確分級標準，如大類上分內銷、邊銷和出口茶，在此基礎上再細化一、二、三級，改變生產混亂局面。積極推進茶葉相關機械的研發與應用，提高機械化程度，減少人力成本，提高生產效率。

3.1.3 加工技術和產品創新。標準化生產并不抹殺創新，各磚茶企業生產要求同存異，既要保證區域品牌的穩定性，也要創新加工技術，如花香青磚、巧克力青磚、茉莉米磚等，豐富產品風味，增加品牌全民性。加強磚茶深加工產品的研發，如功能性飲料、超細微速溶茶、功能成分茶膠囊等，提高磚茶利用率和延伸度，提升磚茶產業價值。在包裝上，既要恢復帽盒茶傳統包裝，以竹簍、筍葉、粽葉等原生態材料進行包裝，也要豐富年輕化包裝。

3.2 培植龍頭企業，帶動產業發展

培植龍頭企業，以龍頭企業為行業標桿，聚集其它優秀磚茶企業，改變原有的各自為政，規模分散，產量小效益低的局面，以龍頭企業為“引擎”，其它優秀企業為“底盤”支撐，政府引導為“方向盤”，打造“磚茶高速列車”。

3.3 規范市場秩序，健全信用制度

建立產品市場準入規定，按照《地理標志產品保護規定》的界定范圍嚴格控制生產，對產品定價、質量進行監管。設計“青（米）磚茶”區域品牌商標，統一運用，既是統一管理，也是統一形象。健全企業信用制度，政府要加強市場監管，嚴格把控區域品牌使用范圍和企業名單，建立信用黑名單檔案，對于違規違法企業要嚴懲，對于信用優良企業要給予政策扶持，讓企業認識到區域品牌發展與自身發展息息相關。

3.4 深挖磚茶文化，打造特色品牌

3.4.1 “茶+旅游”文化開發。圍繞磚茶文化，深度挖掘，開發旅游精品。恢復手工磚茶制作技藝，并引導游客體驗學習，以體驗旅游的模式體驗磚茶生產，傳播磚茶文化，推動區域品牌發展。

3.4.2 差異性定位，發揚“青（米）磚茶”特色。對磚茶進行品質感官標準術語規范，對磚茶功能性成分進行科學解析，以標準的描述性語言普及磚茶品質，如“青磚茶滋味甘醇，木質香棗香明顯，湯色橙紅明亮，具有促消化，降三高作用”，“米磚滋味純正，甜香，湯色橘紅透亮，可暖胃，御寒”;打造品牌文化獨特性，形成消費者品牌形象，賦予磚茶文化屬性。讓消費者看到“磚茶”這個詞就能想到“萬里茶道”、“羊樓洞古街”、“磚茶文化”，并且磚茶口感好，有益身心健康。

3.5 拓展營銷路徑，加大宣傳力度

加大網絡宣傳投入力度，構建網站、微信、微博、廣播電視網絡相互協同，線上宣傳與線下主題活動共同發力的立體化網絡宣傳矩陣。確立“青（米）磚”為區域公共品牌，“政府+企業+科研單位+經銷商+消費者”，五位一體共推。

3.5.1 品牌定位上求同存異。共用磚茶資源，如磚茶文化，根據自身企業文化、產品特點，在宣傳定位上突出特色，才能達到多強品牌帶動產業發展的效果。

3.5.2 政府積極推介。在大型會議和對外活動中，積極推介“青（米）磚茶”。提升磚茶國內外知名度的同時，還要為企業搭橋牽線，促進國內外大宗采辦銷售成交。引導企業合力出資，共同宣傳。

3.5.3 營銷渠道建設。鼓勵企業在一、二線城市火車站設置門面或者超市櫥柜，展示和宣傳產品。根據磚茶消費者人群特點分析，進行創意構思，定制宣傳文案，網絡宣傳引爆品牌。還應建立磚茶公共網銷平臺，統一管理營銷。

3.5.4 加強特色茶事活動策劃。策劃“全民飲茶日”、“磚茶手工制茶技能大賽”、“采茶節”、“羊樓洞磚茶之鄉旅游節”等活動。以“重走萬里茶道”為題材拍攝大型紀錄片，或制作綜藝節目，在全國各大衛視和網絡上播放，提升磚茶知名度，及時更新節目內容和形式。

3.6 政府聚合企業，共建區域品牌

在政府的主導下，與科研機或高校充分合作，以科技創新驅動磚茶產業發展，引導磚茶企業抱團，集群化發展，推動區域品牌建設。

3.6.1 打造磚茶集散中心。在政府統籌規劃下，在人群集中區，打造類似“廣東芳村茶葉批發市場”的磚茶集散中心——“咸寧茶港”。如潛山腳下月亮灣路，環境優美，與磚茶健康概念吻合，在建筑風格和標志標識上統一設計，引導磚茶企業入駐。以整體形象展示磚茶，傳播磚茶文化，也利于市場監管，設置磚茶檢驗中心、消費者咨詢與反饋中心、磚茶文化展示館等，給予消費者立體形象，提高消費者參與度。“咸寧茶港”可以和潛山國家森林公園聯合打造“品茶登山”悠閑景區。

3.6.2 加強人才引進，鼓勵科技創新。制定茶業人才引進和培育政策。引進緊缺高技術人才，如企業管理、產品策劃營銷等方面人才，在高校開設茶學專業，培養服務地方的專業人才，提高咸寧茶業從業人員整體素質。制定科技創新激勵政策，鼓勵咸寧茶企、經營者、茶農等茶業從業者科技創新。

3.6.3 企業抱團發展，既競爭也合作。磚茶企業既要競爭也要合作。加強資源共享和技術交流，舉辦“斗茶賽”、“制作技藝大賽”等。抱團參與和舉辦各類展銷會、文化節、茶博會等茶事活動，合資宣傳和展示品牌形象。

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