特斯拉“任性”調價背后的盈利難題

陳瀚 富宇菲

“新生”行動 在車市“寒冬”背景之下，新能源、新勢力被看作是車市增長的“新動力”，隨著補貼退坡、政策調整，新能源汽車正加速市場化進程。

2019年3月，對于特斯拉和其創始人埃隆·馬斯克而言，是博眼球占據頭條的一個月。而特斯拉的車主們及準車主，則經歷了一場“過山車”般的價格調整。

2019年3月，受到進口關稅調整的影響，各大豪華車進口車型紛紛響應政策調價，但特斯拉在這一關口卻“反其道而行之”——漲價。

先是2019年3月1日，特斯拉宣布全系車型大幅調價，Model 3降價區間為2.6萬元～4.4萬元，其中Model X P100D車型降價幅度達到34.11萬元。消息一出引發了特斯拉老車主的極大不滿，車主們的聲討聲霸占了好幾天的熱搜榜單。

更有網友表示，特斯拉的降價行為極大的損害了特斯拉的高端定位，當豪車變成中端車，品牌形象毀了，高端定位沒了，開出去也沒那么拉風了，特斯拉在新能源汽車中的“特”也就沒那么突出了。特斯拉的降價對于老車主們而言，相對于經濟上的損失他們更在乎的是身份認同感的降低。

而就在老車主們還沉浸在特斯拉降價的情緒中沒有緩解的時候，3月13日，特斯拉官網發布資訊稱，決定保留比預期中數量更多的體驗中心，也就是說只關閉大約原計劃一半的門店。同時，為了保證更多的體驗中心正常營業，從3月18日開始，在全球范圍內將車輛售價提高3%左右。

《商學院》記者就特斯拉調價政策等問題向特斯拉方面發去了采訪提綱，但截至記者發稿，特斯拉方面并未回復。

“任性”調價引發不滿

中國車主期盼已久的特斯拉Model 3轎車“入華”并不順利。首批特斯拉model 3 轎車所“乘坐”的四艘貨輪-Glovis Symphony， the Emerald Ace， the Morning Cindy和Golden Ray超預期時間，于2月15日順利抵達中國天津港和上海港。

3月6日，中國海關總署在其官方微信公眾號“海關發布”正式通報了特斯拉電動汽車Model 3的問題：特斯拉model 3轎車存在警告標識無中文標注、整車銘牌缺失、銘牌標注錯誤等問題，海關總署第一時間向全國海關發布警示通報，要求暫停放行進口model 3 轎車，并委托技術機構開展風險評估。對于通報前已放行相關車輛的，海關通知進口企業不得銷售、并收回已簽發的《隨車檢驗單》。

經約談，特斯拉公司反映出上述問題的主要原因是，車輛生產時標簽打印子系統邏輯設置錯誤、生產物料表配置錯誤、生產線人工操作失誤等。

而對于想購買一輛Model 3的車主而言，特斯拉一個月之內“先降后漲”，讓眾多準車主頗為糾結。

3月1日特斯拉宣布正在全球范圍內將銷售方式轉為線上銷售，在接下來的幾個月中將關閉很多的門店，半個月后特斯拉也反悔了。特斯拉對外表示，將只關閉大約原計劃一半的門店。

從毫無預兆的大幅度降價，再到迅速提價，馬斯克的任性之舉雖賺足了眼球，但是還是讓特斯拉的品牌形象受到了質疑。特斯拉的售價如此頻繁的調整也不難看出背后馬斯克在銷量和盈利之間的左右博弈。

此前，特斯拉大規模下調產品的在華售價，業內普遍認為是在提振銷量。據特斯拉（中國）數據顯示，2017年，特斯拉中國市場營收同比漲幅增長超過90%，成為特斯拉全球增長最快的市場。

2018年特斯拉年報顯示，作為特斯拉第二大市場的中國地區雖然收入達到17.57億美元，但同比下降了15.4%。另據乘聯會數據顯示，2018年第三季度，特斯拉在華銷量為3169輛，同比下滑37%，10月份更是驟降70%，銷量僅211輛。

面對特斯拉在價格以及銷售渠道上如此任性折騰也有聲音認為，特斯拉在一定程度上掌握了市場，對渠道、價格有更多自主權。隨著上海工廠建成，將有利于特斯拉擴大銷量實現盈利，給特斯拉的“任性”資本再注入了一劑強心針。

根據特斯拉的規劃，上海工廠已破土開工，其旗下Model 3將于2019年底在華實現本地化生產，再免去15%汽車進口關稅后，價格有望下探至30萬元以內。隨著特斯拉的國產化臨近以及價格調整，國內包括造車新勢力在內的自主品牌將繼續承壓，面臨更激烈的競爭和更惡劣的生存環境。

中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘表示，特斯拉上海工廠的初步年產量是25萬輛逐步將達到50萬輛，而2020年我國新能源汽車的市場增長量約為年300萬輛，特斯拉對中國的新能源汽車將達到1/6的占有率。加之特斯拉15年的品牌歷史以及技術的成熟和領先對國內自主品牌車企的沖擊不可謂不大。

2020年國內自主品牌車企可謂內有政策補貼的不斷下滑，外有“強敵”的入侵，章弘給國內自主品牌車企提出“市場下沉”這一新思路。章弘稱，特斯拉的整體布局重點還是會在北上廣深等一線城市，三四線城市還是可以讓國內自主品牌車企有很多的發展機會。

章弘認為，無論特斯拉進入中國市場帶來怎樣的沖擊，對于中國消費者來說都是好事，因為選擇多了，市場豐富了，最大受益者肯定是消費者。而特斯拉在中美貿易摩擦談判正亟之時高調落戶上海，充分說明中國的市場是開放的，中國的經濟政策也是開放的。

財報背后的隱憂

特斯拉在2018年第三、四季度連續兩個季度盈利。根據第四季度財報披露，特斯拉第四季度營收為72.3億美元，較去年同期的32.2億美元增長120%，扭轉虧損，錄得凈利潤2.1億美元，而去年同期為凈虧損7.71億美元。特斯拉亮眼財報的背后，卻有一個讓人無法忽視的潛在風險——營運資本。《商學院》記者觀察，截至2018年12月31日，特斯拉的凈營運資本為負16.9億美元。

“長期吃緊的現金流和長期的負營運資本對于企業財務健康狀況如流動性、償債能力是十分不利的。除了特斯拉以外的傳統車企都有很龐大的企業經銷商網絡，他們可以把庫存壓到經銷商手上，但是特斯拉的模式是收到訂單后才生產，這對于企業資金營運要求很大的，所以特斯拉才先后會出現要求付款周期，特斯拉的應付賬款一般情況是營收賬款的數倍，高于傳統車企經銷商模式，這種高杠桿沒有經銷商的模式，對于一家有長期流動性問題的公司來說是非常可怕的，更不要說特斯拉現在關閉大部分線下小庫存陳列室。” 美國福布斯的專欄分析師Jim Collins分析到。

《商學院》記者發現，特斯拉在2019年3月1日之前償還一項高達9.2億美元的可轉換債券，這項還款支出也是特斯拉歷史上數額最高的單項債務。

“我們手中有足夠多的現金用于支付該即將到期的債務。”特斯拉在2019年1月30日的公告提出。

然而，華爾街投行摩根士丹利的高級分析師Adam Jonas認為盡管特斯拉對自己產生利潤的能力很自信，但特斯拉還是需要場外資本融資來支撐營運。在其這份發布于2月4日的研報中，Adam Jonas指出，“由于一系列的凈利潤下降和營運資本流出，特斯拉我們預測在2019第一季度，特斯拉將燒掉6億美元至10億美元的現金流。”

中國沒有直營店的限制，中國消費者的特點還是要進行“體驗”，因此，線上購車不適應中國消費者的購車習慣。

同時，Adam Jonas預測特斯拉2019年全年的自由現金流為負的2.46億美元，高于之前預測的負8.09億美元，他補充到預測上調的原因是特斯拉在2019年資本支出會縮減一些。

由于準確的預測多家包括特斯拉在內的公司股價走勢，Adam Jonas在華爾街聲名鵲起。2011年，他曾經大膽預測特斯拉股價將翻倍至140美元，當時不少華爾街分析師對特斯拉股價持保守的態度。

馬斯克在2019年2月28日的媒體見面會上表示：“由于在第一季度發生了很多事情，我們估計特斯拉在第一季度不會盈利。”但是馬斯克同時補充到：“我們正在積極地想辦法減少預算。”

減少體驗店計劃“擱淺”

就在馬斯克開始把策略重點轉移到賣出更多的平價汽車上，公司的利潤率也勢必受到影響。3月1日，特斯拉剛剛還了超過9億美元現金的到期可轉債。馬斯克也收回了此前對于第一季度盈利的預期，認為盈利要等到第二季度，這直接導致特斯拉的股價大跌。此外，特斯拉還需要足夠充裕的現金流來還債。

面對特斯拉的重重危機，馬斯克籌劃了一些列的“減支”計劃，其中包括關閉線下門店轉戰線上銷售；裁減一部分銷售工作崗位等。可是就在宣布關閉線下門店僅僅不到半個月的時間里，特斯拉就迅速反悔，其最新表態是：過去兩周里，詳細地評估了每個特斯拉體驗中心的位置，決定保留比預期中數量更多的體驗中心。“在最近關閉10%的體驗中心的過程中，我們選擇了一些無法吸引自然客流量的門店。即便我們的銷售模式全部依賴于到店銷售，這些商店還是會被關閉。一部分位于高客流地點卻由于業務量低而被關閉的門店將會重新開業，不過特斯拉會減少該體驗中心員工的數量。”特斯拉對外表示，將只關閉大約原計劃一半的門店。

特斯拉官網在公開信中稱，特斯拉在全球還是將以線上銷售方式為主，但一些潛在客戶仍需到實體店進行車輛試駕。“體驗”對汽車企業而言，仍是一道邁不過去的坎兒，即使是急于縮減成本的特斯拉也未能轉變中國消費者的購車習慣。

對此，章弘對《商學院》記者表示，中國市場和美國市場是不一樣的，美國市場，關閉線下直營店，美國很多地方州不允許開單品牌直營店。而中國沒有直營店的限制，中國消費者的特點還是要進行“體驗”，因此線上購車不適應中國消費者的購車習慣。中國租店以及營銷成本較低，對于開設在人流量密集地區的體驗店除購車外還有一定的廣告功效，所以特斯拉對于門店的中美差別對待還是有一定原因的。