“熊貓”離場 直播迷途

董枳君

熊貓直播正式離場。

2019年3月8日，運營了3年多的熊貓直播宣布斷開服務器。此時，距離王思聰在《英雄聯盟》四周年慶典上宣布擔任新成立的熊貓直播CEO，僅過去不到3年半的時間。就在2018年，熊貓直播就屢被爆料資金斷裂，創始人王思聰撤資，接受騰訊“虎牙聯合投資”正在尋求買手，作價30億元人民幣等等負面消息。

2018年的中國移動互聯網，關于“直播行業要涼了”的聲音此起彼伏。在王思聰30億元賤賣熊貓直播，虎牙和映客相繼上市，以及斗魚主播相繼離場的背景下，直播行業開始走下坡路。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網絡直播已經進入轉型調整期，多家直播平臺宣布關停，用戶大規模流失。截至2018年12月，網絡直播用戶規模達3.97億，較2017年底減少2533萬戶，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8%。

“燒錢”并非長久之計，而如今資本退潮，紅利消失之后，直播市場的洗牌或許將會是一種必然。熊貓直播倒下后，其他的直播平臺將何去何從？直播行業的未來將如何發展？

黯淡離場

“在入職兩周年的日子說再見，只想記住那些像草葉上閃著晨光的露珠一樣亮晶晶的時刻，愿你睡后只有好夢，小熊貓。”3月8日，前熊貓直播員工小瓊在自己的朋友圈寫下了這段感言。

3月7日，熊貓直播COO張菊元公開發布“22個月沒融到資，解散員工”的消息，大量主播前往北京總部討要工資；3月8日，熊貓直播官方微博證實倒閉傳言，開始關閉服務器，下架蘋果商店APP。張菊元在內部信中表示，從2017年5月最后的融資消息之后，在長達22個月的時間內，熊貓直播沒有任何外部的資金注入，管理層在過去兩年時間中不斷地嘗試，尋找了至少5個潛在的投資方，擬定多種方案，最終還是沒有解決掉資金的缺口。其后，熊貓直播發布官方微信稱“熊貓直播主站流浪計劃，第一階段開啟”。“流浪”由此成為所有熊貓主播的宿命，并夾雜著復雜的感情。幾乎所有的大小主播，都在直播平臺與粉絲告別。人氣主播沈子涵甚至親自趕赴北京，與超管及直播粉絲告別。而兩個月前，她剛在1月20日的年度星光盛典上，獲得“輝煌巨星”年度冠軍。

“實際上我們有一大部分員工春節前就離職了。”在采訪中，前熊貓直播市場部的員工何明告訴《商學院》記者，從2018年下半年開始，熊貓直播內部就人心惶惶，不少人也陸續出走。事實上，熊貓資金鏈斷裂的傳言從2018年6月就開始傳出。8月，有傳聞稱熊貓直播準備以30億元“賣身”。10月，熊貓直播前副總裁莊明浩曾表示，熊貓直播陷入資金危機，目前尚未有一家機構確定投資，找融資較為困難。

公開資料顯示，從2015年11月到2017年5月，熊貓直播共引進了5輪投資，背后金主包括樂視、360、真格基金，融資總額保守估計超30億元，估值接近百億元，其創始人是王健林之子王思聰。由于王思聰的高關注度，熊貓直播也一度成為成長速度最快的直播平臺之一。不可否認的是，熊貓直播也是在當時的“千播大戰”中脫穎而出，成為僅次于斗魚虎牙的第三大平臺。王思聰也在熊貓直播間豪擲百萬送主播，高價簽約PDD、尹素婉等主播。最輝煌的時期，熊貓直播基本上在所有的熱門游戲領域都擁有大神級主播。

“直播平臺目前仍然處于一個‘燒錢的階段，雖然各大平臺的活躍用戶非常多，但卻很難取得實質性的盈利。” 互聯網行業觀察員錢皓指出，特別是熊貓直播在剛剛創立的時候，憑借王思聰的名氣再加上大肆挖角知名主播，熊貓直播迎來了飛速的發展，但是之后他們在品牌建設和主播運營上面投入的不多，從而導致熊貓直播的用戶與平臺之間黏性不夠，很容易轉移去其他平臺。速途網執行總編兼速途研究院院長丁道師指出，除了融資問題，熊貓直播對簽約主播的管理松散，公司運營策略也存在漏洞。在此情況下，熊貓直播的活躍用戶數量也開始走下坡路。極光大數據顯示，2017年12月，熊貓直播日均活躍用戶數為260萬，到2018年同期，該數字下跌到230萬戶。

燒錢不止

“2018年以來，以‘燒錢為主要特征的直播行業迅速進入殘酷的洗牌期。瘋狂‘燒錢過后，熊貓直播最終還是倒在了融資的路上。”錢皓表示。

“從直播平臺的運營上來說，資金是最重要的因素之一，因為‘燒錢力度不足被淘汰，熊貓直播不是第一家，亦不是最后一家。”丁道師坦言。

直播“燒錢”早已不是秘密。很多平臺不惜重金邀請明星和網紅為其站臺，若要簽約知名主播，直播平臺需要支付高額的簽約費，一旦明星資源流失，平臺將受到較大沖擊。除此之外，直播也面臨著“帶寬”的巨大成本和壓力。據此前媒體報道，以最低碼率800K來計算，一個同時在線百萬用戶的視頻直播平臺，每月僅帶寬費用就高達3000萬元以上。

值得注意的是，雖然“燒錢”嚴重，但當前大部分直播平臺的盈利模式仍然較為單一。例如2018年第四季度，虎牙總營收為15.05億元人民幣，利潤為1.67億元，連續五個季度盈利。其中來自于直播的收入為14.42億元，廣告和其他收入僅為6310萬元。2018年全年虎牙流媒體直播業務貢獻了44.43億元收入，而廣告和其他收入為2.21億元。

“在直播平臺紅利減少的情況下，直播平臺的‘燒錢大戰可能并不是長久之計。直播平臺的出路在于積極探索多元化盈利模式，即由‘燒錢模式向可持續發展和差異化的模式轉變。”錢皓表示，“通過燒錢模式搶奪優質的內容，網絡直播平臺就難以贏得市場份額，弄不好會引火燒身。‘燒錢模式需向可持續發展和差異化的模式轉變，否則只懂‘燒錢不懂盈利模式注定虧損”。