營銷模型及其組合依據的探討

趙鑫

摘 要：營銷組合依據的缺乏造成的結果可以分為兩類，一是依據不足造成理論的學習、研究與應用的不順暢或無法進行，二是依據不足造成的“依據過多、依據混亂”。依據的隨意性致使出現了諸多的“非營銷組合的營銷組合”。本文從營銷實踐構成、結構變化演進過程入手，就營銷活動的基本元素及其結構關系的演進過程進行論證，據此提出營銷組合依據、基本組合、衍生組合有關概念，進而為市場營銷組合的進一步學習、研究與應用提供指導。

關鍵詞：營銷模型；組合依據；探討

1.社會生產、營銷實踐基本構成結構模型及其營銷組合演進過程

1.1自身用品”自給自足條件下的“使用者”結構模型（簡稱“1P”結構模型）

“自身用品”自給自足條件下的“使用者”結構模型中，生產目的是為了滿足“自身”使用，產品實為“自身用品”，生產者即為使用者。生產者沒有或較少存在為他人生產、交換的自然基礎。偶有個別的“自身用品”交換只是簡單的個人行為，商販之間價格的磋商只為個別交易的隨機定價，不具備交換價格的社會屬性。“自身用品”價值形成受自然力量影響過大，無法形成公認的商品價值及市場價格。

“營銷組合”（營銷組合當前定義，以可稱為“應用定義”：是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。它是企業所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。為企業開展營銷活動所必需的營銷策略要素集合。）實為自身用品的“偶售組合”，組合要素僅僅“自身用品”/產品（1P）單一策略。在完成自給自足的自然社會里，社會生產、消費大都為這種“生產、使用”不分的混合狀態。

1.2“區域消費品”供給不足條件下的“消費者”結構模型（簡稱“2P”結構模型）

與自己自足的“自身使用”不同，“區域消費品”供給不足條件下的“消費者”結構模型中，產品為區域消費品即準社會消費品。生產對區域消費的滿足取代了“自私自利”的“自己使用”。產品交換逐漸成為人們區域生活的主要方式，帶動了區域產品社會價值和市場價格的形成。廠商意志通過生產優勢被強加給區域銷售、區域消費，致使出現了“福特黑車”與“匹爾斯堡面粉”銷售。

“營銷組合”本質為“區域消費品”的地域性出售組合，該組合已經分化為包括區域消費品（1P）/產品（區域消費品（1P）/產品：為“區域消費品”、產品合一）、定價（2P）策略在內的二維結構。這種生產是為了區域消費而不再僅僅是為了“自身使用”的二維結構，自十八世紀中葉英國的資產階級工業革命開始之后一直持續到十九世紀初。

1.3“社會交易品”供過于求條件下的“中間商”結構模型（簡稱“3P”結構模型）

“社會交易品”供過于求條件下的“中間商”結構模型中，產品已經由用于滿足本地消費的“區域消費品”演化為滿足社會需求的“社會交易品”。迫于異地分銷的需要，介于分散、搭配、集合、節約的“特殊”作用，此時的分銷渠道（即商品由生產者轉移到消費者手中所經過的傳遞環節及過程）逐漸從生產者、消費者之間分離出來。通過契約參與商品交易，承擔銷售責任，分擔銷售義務，分割銷售利益，成為了社會交易實現必需的“獨立”環節。

“營銷組合”的實質為“社會交易品組合”，包括“社會交易品”/產品（1P）（“社會交易品”（1P）/產品：為“社會交易品”、產品合一）、定價（2P）、分銷（3P）策略在內的三維結構。這種生產是為了社會交易的狀況自十九世紀初開始持續到了十九世紀中期。

1.4“商品”供過于求條件下的“競爭者”結構模型（簡稱“4P”結構模型）

“商品”供過于求條件下的“競爭者”結構模型中，生產為了滿足消費、交易的經營觀念開始淡出，取而代之的是顧客的意愿、選擇和喜好。逐步完成期初資本積累的產業資本家的不斷增多形成的社會產品供給主體多元化，現有產品市場飽和，不斷地誘導著產業資本家之間的利益博弈。出于生存的需要，企業間彼此必須面對消費分割、市場競爭。為了加大銷售力度，企業紛紛通過刺激消費者的購買行為來更多增加銷售并以此實現產品（也即企業的）自身價值。

“營銷組合”是“商品營銷組合”，組合要素包括商品/產品（1P）、定價（2P）、分銷（3P）、促銷（4P）策略在內的四維結構，即美國密西根大學教授杰羅姆？麥卡錫（JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎營銷》一書中提出的“4P組合”。

2.社會生產、營銷實踐演進過程下的營銷組合依據

由上述社會生產、營銷實踐演進過程可以看出，伴隨社會生產、營銷實踐活動主體基本構成結構依次分化出生產者、消費者、中間商、競爭者，營銷組合基本策略要素亦相映地分化為商品（1P）、價格（2P）、分銷（3P）、促銷（4P）。

生產者———商品（1P）；

消費者———價格（2P）；

中間商———分銷（3P）；

競爭者———促銷（4P）。

這種具有明顯對應特征的映射分化說明營銷組合策略要素是依社會生產、營銷實踐活動主體構成結構演化而來。營銷組合基本策略要素構成結構變化著實地反映著社會生產、營銷實踐活動主體構成結構變化。據此不難得出如下推理過程：

（1）社會生產、市場營銷實踐各個時期所包含的不同要素及其演進過程蘊含著社會生產、營銷實踐的基本構成及其結構。

（2）社會生產、營銷實踐的基本構成及其結構為不同時期社會生產、市場營銷實踐的理論概括和現實反映。

（3）作為不同時期社會生產、市場營銷實踐的理論概括和現實反映的社會生產、營銷實踐的基本構成及其結構涵蓋著不同時期的“營銷組合”要素。

（4）“營銷組合”：為來源于社會生產、營銷實踐的基本構成結構并為社會生產、市場營銷實踐的理論概括和現實反映的營銷策略組合。此可稱為營銷組合理論演繹定義或邏輯推理定義，簡稱為理論定義。

（5）營銷組合直接來源于社會生產、營銷實踐的基本構成結構，間接來源于社會生產、營銷實踐及其演進過程。

結論：

（1）市場營銷組合現實依據：為社會生產、營銷實踐的演進過程。

（2）市場營銷組合的理論依據：為社會生產、營銷實踐的基本構成結構。

（3）麥氏組合直接來源于社會生產、營銷實踐的基本構成結構并為社會生產、市場營銷實踐的理論概括和現實反映的營銷策略組合；為營銷活動開展所必需的基本營銷要素，亦即開展營銷活動必需的基本營銷策略集合（稱為營銷基本組合或營銷原生組合）。

3.結語

營銷組合依據的提出為營銷組合領域的深入學習、研究與應用指明方向。社會生產、營銷實踐及其社會生產、營銷實踐的基本構成結構演進過程具備鮮明的方向性，這為營銷組合的深入學習、應用、研究和發展提供了明確可循的軌跡。人們可以遵循社會生產、營銷實踐及其社會生產、營銷實踐的基本構成結構演進過程的規律性來預測未來社會生產、營銷實踐及其社會生產、營銷實踐的基本構成結構發展演進的可能性，進行深刻的、前瞻性的理論學習、研究、應用和探索，進而預測未來，引導社會生產、營銷實踐的健康發展。

參考文獻：

[1] 施瑋. 網絡環境下營銷組合模型構建研究[J]. 福建江夏學院學報， 2011（1）：9-12.

[2] 郭貴祥. 營銷模型及其組合依據[J]. 戰略決策研究， 2009， 8（12）：74-79.