專業媒體的轉型應更專業

□ 文/曹 俊 楊明森

內容提要 本文認為，在媒體融合進程中，專業性媒體的轉型應堅守專業，充分尊重讀者，了解讀者，精致選擇，把握好分寸；以職業駕馭專業；觀點突出。

專業性媒體該靠什么立足，如何重塑自信？本文認為，最好的轉型，就是堅守專業。

一、我們的讀者有多專業？要共識共鳴，不要自娛自樂

專業性媒體的潛在受眾，是非常明確的。從一般專業到最專業，業內人士都是，關鍵在于讓潛在受眾成為有效讀者。

有些專業性媒體總覺得受眾群體有局限，是短板。這是一種誤解。即便綜合類媒體，不同地區不同領域的報道，也只能面向感興趣的讀者，不可能指望所有人都關注。而專業性媒體在各自的產業和系統中具有權威性，是旗幟。受眾雖然有局限，但信任度高，含金量高，恰恰是資源優勢。若能轉化為有效讀者，數量極其可觀。

在融媒體時代，要想讓潛在受眾成為忠實粉絲，必須與讀者良性互動，提供體驗式的閱讀感受。這種感受，有三重境界。第一層，親切，熟悉的人和事，熟悉的業態，熟悉的環境；第二層，驚喜，報道的內容和觀點與讀者有共識，但他們自己未必能說得這么生動，謂之“我所欲言、言之不及”；第三層，升華，大多數讀者覺得開眼界、長見識，深感共鳴，謂之“思所未思、知所未知”。

對三重境界的追求，落實到專業報道中，就要求編輯記者要充分尊重讀者，了解讀者，精致選擇，把握好分寸。

精致選擇，就需要取舍。網絡如此發達，信息無所不在，想辦出特色，做出品質，就不能自娛自樂。猜讀者喜歡，不是技巧，而是判斷。所謂判斷，就是問。首先是問真相，問真偽，把新聞事實搞清楚。其次是問受眾，哪些內容感興趣，哪些不感興趣。第三是問思想，新聞事實意味著什么。最后是問自己，到底想說什么，要表達什么觀點。判斷的主要考量：一是有沒有分量，有分量，就是意義重大；二是有沒有意思，有意思，就是好看；三是有沒有麻煩，沒麻煩，就是安全。媒體猜受眾喜歡，通訊員猜媒體喜歡，大家可能都猜領導喜歡。真正好的專業報道，一定是三者都喜歡。

把握好分寸，就要避免自我欣賞。有些專業性媒體的報道，不從讀者角度考慮，要么太艱澀，要么太膚淺。如果太艱澀，一般專業的讀者看起來費勁，往往忽略不讀；真正專業的專家也不會感興趣，因為真要研究專業技術問題，再專業的媒體報道也比不過學術論文。如果太膚淺，輕飄飄沒有分量，專家看不上，普通讀者也會覺得索然無味。不管是艱澀還是膚淺，都是沒把握好分寸，用一句話點評，就是不專業。

二、我們到底需要多專業？要職業駕馭專業，不要陷入專業

行業本身是一門專業，而報道專業性新聞也是一門專業。對專業性媒體來說，了解行業本身，是基礎和前提；而做好專業性報道，才是目的。要做好專業性報道，必須強調職業。

辦報辦刊，需要的也是一種職業狀態。這要求編輯記者首先要做到相對專業，不懂專業問題，肯定不行；像專家或官員一樣明白，不可能，也沒必要。在具備相對專業知識結構的基礎上，還要能駕馭專業，表現在報道中就是深入淺出，舉重若輕。

為什么綜合性媒體的一些社會性新聞報道深刻大氣，而涉及專業問題的深度報道卻大而化之？因為懂新聞而不太了解專業。為什么一些專業性媒體的報道平淡無奇，甚至不如綜合類媒體？并非沒有搞懂技術問題，而是深陷專業，就專業說專業，太生硬，不會寫新聞，沒有抓住問題的本質。在PM2.5剛剛成為熱詞的時候，很多報道試圖從專業角度解釋，結果越說越糊涂，業內人士不感興趣，公眾看不明白。因為公眾真正關心的不是技術數據，不是PM2.5形成機理，而是空氣質量怎么樣，政府在做什么，為什么現在治不好，需要等多久能治好。PM2.5只是個由頭，把由頭當主體，把現象當本質，以為很專業，結果就淺了、偏了，這就是典型的不職業，表現在報道中就是很不專業。

強調職業，指的是從新聞的角度看專業，判斷專業問題的新聞價值；從專業問題中發現新聞，把專業描述轉化為新聞表達；從受眾的角度解讀專業，輸出媒體自己的觀點。這本是專業性媒體的基本要求，但實踐中也是最高境界。專業性媒體一再強調培養專家型編輯記者，不是為了培養專家，而是要培養職業型編輯記者，能明白專家和官員說的是什么，知道他們還想說什么，還能判斷他們說的背后是什么。

以2014年修訂《環境保護法》這一新聞報道為例。4月份新法發布，媒體報道鋪天蓋地，“史上最嚴”幾乎是所有報道的關鍵詞。作為環境類媒體，如果也止步于新增了幾項法則、追責情形增多等，顯然就淺了。因為這些內容不僅媒體已經充分報道，而且環保系統也已經廣泛學習，不需要簡單重復。怎么解讀才稱得上駕馭專業？《環境經濟》雜志先后組織了五組專題報道。

第一組：《環保部門權力有多少？》。梳理了環保部門的權力清單，對十八項權力一一闡釋。將權力劃分為三個層面，提出要善用話語權，敢用決定權，慎用執行權。

第二組：《環保部門責任有多重？》。一問“八項注意”要注意什么？整理出責任清單，詳解八條追責情形。二問環保問責，基層主要擔心哪些問題？歸納為三個方面：一是問責會不會太寬、太重？二是問責能不能同案同責同追究，盡職了是不是能夠免責？三問實施新環保法，需做哪些準備？提出要充分認識問責的重要性，加強隊伍職業化建設，盡快制訂問責細則，明確職責邊界，建立盡職免責制度等。

第三、第四組分別為《地方政府的環境責任是什么？》《環保，地方政府有哪些禁忌？》，解讀的對象從新環保法擴大到相關法律法規，提煉出地方政府的14個應當和9個不要。

第五組：《最嚴之法怎么成為最嚴執法？》。延伸至新法施行后配套的四個實施辦法，以問答的形式呈現，相當于為地方政府和企業制作了執法和守法手冊。

這五組報道在新聞發生3個月之后才陸續啟動，前后跨越超過半年時間，受到了環保系統、法律專家甚至參與修法有關部門的高度認可，甚至不少基層環保部門將其作為培訓教材。單說法理，媒體沒有法律專家專業；單論執法，媒體沒有國家機關工作人員專業；但從新聞角度看專業，用新聞語言歸納、總結、提煉，媒體的專業報道似乎更專業。這就是職業駕馭專業，與讀者共識共鳴。這組報道充分說明，只要足夠職業、堅守專業，時效局限根本不是問題，反倒是后發優勢。

三、我們怎樣做到更專業？要觀點突出

現在不缺觀點，缺的是有深度的思想。很多人上網或讀報，主要不是看新聞，而是看評論。即使看新聞，也要選擇有主張的新聞。專業性媒體之所以有后發優勢，就是因為有話語權。那么，要想做到更專業，對于重大事件和重要觀點，就必須要觀點突出。

深度評論和深度報道，是傳統媒體的最大資本，也是互聯網時代安身立命之本。之所以是資本，是因為這兩者輸出的都是主張。從一定意義上來說，主張的公信力，就是媒體的公信力。很多自媒體深受受眾歡迎，就是把傳統媒體的長項帶到了新媒體，有趣的是，這些優秀的自媒體人多數正是來自傳統媒體。為什么很多專業性媒體沒能真正成為行業旗幟？因為沒能堅守內容為王，沒能持續生產高質量的、專業的主張，沒有形成自己的風格，具體表現就是平淡、膚淺。

平淡體現在新聞報道中，是不提問題。一是不愿意提問。惰性作祟，思考不夠，取舍不足，采訪對象說什么，就怎么寫，報道浮于表面。二是不會提問。功課做得不夠，研究不透，不懂專業，不得要領，牽強附會，不知所云，甚至直奔尷尬。三是不肯提問。編輯沒有熱情和激情，對來稿不問事實是否準確，不問思想是否深刻，只做文字的簡單修改。來稿只是原料，必須重新加工，即使一字不改，也是認真判斷后的選擇。不問，不僅是記者的失職，也是編輯的失職。

膚淺表現在新聞評論中，是不想表達。在議論、理論、評論三種言論模式中，找不準定位。要么克服不了議論的影響，完全就事論事，不能超越新聞本身或新聞已經預設好的價值判斷，甚至只是在復述新聞，把評論當作附庸；要么擺脫不了理論框架的套路，總想說最根本、最全面、最高級別的問題，面面俱到，沒有重點。這種表現的根源是，對問題本身看得淺，為寫而寫，沒有表達欲望。評論本應是是非判斷之后的選擇，是利害權衡之后的主張，是有話想說，不說不行，不說不爽，不說忍不了。對評論來說，比快慢更重要的是真偽、深淺，以及對事件的影響程度。最佳狀態是，由新聞事件引發的輿情，應該止于評論。官媒包括專業性媒體的很多評論，立意高遠，思想深刻，其影響力和新聞價值，遠遠超出了作為由頭的新聞事實。一段時間后，新聞事實不再重要，評論卻讓人記憶猶新。

以2015年初“臨沂之爭”報道為例。山東臨沂因環保問題被環保部約談，后大力推進大氣污染綜合整治，空氣質量明顯改善。有媒體報道稱，臨沂的做法是“休克式療法”，停產整治導致“6萬人失業”，“高達千億元債務危機一觸即發”。社會輿論的廣泛關注，開啟“臨沂之爭”。

中國環境報社立刻理性判斷，爭論看上去針對的是臨沂做法是否可取，實質上是——幾家媒體報道呈現出的臨沂做法是否可取。那么，首要問題是，追問真相。記者帶著十個問題深入調查，刊發報道《“臨沂之爭”真相調查》，一問鐵腕治污效果如何？二問臨沂攻堅戰是醞釀已久還是突襲？三問治污過程是否合法合規？四問治污行動是不是“休克式療法”？五問治污的根本目的是什么？六問因停產而暫時等待復工的人怎么看？七問什么因素導致臨沂必須轉型？八問治污對經濟產生多大影響？九問真的只是關停了之嗎？十問如何在轉型上做文章？十個問題之后，真相無須爭議。治污過程合法合規，涉及停產整治的企業均長期違法排污，環保部門給了企業充分的準備時間；截至發稿日，57家停產整治企業已有31家恢復生產，剩余26家涉及職工2.8萬人，利稅占當地1%；那幾個月臨沂公共預算增長高于全省4個百分點，不存在財政大幅下降。

在深度報道的基礎上，撰寫獨家評論《爭論的背后，是怎樣的博弈？》，提出三個主張：不能過度渲染集中強力治污的代價，也必須反對不惜代價；不能夸大集中強力治污過程的陣痛，也不提倡采用休克式治療的極端手段；不能高估環境新聞事件的嚴重后果，也不可忽視其現象的典型意義。

這組報道充分體現了專業性媒體的專業之處，成功引導輿論，平息爭論。提問、追問、反問，彰顯媒體風格。以“問”為風格，把記者的天職放大為媒體的集體責任。行為哲學是批評，即明辨是非，判斷善惡；方法論是質疑，即判斷真偽，把握虛實；報道重點是解讀，即有主張，求真相。

目前，優秀的新媒體與主流的傳統媒體在競爭融合中，逐漸找到了各自定位。新媒體善于創造流行，傳統媒體可以打造經典；新媒體反映輿情，傳統媒體引導輿論；新媒體提供無限選擇，傳統媒體幫助讀者選擇。這是二者相互學習的結果，學習的終極目標是融合。至于怎么融合，是傳統媒體的嚴峻課題，也是新媒體的必解題目。特別值得傳統媒體警惕的是，一些傳統媒體正在放棄的專業性，已被很多新媒體視為珍寶。

這些珍寶，也即專業性媒體要堅守的專業，究竟是什么？歸納一下，可以分為四個層次。一是入門，基礎問題大致了解，重點內容略知一二。二是入行，能清楚闡釋新聞事實，基本表達專家觀點。三是入道，能準確判斷觀點的立場對錯，信息的真假新舊。四是入境，有且敢于堅持自己的鮮明主張，能與行內專家坐而論道。