發電企業電力營銷策略分析

陳嘉昕 陳洋

[摘 要]新一輪電力體制改革已進入具體操作階段，為適應新的電力市場變化，發電企業的生存發展與電力市場營銷工作密切相關，如何有效開展電力市場營銷工作，是發電企業面臨的一項重大挑戰。一個良好的電力市場營銷體系能夠增加發電企業的經濟效益，促進其降本增效、不斷發展。本文基于4P營銷理論與電力市場環境及趨勢，結合發電企業的實際情況，提出借助“互聯網+”建立電力市場營銷體系的建議，希望能為發電企業在電力市場營銷策略上提供參考。

[關鍵詞]電力市場;營銷;售電;互聯網

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.12.040

[中圖分類號]F426.61;F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）12-00-02

1? ? ?新的電力市場背景分析

電力行業是一個技術密集型，資金密集型，電力發、輸、供、用同時完成，電網自然壟斷的行業，無論在國民經濟、生產生活還是社會發展中都具有舉足輕重的地位。2015年3月15日，國務院下發了《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（9號文），此文重新制定了電力產業鏈利益分配格局，發電企業也因此成為售電側的重要力量，除了放開售電側給行業帶來新機會外，此前電力系統內部曾受壓抑的環節也陸續釋放能量。新一輪電力體制改革打破了電網統購統銷的傳統市場格局，通過放開售電側市場并規定競爭性環節發售電價格，建立相對獨立的電力交易機構，規范市場主體的準入標準，引導市場主體開展多方直接交易，利用市場構建電價體制、電力交易體制，并進行發用電計劃改革。其中，售電側市場化改革是“新電改”的重要內容，售電側的市場化是電力發展的必然趨勢，發電企業將改變原有的售電模式，進入電力市場，參與到日益激烈的市場競爭之中。

9號文配套文件《關于推進售電側改革的實施意見》（簡稱《意見》）中，明確了售電側改革的發展方向，指出要堅持市場方向，通過逐步放開售電側，進一步引入競爭，完善電力市場運行機制，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，鼓勵越來越多的市場主體參與售電市場。售電側改革實質上是通過有序放開售電側市場，構建多個售電主體，給予用戶選擇權，形成“多買方-多賣方”的市場格局，構筑“放開兩頭、監管中間”的行業結構，建立政府監管下的電力市場體系，進而提高企業運轉效率和服務質量。通過市場機制，促使售電方為用戶提供更加優質的電力服務，提供高效、安全的電力供應。

發電企業在此次改革中面臨巨大挑戰，新電力體制改革打破了發電企業的鐵飯碗，電量、電價都由市場決定，發電企業收入、利潤都深受影響。在此次改革大潮中，發電企業必須改變傳統的售電模式，建立一套適應新電力體制改革的電力營銷體系。各發電企業紛紛成立自己的售電公司，充分發揮擁有電源與直供電大用戶的傳統優勢，在此基礎上積極開拓創新，參與電力市場交易，在合理定價基礎上，大力開展營銷工作，保障電量來源，并搶占新的普通電力用戶市場。

2? ? ?建設電力營銷策略的思路

參照經典的4Ps營銷理論，結合新電力體制改革政策與各省份電力市場環境，發電企業可從產品策略、價格策略、渠道策略、宣傳策略4方面入手，理清電力營銷體系的思路，緩解或解決當前營銷工作中存在的問題。

2.1? ?產品策略

在電力交易市場上，電力是唯一參與交易的產品，各售電主體通過提供不同的偏差考核方式及利潤分成形式制定售電合同，大體產生了些許差異化，但這種差異化實質上還是價格上的差異，本質上提供的產品都是電力，產品同質化嚴重。因此，各售電主體要制定差異化的產品策略，提升產品競爭力，從電力增值服務方向豐富產品內容，即在提供電能產品的基礎上，為客戶提供用電數據分析、節能服務、新能源技術（微網、光伏、風電、儲能等）、電力設備維護、電力咨詢服務和金融服務等增值服務，形成服務多樣化、差異化的產品策略，提升產品核心競爭力，贏得客戶青睞，增加客戶黏性。

發電企業想要發揮自身傳統優勢，與其他社會售電公司競爭，在新電力體制改革前期，應大力發展傳統業務中已有的電力設備運維服務、定期巡檢服務，并積極推動用電信息采集，應用信息化手段獲取電力客戶的實時用電數據。通過分析電力客戶的用電大數據，為客戶提供節能改造、新能源技術方面的增值服務，增加客戶黏性。目前，電力市場現貨交易已經在全國8個省份開始試點，掌握電力客戶實時用電數據，支撐現貨交易。而其他增值服務還在不斷摸索過程中，未來發電企業會逐步轉型至綜合能源服務商，發揮出冷、熱、蒸汽等傳統能源銷售業務的優勢，將多種能源與電力形成新的能源套餐產品銷售，為客戶提供更優質的差異化產品及服務。

2.2? ?價格策略

在產品同質化的電力市場環境中，價格是影響客戶購買的主要因素，可通過適度降低電價吸引用戶，但從供電成本來看，總體降價空間有限，且長遠來看，一味打價格戰的做法對用戶、企業及整個電力市場都得不償失。在定價策略方面，發電企業的售電公司作為營銷擴展部分，應優先考慮電廠的機組負荷、發電能力、供電成本，依據所在省份發用電的供需比確定定價目標。發電企業售電公司與獨立售電公司會根據參與電力交易、營銷目標不同制定不同的價格策略，以保證利益最大化。以江蘇省電力交易市場為例，2019年全年開放3 000億千瓦時電量進行市場化交易，其中2 300億千瓦時為年度雙邊協商交易，剩余電量則在江蘇電力交易中心參與月度集中競價和月內增量掛牌。

不同背景的售電公司在月度集中競價的定價策略中有所區別，發電企業的售電公司在月度集中競價交易時，為避免機組負荷不足導致停機的風險，可以將定價策略定位為保證上網電量，從而降低定價方面的期望;而獨立的售電公司，在電量需求不迫切的情況下，將以追求利潤最大化為定價目標，盡可能壓低電價。在即將開展現貨交易的情況下，發電企業需要借助信息化手段實時掌握自身的發電成本，在此基礎上加上期望獲得利潤，得到定價依據。在積累大量市場信息、交易信息、實時發電成本的情況下，借助大數據分析技術，通過電力交易輔助決策系統獲得報價依據。

2.3? ?宣傳策略

隨著新一輪電力市場改革不斷深入，可參與交易的電力客戶也在急速增加，以江蘇省為例，2018年35 kV電壓等級以上的電力客戶約7 600家，而2019年開放10 kV電壓等級以上的電力客戶數量劇增至25萬家，但最終與售電公司簽約的電力用戶只有一半多。原因是宣傳不到位，大部分中小電力客戶不是發電企業的重點關注對象，而這部分電力用戶根本不清楚自身可參與電力市場交易，能享受電改政策帶來的電力紅利。電力客戶是售電業務的核心資源，發電企業應在研究用戶、爭取用戶方面投入精力，變被動為主動，除利用傳統線下拜訪的宣傳方式外，還可借助互聯網加大宣傳力度，制定新的宣傳策略，提高宣傳效率，擴大宣傳范圍，讓中小電力客戶通過多種途徑了解新電力體制改革政策，從而獲得較低的電價。

發電企業要建立專業的營銷運營團隊，借助當前互聯網宣傳方式，將短視頻、軟文、宣傳畫冊等宣傳材料，通過官方網站、微信公眾號、專業網站、熱門APP等信息渠道進行推廣，將電力改革的政策變為通俗易懂的信息傳遞到客戶手中，設立FAQ回答電力客戶關心的售電側市場問題，主動向電力客戶關鍵聯系人提供相關信息推送，使電力客戶實時了解電力市場情況，逐步改變電力消費的固有思維，接受新電力體制改革新理念。同時，宣傳發電企業自身的競爭優勢、電能產品、增值服務等信息，將企業文化、核心競爭力、差異化服務告知客戶，讓電力客戶了解公司本身的專業優勢及服務理念，達到營銷宣傳的目的，并保證電力客戶主動聯系發電企業，減少發電企業的營銷投入。

2.4? ?渠道策略

在產品同質化的電力市場環境下，如何建立高效的營銷渠道成為發電企業關注的重心，未來各售電主體的競爭不僅是產品的競爭更是營銷渠道的競爭。目前，市場上各售電主體人員不多，一般在20～100人，其中營銷業務人員占大半以上。因電力客戶分散，且數量多，在有限的人力資源條件下，讓營銷業務人員與所有電力客戶面對面溝通簽訂合同，基本不可能實現。一般情況下，各售電主體將重點營銷工作放在鋼鐵、機械制造、建材等用電大客戶上，用電大客戶數據較少，營銷工作難度大。發電企業為擴大售電規模，獲得更多電量，將借助新的營銷渠道，在保障用電大客戶的基礎上，拉攏中小電力用戶。

發電企業可根據自身實際情況建立營銷網絡和客戶服務體系：①在所在省份各區域成立辦事處，便于拜訪用戶，快捷提供服務，結合宣傳策略讓電力客戶有較多的機會接觸售電公司;②打造核心營銷團隊，專門負責對電力大客戶的市場營銷及服務;③建立分銷渠道，與中間商合作，讓出少量利益從分銷商手中獲取大量客戶資源;④在企業網站、微信公眾號上，提供電力客戶登記注冊入口，展示企業聯系信息，讓客戶簡單方便地聯系發電企業，同時便于營銷人員掌握客戶意向與需求;⑤建立營銷與客戶服務信息化系統，應用信息化手段客戶檔案、銷售機會、客戶需求、分銷商等，減少人力投入，提高營銷效率。

3? ? ?結 語

發電企業現階段的營銷重點應放在渠道營銷和宣傳營銷這兩個短期見效的策略上，并逐步完善定價策略。產品策略在前期應重視為客戶提供電力設備運維檢修、用電數據采集分析、節能服務等發電企業優勢服務，未來向綜合能源服務方向轉型，為客戶提供差異化的產品服務，以適應“新電改”政策，逐步創新開拓市場，打造技術核心競爭力，以實現企業的利潤最大化。

主要參考文獻

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