燒完3億多美元“顛覆者”愛屋吉屋如何干掉了自己？

胡嘉琦

遲遲沒能建立起企業(yè)“護(hù)城河”的愛屋吉屋，在資本失去耐心之后，于剛剛過去的這個(gè)資本寒冬中頹然倒下。愛屋吉屋創(chuàng)始人鄧薇曾直言不諱地說，創(chuàng)辦愛屋吉屋就是在“顛覆房地產(chǎn)行業(yè)”，就是要“用互聯(lián)網(wǎng)飛機(jī)大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種?！比欢鴦?chuàng)業(yè)僅5年，愛屋吉屋中道崩殂。

2019年年初，愛屋吉屋倒掉的消息在朋友圈不脛而走，《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，無論是愛屋吉屋官方網(wǎng)站還是APP都已停止運(yùn)營。登錄愛屋吉屋官方網(wǎng)站顯示的是“一樓房東”頁面，已無功能服務(wù)，而愛屋吉屋APP則顯示“服務(wù)器迷路”。《商學(xué)院》記者致電愛屋吉屋，話筒傳出“您撥打的電話尚未登錄”。

2014年2月11日，將“互聯(lián)網(wǎng)”和“房地產(chǎn)”兩大基因融合在一起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介愛屋吉屋正式上線，僅歷時(shí)13個(gè)月便先后完成5輪融資，總額達(dá)3.5億美元。在巨額融資和“唯快不破”的理念助力下，愛屋吉屋不到一年的時(shí)間里就從“零”迅速成長為估值超過10億美元的獨(dú)角獸。其這也在一息間給行業(yè)換上了互聯(lián)網(wǎng)思維。行業(yè)的新進(jìn)入者往往是愛屋吉屋的模仿者，老玩家同樣加強(qiáng)內(nèi)部系統(tǒng)的智能化管理和推廣。相比愛屋吉屋，前者行為更經(jīng)濟(jì)，后者動(dòng)作更老練。很快，在二手房經(jīng)紀(jì)這一存量市場里，愛屋吉屋開始攻不出去、守不下來。

愛屋吉屋同滴滴、美團(tuán)等有諸多類似的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的嘗試，但二手房經(jīng)紀(jì)交易成本高、撮合效率低，最終未獲成功。對資本市場而言，復(fù)盤這場由資本驅(qū)動(dòng)的升降起落所帶來的思考彌足珍貴。

通過“去門店+低傭金+高補(bǔ)貼”快速搶占市場

愛屋吉屋的事業(yè)始于上海，隨后其嶄新的商業(yè)模式挾凌厲的價(jià)格攻勢，自一線城市向二三線城市一路攻城拔寨?！渡虒W(xué)院》記者從天眼查發(fā)現(xiàn)，愛屋吉屋從A輪到E輪先后吸引高榕資本、順為資本、淡馬錫、GGV紀(jì)源資本、晨星資本為其注資。資本就像強(qiáng)心劑一樣，注入創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)澎湃了的血管里，初生的愛屋吉屋不計(jì)成本地強(qiáng)力擴(kuò)張。

與傳統(tǒng)的地產(chǎn)中介“高傭金+低工資支出”的經(jīng)營模式不同，愛屋吉屋通過“去門店+低傭金+高補(bǔ)貼”快速搶占市場。舉例來說，在2014年，愛屋吉屋在上海地區(qū)對房客免傭金，對房東收取傭金的35%；在北京地區(qū)收取傳統(tǒng)租房傭金一半左右的費(fèi)用。而傳統(tǒng)中介一般是租客、房東“兩頭吃”，各收取月租的35%。這讓愛屋吉屋，只用了不到9個(gè)月的時(shí)間，就拿下上海整租市場28%的市場份額，北京整租市場10%的市場份額，躍居上海房屋租賃中介市場總成交量第一名。

2014年的租房業(yè)務(wù)是一派繁榮的景象，愛屋吉屋新創(chuàng)的O2O模型似乎已由市場驗(yàn)證效果。2015年3月，愛屋吉屋開始發(fā)力更為復(fù)雜的二手房交易業(yè)務(wù)，在資本的加持之下，同樣憑借 “去門店+低傭金+高補(bǔ)貼”模式，愛屋吉屋短期內(nèi)高薪挖來大量經(jīng)紀(jì)人跑馬圈地。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人同房源、客源一道，構(gòu)成二手房市場的三大要因。傳統(tǒng)房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人的薪酬結(jié)構(gòu)為“無責(zé)任底薪+提成”，愛屋吉屋“高底薪”的優(yōu)厚待遇像是在經(jīng)紀(jì)人群體中投擲的一顆深水炸彈。以上海地區(qū)為例，傳統(tǒng)中介開給經(jīng)紀(jì)人的底薪一般在2000元左右，提成比例為傭金的三成以上，基本不繳納五險(xiǎn)一金。而愛屋吉屋將經(jīng)紀(jì)人底薪提高到6100元，其中2000元由顧客打分決定，租房服務(wù)金每單則統(tǒng)一為450元，二手房提成比例與傳統(tǒng)中介大致相同。

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人的薪酬結(jié)構(gòu)為“無責(zé)任底薪+提成”，愛屋吉屋“高底薪”的優(yōu)厚待遇像是在經(jīng)紀(jì)人群體中投擲的一顆深水炸彈。

公開資料顯示，2015年愛屋吉屋的高薪挖人策略奏效，該公司在北京、上海網(wǎng)簽量合計(jì)1.78萬套，加上其余8座城市，全年成交量超過2萬套，GMV（網(wǎng)站成交金額）約400億元，而當(dāng)年鏈家GMV約為1200億元。

為彌補(bǔ)用人成本上的高額付出，愛屋吉屋以“去門店”的方式降低開支。同策咨詢研究部于2015年12月撰寫的《愛屋吉屋運(yùn)營模式研究》報(bào)告指出，在買房和租房領(lǐng)域，愛屋吉屋不設(shè)置門店，為了彌補(bǔ)門店功能，“愛屋吉屋開發(fā)了網(wǎng)站及APP產(chǎn)品，租房和買房客戶可以通過網(wǎng)站、APP獲得房源信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)約看房。當(dāng)遇到房源委托出租和出售等情況，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成，業(yè)主直接通過網(wǎng)上提交房源信息，由愛屋吉屋團(tuán)隊(duì)電話確認(rèn)房源真?zhèn)危S后安排經(jīng)紀(jì)人上門驗(yàn)證房源，愛屋吉屋的“新模式”較傳統(tǒng)中介需要業(yè)主前往門店登記的委托方式更為便捷”。

以手機(jī)APP 為代表的移動(dòng)端是愛屋吉屋整合線上線下資源的重要手段，也是愛屋吉屋有別于傳統(tǒng)中介的最大特點(diǎn)之一。尤為別出心裁的是APP分為兩款，分別是面向顧客的紅色APP和面向員工的藍(lán)色APP。鄧薇此前在接受媒體采訪時(shí)表示，藍(lán)鳥系統(tǒng)主要是用于監(jiān)管員工每天的每一個(gè)有效的動(dòng)作，相比于傳統(tǒng)行業(yè)的人管理人，藍(lán)鳥系統(tǒng)將員工的動(dòng)作量化及細(xì)化，藍(lán)鳥系統(tǒng)可以使員工一邊在外面工作，一邊向領(lǐng)導(dǎo)同步工作的進(jìn)程。鄧薇稱，愛屋吉屋運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，在前端，設(shè)計(jì)了適合用戶需求，幫助用戶全程找房子的全新流程；在后端，愛屋吉屋用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段管理海量員工，在扁平化的組織結(jié)構(gòu)下，數(shù)字化地管理工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)分生產(chǎn)要素。

高薪配合先進(jìn)的管理技術(shù)和管理體系，2014年年底，愛屋吉屋在創(chuàng)立一年之內(nèi)就將員工數(shù)發(fā)展成一萬多人。

在客戶端，愛屋吉屋實(shí)現(xiàn)“二手房傭金1%，租房傭金減半”，而傳統(tǒng)中介的二手房傭金約為2.5%到3%。以一套市場價(jià)500萬元的房子為例，愛屋吉屋的傭金是5萬元，而傳統(tǒng)中介要收13萬元左右。相對低廉的傭金和100%真房源的承諾令不少客戶轉(zhuǎn)而嘗試使用愛屋吉屋。

獨(dú)角獸隕落

近日，愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇公開表示：“愛屋吉屋的整租、二手房業(yè)務(wù)經(jīng)過兩年的調(diào)整已經(jīng)全部結(jié)束。目前我們集中運(yùn)營‘一樓分租房平臺項(xiàng)目。”可以說，在經(jīng)歷過去兩年慘淡經(jīng)營后，愛屋吉屋的投資方、管理層均已意興闌珊。3.5億美元的巨額融資最后只是白忙活一場，愛屋吉屋倒閉了。

《商學(xué)院》記者下載“一樓租房”和“一樓房東”APP后發(fā)現(xiàn)，“一樓租房”APP上服務(wù)僅有上海、廣州兩個(gè)城市，APP頁面也十分簡潔，僅有合租、整租、公寓、地鐵四個(gè)板塊，在廣州并無房源信息，上海的合租頁面也僅有十幾個(gè)房源信息，整租、公寓板塊幾乎處于空白狀態(tài)。 “一樓租房”并沒有因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)的相同而攜帶任何愛屋吉屋的基因，“一樓租房”僅僅是一個(gè)提供租房廣告和信息的平臺，無需房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，點(diǎn)擊房源后租房者直接聯(lián)系房東?！耙粯欠繓|”APP則顯示“采用邀請制，如需使用請聯(lián)系在線客服。據(jù)天眼查顯示，“一樓房東”成立于2017年11月，主要為租客提供一站式中高端租房服務(wù)。值得注意的是，“一樓房東”和“一樓租房”在手機(jī)APP的下載量僅為兩位數(shù)。

一位房產(chǎn)中介吳先生告訴《商學(xué)院》記者，房產(chǎn)標(biāo)的額大，其屬性決定了客戶進(jìn)行線上房源信息篩選后，仍會(huì)要求到線下看房。“房源的真實(shí)性和篩選的有效性是消費(fèi)者尤為關(guān)注的重點(diǎn)，對于購房者而言，關(guān)注的不僅是房源面積、戶型、地理位置等基本情況，還有房源有無質(zhì)量問題，小區(qū)的環(huán)境如何，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣，鄰居層次如何，這些不通過實(shí)地查看，只憑網(wǎng)上的幾張照片是很難了解的，另外，線上的服務(wù)本身是無法傳遞社交體驗(yàn)所帶來的快樂?！?/p>

徐瑞東在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，導(dǎo)致愛屋吉屋現(xiàn)狀的原因有三點(diǎn)：首先，房源問題，愛屋吉屋一直沒有解決房源問題，傳統(tǒng)門店靠線下實(shí)體門店及區(qū)域共享解決房源問題，而愛屋吉屋門店布點(diǎn)不足，又沒有其他的有效房源獲取方式，所以房源數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的；其次，經(jīng)紀(jì)人管理做得不到位，二手房中介管理是一個(gè)非常復(fù)雜的管理系統(tǒng)，它需要大量線下管理工作，由于管理缺位，所以出現(xiàn)了大量飛單及各種管控上的問題；最后，客源問題，愛屋吉屋沒有穩(wěn)定的線上流量來源，線下經(jīng)紀(jì)門店布局不足，客源問題也沒有實(shí)際解決，只能通過“燒錢”大量采購客源。徐瑞東認(rèn)為，“愛屋吉屋在經(jīng)紀(jì)行業(yè)最重要的房、客、經(jīng)紀(jì)人三方面的管理都有待提升，加上愛屋吉屋的ERP內(nèi)部管理系統(tǒng)有巨大改進(jìn)空間，所以愛屋吉屋的敗局是一個(gè)綜合的問題。”

對于互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)面臨的困局，徐瑞東提出，“任何行業(yè)最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回到交易的本質(zhì)，回到服務(wù)的本質(zhì)上，做好產(chǎn)品與服務(wù)才是王道。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要專業(yè)的人才、成熟的管理體系、專業(yè)的服務(wù)，不僅僅是靠‘燒錢及線上或線下資源堆積?！?徐瑞東認(rèn)為，最終誰能把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得更好，誰能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密，就能贏得市場先機(jī)?！拔覀儾粦?yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)和中介分開，我認(rèn)為并沒有產(chǎn)生出一個(gè)獨(dú)立的‘互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)。”

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，愛屋吉屋此前聲稱的顛覆行業(yè)屬于不成熟的論調(diào)，從總體上看，此類企業(yè)確實(shí)是需要注意很多問題的，而且員工離職多，往往經(jīng)營也動(dòng)蕩，造成各類推諉扯皮的現(xiàn)象。嚴(yán)躍進(jìn)分析，愛屋吉屋關(guān)停事件其實(shí)還是因?yàn)槭袌鰶]打開，所以有很多壓力，比如說房源資源就很難獲取等。對于此類企業(yè)來說，本質(zhì)原因還是因?yàn)閷τ诜课葙I賣和租賃需求不掌握，而單純想用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來革新。對于中介等機(jī)構(gòu)來說，受市場行業(yè)波動(dòng)的影響，確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營遇到了困難。所以對于類似的關(guān)店等現(xiàn)象，說明行業(yè)調(diào)整開始。因此這一點(diǎn)也確實(shí)需要中介反思，需要在降溫的時(shí)候擴(kuò)大競爭能力，比如說對于很多觀望的買賣情緒，需要積極去擊破。

愛屋吉屋融資歷程一覽

云房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，北京房產(chǎn)中介二手房成交套數(shù)榜中，愛屋吉屋的市占率從2016年的1.91%到2018年下滑至0.48%。

愛屋吉屋運(yùn)營原實(shí)體為滿懿（上海）房地產(chǎn)咨詢公司，《商學(xué)院》記者查詢工商資料發(fā)現(xiàn)，2019年2月1日該公司完成諸多工商資料變更，投資人鄧薇、梅虹退出，100%全資股東變更為愛吉（上海）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，愛屋吉屋不注重門店也是一個(gè)很大的問題，這使得業(yè)務(wù)比較虛幻，和購房者等關(guān)聯(lián)性相對是減弱的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺交易主要是聚焦零售業(yè)，而房地產(chǎn)本身是大宗交易，對于線上交易等還是存在各類問題的。實(shí)際上，愛屋吉屋忽略了兩點(diǎn)內(nèi)容：第一是把平臺當(dāng)做了交易的平臺，而不是市場定價(jià)的平臺，或者說缺乏權(quán)威性。第二是刻意強(qiáng)調(diào)做大規(guī)模，而沒有做出優(yōu)秀的交易案例進(jìn)而去復(fù)制。另外，房屋交易也存在各類摩擦，尤其是買賣雙方和政策本身，這都會(huì)對二手房交易造成很多不確定性。類似業(yè)務(wù)下滑也說明抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是比較低的。