王立鵬：做價(jià)值的連接者

石丹

“為什么定位給企業(yè)管理者看的雜志要叫《商學(xué)院》？這些人不都是商學(xué)院畢業(yè)的嗎？”在《商學(xué)院》雜志創(chuàng)刊之初， 創(chuàng)始主編王立鵬被瑞士百年企業(yè)榮格集團(tuán)這樣問。

“在西方世界，從商學(xué)院MBA畢業(yè)、到企業(yè)做管理工作，這是一件再自然不過的事情。 但中國(guó)企業(yè)的管理者不同，改革開放以后出現(xiàn)的企業(yè)家， 出身背景特別多元，這批企業(yè)家受過系統(tǒng)企業(yè)管理教育的不多?！蓖趿Ⅸi說，“而這些背景多元的企業(yè)家有著共同的需求——如何科學(xué)管理企業(yè)?！?/p>

彼時(shí)，中國(guó)改革開放 20 多年，加入WTO 不久，越來越多的企業(yè)眼睛看向全球，希望跟全球范圍內(nèi)的企業(yè)有著共同的話語體系。針對(duì)那個(gè)時(shí)候的企業(yè)家該怎么看？怎么辦？北大教授張維迎曾發(fā)表過這樣的觀點(diǎn)：加入WTO后，中國(guó)企業(yè)要成功走向國(guó)際化，首先需要進(jìn)行戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變。過去考慮做什么能賺錢，現(xiàn)在重要的不在于做什么，而是如何做以及做得最好。行業(yè)也不再分哪個(gè)好不好或賺不賺錢，今后將不存在好或壞的行業(yè)，只有好或壞的企業(yè)，全看自己做得如何。針對(duì)企業(yè)家和企業(yè)家能力，他也提出過這樣的觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展在于資源配置效率的提高，而資源配置效率的提高離不開企業(yè)家的才能。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已經(jīng)證明富國(guó)與窮國(guó)的主要區(qū)別不在于資源稟賦的不同，而在于資源配置方式不同。

在加入WTO之后，企業(yè)家能力如何能再有個(gè)飛躍式的提升？

“當(dāng)時(shí)社會(huì)上已經(jīng)有苗頭顯示，管理相關(guān)的知識(shí)傳播會(huì)熱，出版社開始引進(jìn)很多管理書籍的版權(quán)，但良莠不齊、規(guī)范不夠，比如，現(xiàn)代管理之父Peter F. Drucker的中文譯名，有翻成德魯克的，有翻成杜拉克的。2002年 7月，國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)辦公室批準(zhǔn)北大、清華、復(fù)旦、上海交大、浙大等32所高等院校開展EMBA（高級(jí)管理人員工商管理碩士專業(yè)學(xué)位）教育，各院校開始陸續(xù)招生。這意味著伴隨改革開放成長(zhǎng)起來的企業(yè)家要開始系統(tǒng)地學(xué)習(xí)管理知識(shí)了。2003年年初·拉姆·查蘭的《執(zhí)行》從年初熱到了年末，成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象?！?/p>

這些現(xiàn)象紛紛指向一個(gè)趨勢(shì)：中國(guó)的企業(yè)家們、管理者們對(duì)管理知識(shí)及方法論的渴望。

從月末特刊到《商學(xué)院》雜志

2002年末，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》計(jì)劃從第二年起，把出版周期從周出兩期恢復(fù)成周報(bào)，在希望不改變讀者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，決定2003年開始出一份“月末特刊”，每月月底隨報(bào)紙贈(zèng)閱給讀者。

在“內(nèi)容做什么”的問題上，王立鵬和團(tuán)隊(duì)也早早看好了上述“管理知識(shí)”方向，可以定位在商學(xué)院，但又不是真正的學(xué)院，所以，要“沒有圍墻”，還要“接近實(shí)際工作”。 “月末特刊有了名字——《商學(xué)院》，我們強(qiáng)調(diào)知識(shí)含量、強(qiáng)調(diào)解決問題的能力?！蓖趿Ⅸi介紹，“在內(nèi)容設(shè)計(jì)和定位設(shè)計(jì)上，我們也要區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上純財(cái)經(jīng)媒體和已經(jīng)有的中文版《哈佛商業(yè)評(píng)論》。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 有自己的思考問題的思維方式——我們要先找到讀者和讀者的需求，即找到用戶及用戶痛點(diǎn)。于是，我們錨定‘同一群人的同一個(gè)需求，即企業(yè)的管理者，他們?cè)谌绾蝺?yōu)化決策、讓管理更有用上的共同需求。《商學(xué)院》希望從那些管理思想家和更多的管理實(shí)踐家中發(fā)掘最重要的兩個(gè)角度，那就是他們?nèi)绾纬掷m(xù)把握了常識(shí)的精髓和如何掌握重新思考的時(shí)機(jī)?！?/p>

與《哈佛商業(yè)評(píng)論》的作者專業(yè)不同，《商學(xué)院》強(qiáng)調(diào)讀者專業(yè)，即這些讀者是專業(yè)的管理工作者。同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)前沿導(dǎo)向、 方法導(dǎo)向、問題導(dǎo)向，專注幫助讀者提供管理知識(shí)及解決問題的能力，并且強(qiáng)調(diào)兼顧時(shí)效，努力做到熱點(diǎn)新聞進(jìn)，商業(yè)新知出。這也成了《商學(xué)院》的主要特色之一。經(jīng)過一年的試刊，《商學(xué)院》受到了外界的一致好評(píng)。“因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上也沒有一個(gè)媒體是我們這樣操作的——每期80頁只講一個(gè)話題，追根溯源，講深講透，這在當(dāng)時(shí)極具特色。視野開闊還帶來其他一些先發(fā)之舉，比如，2003年就向讀者翻譯介紹了巴菲特的致股東的信?！痹谕趿Ⅸi看來，《商學(xué)院》的誕生，既符合社會(huì)需求大勢(shì)，又不是簡(jiǎn)單的跟隨和鼓吹，而是扮演了一個(gè)觀察者、發(fā)現(xiàn)者。

《商學(xué)院》試刊的成功，也影響了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的發(fā)展策略。彼時(shí)，中國(guó)的財(cái)經(jīng)媒體都期待成為“中國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》”，希望通過增加出報(bào)的密度，完成這一理想。《商學(xué)院》在外界得到的良好反饋，讓報(bào)社改變了策略：依舊做周報(bào)，同時(shí)，圍繞周報(bào)有一個(gè)期刊群?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 總編輯李佩鈺來往奔波申請(qǐng)刊號(hào)，終于，2003年12月，拿到刊號(hào)， 2004 年 4 月8日，《商學(xué)院》雜志正式獨(dú)立出刊。

從運(yùn)營(yíng)版面到運(yùn)營(yíng)用戶

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響著幾乎所有行業(yè)，包括媒體行業(yè)，近年不斷有媒體機(jī)構(gòu)“消失”。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，《商學(xué)院》這樣一家媒體會(huì)受到怎樣的影響？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這輪的“大勢(shì)”？王立鵬認(rèn)為，“媒體原來的角色是讀者閱聽的把關(guān)人、守望者，它先幫讀者去看去聽去問，再告訴讀者看到了什么聽到了什么。到了現(xiàn)在，角色需要轉(zhuǎn)變，即，我?guī)妥x者做‘連接，‘?dāng)€局的人始終是需要的。我們的功能定位已經(jīng)從守望者、把關(guān)人，變成了連接者。其實(shí)，這對(duì)我們的要求更高，我們需要有鑒賞、判斷、采集、匹配的能力?！蓖瑫r(shí)，王立鵬認(rèn)為，媒體還需要從原來運(yùn)營(yíng)版面，到如今運(yùn)營(yíng)用戶。這并不新鮮。在《商學(xué)院》成立之初， 經(jīng)理人社區(qū)的成立，就是與出版社一起，用書帶出線下場(chǎng)景——不但在每期雜志隨刊贈(zèng)送一本特別定制的“口袋書”，還讓讀者平均每個(gè)月都有機(jī)會(huì)與書的作者見面交流，讓讀者被管理案例、方法等“連番轟炸”，用更立體的方式實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)年曾經(jīng)大熱的《紫牛》《藍(lán)海戰(zhàn)略》等書的作者來華講座，都是《商學(xué)院》雜志搞的， 包括后來《商學(xué)院》做的走進(jìn)名企、游學(xué)、課程等等，都是這樣的“內(nèi)核”。

無論互聯(lián)網(wǎng)給世界帶來的變化有多大，做企業(yè)管理的人的職能并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變，市場(chǎng)、人力資源、公關(guān)、財(cái)務(wù)等等還是這些職能，只是一些工具和手段發(fā)生了變化，但工作本身和工作目標(biāo)沒有變?！霸瓉砦覀兣c讀者‘面對(duì)面的依靠版面，現(xiàn)在大家可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接彼此面對(duì)面。但雜志也不會(huì)消失，它是確定你身份的，幫助你整合資源的平臺(tái)。與自媒體相比，傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體成建制地、非單純個(gè)人喜好地做內(nèi)容。即便是現(xiàn)在著名的自媒體人，也大多是傳統(tǒng)媒體出來的， 他們知識(shí)積累過程在傳統(tǒng)媒體完成、寫作的訓(xùn)練在傳統(tǒng)媒體完成。”

技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播介質(zhì)的變化，主力軍要到主戰(zhàn)場(chǎng)——讀者在哪你在哪， 用戶在哪你在哪。

管理永遠(yuǎn)被需要

眼下，越來越多的快公司、獨(dú)角獸、造富故事?lián)屨既藗兊淖⒁饬?。人們看到的是資本、規(guī)模、用戶，管理消失了嗎？一份傳播管理知識(shí)和管理技能的雜志還在時(shí)代之中嗎？

“當(dāng)下的眼球公司，是快速成長(zhǎng)的概念，不是成功的概念。”王立鵬認(rèn)為，“只是在管理或者傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)候，好公司的標(biāo)準(zhǔn)基本是被公認(rèn)的，但今天大家看公司的指標(biāo)發(fā)生了變化，可能變成了資本、變成了規(guī)模、變成了估值……但本質(zhì)上，人們概念中的好公司沒有什么不同：要有好產(chǎn)品、要對(duì)員工顧客負(fù)責(zé)、要低成本、要高效率，要能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。這些快公司，在變成好公司的過程中，管理一定是它繞不過的檻。決策永遠(yuǎn)需要優(yōu)化、管理永遠(yuǎn)需要精細(xì)。比如，小米在上市之后密集地進(jìn)行組織變革，就是要變成一個(gè)有管理的、成建制的公司，而非以前的‘項(xiàng)目組合。眼下，資本推動(dòng)這些快公司要占領(lǐng)市場(chǎng)、燒錢、擴(kuò)張，也使得他們忽略了擴(kuò)張的時(shí)候組織建設(shè)是怎樣的、人員管理是怎樣的。很多事情我們?nèi)绻脷v史的眼光、拉長(zhǎng)一些看，就是另外一種體會(huì)?！?/p>

能順利發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如BAT，都是比較好地解決了管理問題的。但這也依舊不能讓企業(yè)一勞永逸，組織架構(gòu)變革、管理優(yōu)化在這些企業(yè)持續(xù)在發(fā)生。

王立鵬認(rèn)為，世界上沒有一個(gè)偉大的公司是經(jīng)過零管理而偉大的。管理是為了讓人類的組織更加有效，永遠(yuǎn)不會(huì)有“最好的方法”， 但“更好的方法”是存在的。在王立鵬 看來，這也是《商學(xué)院》雜志的機(jī)會(huì)所在。

面對(duì)《商學(xué)院》雜志的下一個(gè)十五年，王立鵬用《雜志編輯學(xué)》的作者余也魯?shù)囊痪湓捗銊?lì)大家：對(duì)從事傳播工作的人來說，你用什么方法來爭(zhēng)取成功，比你的成功更重要。