社交電商平臺如何促進富余農產品的銷售

王海華 胡盛強 邱曉如 梁婉琳 李凱雯 盧璐誼

摘要： 在“互聯網+”理念盛行及現代物流業不斷發展的推動下，農村市場逐漸成為電商巨頭的目標。在國家解決“三農”問題及精準扶貧的政策背景下，“拼多多”基于其戰略定位，成為了銷售富余農產品的重要網絡銷售平臺。對“社交電商”及“富余農產品”進行概念界定基礎上，介紹了“拼多多”銷售農產品的現狀、優勢及存在的問題，進而從農戶、商家、平臺銷售模塊、客戶服務、社會分銷等方面介紹了“拼多多”銷售富余農產品的優化策略。

Abstract： Driven by the concept of the "Internet +" and the development of the modern logistics industry， the rural markets has gradually become the targets of e-commerce enterprises. Under the background of the policy about "three rural" issues and precise poverty alleviation， "Pin duoduo" has become an important online sales platform for selling surplus agricultural products in the bases of its strategic positioning. Based on the analysis of definition of "surplus agricultural products" and the current sales situation， the paper introduces the present situation， significance， advantages and problems about "Pinduoduo" selling agricultural products， then it proposes the strategy of selling more surplus agricultural products from the perspective of farmers， merchants， platform sales modules， customer service and social distribution.

關鍵詞： 富余農產品;社交電商;拼多多;優化策略

Key words： surplus agricultural products;e-commerce of social communication;Pin duoduo;optimization strategy

中圖分類號：F273? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）17-0099-03

1? 引言及研究現狀分析

供需信息不對等、農產品銷貨難，是我國典型的“三農”問題之一。隨著“互聯網+”的推動及物流業的發展，電商巨頭紛紛布局農村市場。然而從我國富余農產品的銷售狀況來看，傳統的電商銷售模式并未對農戶增收脫貧產生顯著作用。針對農產品流通，四界提出了基礎設施落后、物流成本較高、信息流通滯后、標準化體系建立不完善等問題[1]。藍海濤等提出了政府部門管理效能不高、公共服務不完善、外部環境有待優化等問題[2]。上述問題的存在使得傳統的營銷模式已無法滿足農產品快速發展的需要，為了更好地促進農產品銷售，李超挺認為“互聯網+”背景下可以利用游戲應用平臺銷售農產品[3]。張旭梅分析了面向產品和服務增值的O2O商務模式的創建路徑和組成部分[4]。針對遼寧省農產品電商銷售渠道存在的問題，郭子香提出了“三位一體”+“遼農網”的農村電商發展新模式[5]。

為了解決電子商務平臺農產品銷售過程中存在的主要問題。從電商平臺的角度，李思璇指出，生鮮電商應注重提高客戶服務質量，進而提高消費者滿意度[6]。唐甜甜提出，生鮮農產品電商應確保產品的新鮮程度及健康安全，提高品牌效應及售后服務質量[7]。從行業發展及政府角度分析，陳美提出加快建立和完善農產品流通體系，實現農產品產業化和品牌化管理[8]。孫西汀研究構建互聯網生態農產品信任機制[9]。馬晨等認為應充分利用大數據資源實現精準化服務，推動新時代農產品流通管理的規范化、標準化[10]。關于“拼多多”電商平臺，王珊珊指出其存在自我品牌缺失、與商家溝通機制不順暢、客戶服務不完善等問題[11]。針對上述問題，白杰等提出了加強事前防御、事后控制、營銷策略調整等策略[12]。

上述研究對于促進電商平臺銷售農產品具有指導意義，但未針對富余農產品滯銷問題。近年來，隨著“互聯網+”的發展，網絡銷售已經成為解決富余農產品銷售的重要途徑，“拼多多”基于其戰略定位，成為農產品銷售的重要平臺。針對“拼多多”銷售富余農產品，現有研究尚未形成完整的理論體系。鑒于此，本文研究了以拼多多為例的電子商務模式——“社交電商”，分析拼多多的特點以及對于富余農產品銷售的作用，并針對相關問題，提出優化策略，旨在提高平臺的盈利能力、促進富余農產品的在線銷售，積極響應精準扶貧和鄉村振興政策。

2? 相關概念界定及富余農產品銷售現狀分析

“拼多多”作為社交電商平臺，有利于富余農產品銷售。社交電商是指電商企業借助微信、微博、搜索、短視頻平臺、新聞資訊網站等互聯網平臺建設線上銷售渠道、在流量入口處嵌入店鋪或商品跳轉、擴大自己的品牌知名度。這是一種從傳統線下經營模式機搜索電商模式，轉變成多媒體觸達，以消費者為中心，線上線下營銷一體化的新經濟模式[13]。社交電商將關注、轉發分享、評論、討論互動等社交元素應用于交易過程中，通過互聯網社交平臺，把商品或服務的銷售過程轉移到強人際關系網絡中。這一過程中，用戶與用戶之間或用戶與企業之間存在互動交流，潛移默化地提高消費者對商品或服務的信任感以及交易的真實感。

農產品富余有兩種情形，一種是“預測”上的富余，指個人或組織根據生產、倉儲、消費能力等因素對將來農產品市場的供求關系進行預測，認為農產品的數量將會供過于求，此時部分農產品尚未到成熟期，處于輕度滯銷狀態，有足夠的應對時間。另一種是“實際”上的富余，指現在的市場供求關系上，農產品的數量已經供過于求，此時大部分農產品已經成熟，處于嚴重滯銷狀態，急需盡快處理。為了明確研究問題，本文主要探討“實際”的富余農產品的銷售問題及其優化策略。

近年來，在“互聯網+”的發展下，電商平臺如雨后春筍般涌現，為農產品銷售提供信息公開服務及客戶服務，突破信息壁壘及地域隔絕，減少中間信息流通成本，使產銷對接變得更加快捷。關于富余農產品的銷售現狀，主要包含以下特點：①農產品生產及銷售都具有季節性和地域分散性。我國國土面積遼闊，不同地區地勢、氣候差異大，使得農產品分布廣，生產中有明顯的地域性和季節性，產量具有較大的不穩定性。②市場信息反饋不及時：我國大部分農村地區位置偏遠，交通不便，信息傳遞及更新速度較慢，容易導致供需信息不對稱。③農產品具有保鮮、價值易逝等特點，使得農產品對于時間的敏感性較強，進而增加了物流運輸及儲存的成本。④農產品市場流通體系不健全。銷售模式單一，銷售渠道過少，產銷供應鏈容易脫節，導致積壓、腐爛。

3? “拼多多”電商平臺銷售農產品的現狀、優勢及問題分析

拼多多基本情況介紹：拼多多是第三方社交電商平臺，消費者可以在APP、微信公眾號以及小程序上獲取各種商品的信息，發起并購買自己想要的商品。這種電商運營模式，形式比較新穎且多樣化。拼多多APP目前發展相對成熟，主要經營銷售農產品，有生鮮蔬果、糧油米面、堅果、干果產品、乳品等。其經營特色是主打農產品的新鮮和預售，預售可以增加對需求的預測、降低農產品庫存、保持農產品新鮮、實現有效供給及按時供貨。社交電商傳統銷售流程如圖1所示。

拼多多銷售農產品的現狀分析：拼多多2018年的農產品及農副產品訂單總額較2017年增長233%。拼多多增加了用于農產品營銷的投入，持續加大關鍵地區農產品上行扶持力度。2018年，拼多多電商平臺誕生累計有13款銷售百萬+的冠軍單品，有超過600款農產品的銷量達到10萬+。由此可見，拼多多在農產品銷售方面取得了不俗的成績，但相比于國內龐大的富余農產品市場，農產品銷售任重道遠，解決富余農產品存量的問題還需要各方共同努力。

拼多多平臺銷售富余農產品的優勢，有以下幾個方面：①“社交+電商”的“拼團”模式，極大地提高了消費者流量。用戶可通過分享鏈接到社交平臺上，在線拼團，實現用戶數量的裂變，積累龐大的用戶流量。②通過網絡直銷，減少中間商環節。傳統的農產品銷售模式是農戶將產品批發給分銷商，再經過多層級供應鏈，最終到達消費者的手中。供應鏈每一個環節都要付出成本，這就導致農產品價格在農戶輸出端很低而流轉至消費者時又非常高。但是有了拼多多平臺的支持，農戶可通過網絡渠道直接銷售農產品，減少了中間環節，農戶與客戶之間的信息交流增加，降低了商品的流通成本，提高了流通的效率、產品的新鮮度及終端機制，從而使農戶及終端消費者都獲利。③減少供需雙方的信息不對稱，在種植的品種、時間、數量、規模等方面給予農戶切實的指導。利用電商平臺上消費者的消費記錄，拼多多平臺能夠獲得用戶多類信息，通過后臺大數據分析手段，可分離出對于農戶很有用的信息，實現精準營銷且幫助農戶規劃生產，從根源上減少農產品的富余情況。

另外，拼多多平臺在銷售富余農產品的過程中存在不少問題，分析如下：①缺少與商家的有效溝通。拼多多平臺與提供富余農產品的商家在線上與線下的融合過程中存在較多障礙，導致平臺無法獲得農民足夠的信任，農戶由于知識的缺乏、經驗的欠缺，難以有效運營電商，無法獲得穩定、規模化的客戶群體。另外，不少商家掌握信息獲取及銷售的主動權，不利于交易的公平正義。②缺乏對商家資質的審核。拼多多是提供商家入駐買賣的平臺，若入駐的是不良商家，商家提供虛假信息，在產品質量、客戶服務、物流配送、售后處理等方面的承諾與實際不相符合，將造成消費者的不良體驗。③以“滯銷”及“低價”為幌子，進行虛假宣傳。為了加大農產品銷售力度，拼多多平臺可能存在虛假的農產品滯銷信息，利用消費者的惻隱之心擴大銷量，另外，在拼多多的特價專區，商品標注的原市場價可能存在虛假報高現象。④缺少完善的信息反饋和投訴處理的機制。拼多多的銷售模式盡管為消費者及商家提供了諸多便利及優勢，但當客戶不滿意進行投訴或申訴時，消費者常因舉證費時費力而難以維權，且其投訴處理機制難以做到快速、及時、有效。⑤規則解釋不清晰，存在欺騙和誘導分享問題[12]。一方面，消費者在拼團消費時，可能過度關注價格而忽略了對于拼團規則的詳細閱讀，參與拼團后想要再退出時可能為時晚矣。另一方面，消費者看到低廉的團購價后，點擊鏈接，實際的產品價格、質量等可能與之前看到的不一致，增加了消費者的不良體驗。

4? “拼多多”電商平臺銷售富余農產品的優化策略

為了解決拼多多平臺銷售農產品過程中存在的問題，更好地促進拼多多富余農產品的銷售及“三農”的發展，提出如下優化策略：

①通過制度的出臺及實施加強農產品生產和包裝的監督，要求農戶或商家提供相關質檢證明。政府部門、拼多多平臺及商家等對于農戶生產和包裝農產品的過程應有足夠了解并進行有效監督，要求農戶或商家進行“持證經營”，即獲得農產品的相關質檢合格證明以及經營許可權之后才允許其進入市場。

②加強對農戶生產“有機”農產品及進行誠信經營的教育培訓。一方面，通過環境的保護及技術水平的提升提高農產品的優良性，另一方面農戶應良心經營，主動檢查，防止劣質、腐蝕、有毒農產品等進入市場。

③提升物流公司運輸富余農產品的保鮮技術。富余農產品較短的保質期對物流運輸的效率和保鮮的效果提出了較高要求。在物流運輸的過程中，物流公司應創新冷鏈保鮮技術并不斷改善包裝技術，提升物流效率，提高裝卸搬運和運輸過程的安全性，確保富余農產品在流通環節中的品質良好。

④真實、有效、及時地將平臺信息向農戶反饋，搜集、了解農戶的需求，做到平臺和農戶之間的有效溝通。拼多多作為一個社交電商平臺積累了大量用戶及產品信息，應該將相關信息及時準確傳達給農戶。為了了解農戶的真實需求及解除農戶的疑惑，與農戶交流時應做到耐心、細致、真誠。

⑤設置富余農產品的銷售模塊，對入駐商家資質進行審核與監控。平臺將富余農產品的信息集中，設置專門模塊，對入駐的商家資質進行嚴格審核，限制信息提交不充分、具有不良記錄的商家進入。除此之外，拼多多平臺可監控商家日常經營的信用資質，一旦發現過多的客戶投訴，平臺應及時對商家進行處理。

⑥完善反饋投訴機制，縮短售后處理時間，提高售后服務水平。售后處理主要包括審核時間和處置時間。平臺可設置自動審核功能，自動審核客戶申請信息從而提高審核的效率，壓縮審核時長。人工客服收到客戶的反饋和投訴意見后，應認真負責地及時處理，優化內部處理流程、提升速度。

⑦致力于社會化大分銷，讓社交電商成為農產品資訊分發的領導者。得益于渠道的多元化以及信息的及時發布與更新，相比于以往農產品能更好更快銷售。隨著網購業務的發展，淘寶客這一職業孕育而生，淘寶客為了賺取服務費或差價，會主動進行商品推廣。一方面，農產品資訊通過微信公眾平臺、電商平臺等模式迅速到達消費者群體，增加農產品銷售量。另一方面，社交電商平臺發起基于社交關系的拼團活動，也提升了農產品在流量與實際銷量之間的轉化率。流程如圖2。

5? 總結

為了緩解富余農產品滯銷問題，響應電商精準扶貧號召，本文針對“拼多多”社交電商平臺，分析了“拼多多”銷售農產品的現狀、優勢及問題，提出了優化策略。本文提出的相關問題及策略具有一定的現實意義及實踐指導性。

參考文獻：

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[12]白杰，韓文嫻，雷佳雨.拼多多營銷的相關分析[J].經貿實踐，2018.

[13]余壘.淺析“社交電商”多級分銷商業模式涉傳問題[N]. 中國市場監報，2019-04-02（007）.

作者簡介：王海華（1997-），男，廣東韶關人，本科生，主要從事電子商務與企業管理的研究;胡盛強（通訊作者）（1984-），男，湖南邵陽人，講師，主要從事電子商務與供應鏈管理的研究。