鄉愁訴求視角下鄉村旅游品牌文化建設
——以安徽歙縣許村為例

謝 紅， 張 瑩

（安徽財經大學 工商管理學院,安徽 蚌埠233030）

一、問題的提出

鄉愁源于人們對鄉村生活的向往，通常指遠離家鄉的游子對故鄉的眷念。鄉愁根植于土地并與人的情感、記憶有關。在城鎮化過程中，原有鄉村景觀、鄉村文化以及鄉村記憶正在逐漸消失。尋找鄉愁、留住鄉愁成了現代城市人群的歷史性任務和追求目標。鄉愁訴求與鄉村旅游具有天然的聯系。鄉村旅游作為特殊的服務產品，具有無形性與體驗性特征，并且活動地點發生在鄉村，符合旅游者“懷舊”和“戀地”的情結。然而現階段的鄉村旅游在發展過程中出現了誤區。首先，旅游市場重視外層物質資源開發，缺少對旅游目的地內在真實性價值的關注，難以與旅游者形成情感共鳴。其次，鄉村旅游品牌文化存在明顯的斷層與缺失，人為破壞因素使得原始鄉村景觀日漸式微。品牌文化作為旅游品牌的內涵，決定了旅游產品的深度與層次，挖掘富有特色、具有區分度的品牌文化需要考慮旅游者的鄉愁訴求，抓住鄉村旅游的鄉愁本質。鄉愁既是個體層面的情感表達，也是鄉村文化的集中表現，以鄉愁訴求為核心打造鄉村旅游的文化品牌需要在旅游景點、民俗文化等方面挖掘鄉愁文化內涵。

目前，鄉村旅游研究主要涉及產業供應端，即鄉村主體的旅游開發和旅游消費者的行為分析，很少有學者從消費者情感需求的角度研究鄉村旅游的品牌策略。在旅游產品開發過程中，鄉愁、鄉村旅游和品牌文化三者的關系如何？如何在品牌文化建設路徑中將鄉愁訴求具象化？這是需要弄清楚的問題。本文以安徽歙縣許村為例，分析許村旅游品牌建設及管理過程中出現的問題，將許村物質與文化參照物中的鄉愁旅游資源進行提煉，然后提出以鄉愁訴求為基點的品牌化策略。

（一）鄉村旅游中的鄉愁

在全球化時代，鄉村作為意識形態和身份轉變過程的一部分，其功能作用正在從生產核心轉變為消費工具［1］,鄉村旅游作為農村空間消費的一種重要形式正逐漸向大眾化、產業化方向發展。Halfacree認為農村空間包括三個組成部分：農村地區（景觀、自然環境）、農村代表物（社會經濟、政治和文化特征）和農村人口的日常生活［2］。何景明將狹義的鄉村旅游限定在鄉村地區，認為鄉村旅游是一種以鄉村特色旅游吸引游客的活動，主要形式包括鄉村自然風光旅游、農莊旅游或農場旅游、鄉村民俗旅游和民族風情旅游［3］。劉德謙認為鄉村旅游的核心內容應該是鄉村風情(鄉村的風土人情)，并且將鄉村風情劃分為四個方面：風土——特有的地理環境；風物——地方特有的景物；風俗——地方民俗;風景——可供欣賞的景象［4］。在旅游消費者的動機研究上，胡綠俊采用實證研究，將鄉村旅游動機由主到次歸結為“緩解壓力”“交際”“求知”和“懷舊”四大類［5］。不同于傳統的以農產品和資源為導向的鄉村旅游，現在文化學習和情感體驗成了旅游者的核心訴求，學者們將鄉村旅游與體驗經濟結合起來探究新型鄉村旅游的發展模式。劉偉從鄉土風情體驗、鄉村文化體驗、鄉村勞作體驗和鄉村娛樂產品四個方面提出了體驗營銷在鄉村旅游中的應用［6］。金娜對鄉村旅游產品體驗化設計進行了系統的研究，認為鄉村旅游融合了逃避、認知、美學、懷舊、休閑等多種體驗訴求［7］。

有學者研究了鄉愁在消費者鄉村旅游動機中的作用。Sharpley和Jepson提出，精神層面的需求可能是鄉村旅游體驗的一部分，包括情感滿足和振奮人心的體驗。在鄉村旅游目的地的營銷和品牌塑造中，鄉村地區特定產品（如鄉村美食）可以作為聯想物代表鄉村的品牌形象［8］。農村地區獨有的特征、線索和物品，可能引發游客的鄉愁情感。對于尋求這種情感（懷舊）體驗的鄉村游客來說，這些聯想因素起到了推動作用［9］。最近的研究表明鄉愁在旅游整體過程中起著積極作用。對旅游供應方來說，鄉愁作為旅游者一種重要的旅游動機提高了旅游地的營銷潛力，同時也增加了旅游體驗的價值［10］；對旅游者來說，鄉愁與旅游者的“體驗價值”有著緊密的聯系，鄉村提供的有形要素可以激發旅游者的情感體驗，從而獲得對自己有利的主觀價值［11］。Zhou和Leong等將鄉愁主要分為童年記憶、鄉村感知、鄉村純真和友善［12］。謝新麗將鄉愁解釋為一種對鄉村空間的記憶并將其劃分為社會記憶、空間記憶和環境記憶三個維度［13］。

鄉村旅游是實現鄉愁訴求的有效途徑。本文將鄉村旅游中的鄉愁定義為現代生活條件下人們普遍追尋的情感訴求，同時它也是引發鄉村旅游活動的重要動機，貫穿在鄉村旅游活動全過程，作為誘發因素影響著旅游者的行為，并且體現在鄉村的空間場所以及社會記憶中。

（二）鄉村旅游品牌文化

“旅游文化品牌”常與“旅游文化營銷”的概念聯系在一起，目前國內外關于鄉村旅游品牌文化的研究主要集中在旅游產品品牌營銷與景觀規劃上。在研究方法上，關于鄉村旅游品牌文化的實證研究較少，通常是在鄉村旅游的主題下，探討實地品牌文化旅游開發的戰略性方案。施航認為文化與品牌同樣重要，經營品牌就是經營文化，品牌營銷的手段如廣告宣傳、渠道管理等都是將文化屬性融合到品牌中［14］。曾妮娜認為旅游品牌文化的塑造對提高品牌價值與品牌競爭力有重要影響［15］。羅紀寧等學者將品牌文化營銷分解為品牌營銷和文化營銷兩個層面，文化營銷是品牌營銷的更高層次，是將文化理念傳遞給消費者以獲得情感價值認同，并在消費者心中形成特定的文化形象［16］。陸琳運用企業品牌文化建構CIS（Corporate Identity System）理論來解決古鎮品牌文化建設中出現的問題［17］。王懿從顧客感知視角提出蘇南水鄉古鎮文化旅游品牌營銷戰略建議［18］。

綜合學者們關于鄉村旅游品牌文化的研究可以得出，鄉村旅游品牌化建設要以品牌塑造為核心來創造旅游產品的價值。品牌文化營銷是提高鄉村旅游品牌競爭力和增強游客忠誠度的關鍵，但鮮有學者關注鄉村旅游品牌文化中的鄉愁元素。鄉愁訴求是豐富品牌文化內涵的重要切入點和途徑，將其作為一種產品標識實施在品牌定位、品牌傳播和品牌延伸的策略中，讓旅游者能夠充分感知鄉愁要素并獲得文化旅游體驗，這是鄉村旅游開發的關鍵。

二、許村鄉村旅游發展現狀

（一）歙縣許村概況

歙縣隸屬安徽省黃山市，旅游資源豐富，歙縣古城是中國保存最完好的四大古城之一，擁有天然的自然風景和悠久的歷史傳統。歙縣許村鎮位于黃山南麓，是典型的皖南徽州古鎮。歙縣許村鎮的鄉村旅游發展依托兩種傳統模式，即以特色村落為基礎的農家樂模式和以目的地為依托的古村鎮觀光游模式，形成以古建筑為依托和以農業為基礎的初級鄉村旅游體系。但許村自身農業發展不足，僅能夠提供給游客果園采摘、食宿游覽、農事參與等初級旅游項目；古村落等旅游資源在景區眾多的皖南地區并不突出，且各村落間旅游發展水平也極不平衡，開發管理混亂，產業資源配置不夠合理。本文選取許村為研究對象的原因是：首先，許村鎮的鄉村是典型的中國傳統鄉村，具備鄉村旅游發展中普遍存在的問題，研究許村的品牌化進程對鄉村旅游業發展有一定的指導性意義。其次，許村注重對古建筑與傳統文化的保護，能夠從中挖掘豐富的鄉愁旅游資源，這契合鄉村旅游體驗化、情感化的發展方向。

（二）許村品牌化發展的問題

許村的鄉村旅游品牌戰略存在以下問題：第一，品牌意識缺乏。許村依托“歷史文化古鎮”吸引游客，但在黃山市的古村落群中品牌影響力不夠，與競爭對手相比沒有突出品牌特色和優勢。且農村休閑游與古鎮觀光旅游雜糅為一體，品牌形象模糊，未針對不同需求的旅游者形成精準的品牌定位。第二，品牌文化內涵缺失。在實際旅游開發過程中忽視對旅游資源文化內涵的挖掘，忽視游客情感體驗的需求。游客按照基本的“吃農家飯、做農家活、觀農家景”的流程走馬觀花似地游覽鄉村，觀光時間最多不超過一天，游客與當地居民互動交流的機會較少，難以深入地體驗純粹的鄉村生活，因此對具有一定社會閱歷與文化素養的游客形成不了吸引力。第三，品牌傳播力度不足。沒有形成統一的宣傳口號，導致旅游品牌整體知名度不足。報刊、廣播等傳統傳播渠道限制了品牌形象宣傳的廣泛性，也限制了目標受眾的數量。

三、基于鄉愁訴求的品牌文化建設

（一）許村旅游市場細分

鄉村旅游品牌文化建設的第一步是明確鄉村旅游市場目標人群。只有確定了目標市場才能根據不同人群的需求確定品牌定位和制定營銷策略。查閱相關文獻、官方網站和旅游公司的數據，可以分析出以許村為代表的鄉村旅游市場特征。

1.按人口特征細分。游客人口特征包括年齡、性別、收入以及教育程度等統計變量。根據2017年的黃山市旅游局統計報告，男性游客占樣本總數的51%，與女性游客幾乎平分鄉村旅游市場。從年齡結構來看，18～35歲的中青年游客占六成左右，中老年和青少年游客有很多是跟隨家庭一同游覽，說明在觀光游覽項目和品牌定位上要以中青年為主，同時兼顧中老人群的特殊需求，比如適當減少體力消耗過多的項目，增加文化旅游項目。游客文化程度普遍較高，學生和教師職業的游客較多，他們對山水風景、徽州文化都表現出了明顯的興趣。

2.按客源地細分。“黃山古村落游”的游客基本是從“黃山游”中分流的人群，只有少部分是專門去鄉村觀光游覽、體驗農事活動的。這其中安徽本地與周邊城市的游客居多，他們通常采取周末短途的家庭游、自駕游、研學游等旅游方式出游，來自外地的游客較少，說明品牌對外影響力不足。游客獲得信息的渠道主要來自于旅游網站和親朋好友的介紹，旅行社的廣告宣傳作用甚微，而內容精美、信息豐富的旅游網站與口碑相傳的宣傳效果較好。

3.按心理需求細分。現代鄉村旅游面對的主要客戶群體是城市中青年人群，這類游客具有開放、獨立、知性的個性，對鄉村文化有強烈感情依戀。張孝義等學者通過定量分析得出“了解民俗文化”“感受鄉土氣息”等需求是黃山鄉村旅游的主要動機，其中城市居民的旅游動機為體驗鄉村生活以及探尋徽州文化［19］。從黃山鄉村旅游的主要動機中可以提煉出鄉村性和鄉愁因子，這表明以鄉愁為價值核心塑造鄉村旅游品牌符合市場的要求。

（二）基于鄉愁文化的品牌定位

鄉村旅游的品牌定位是基于市場細分與產品策略確定旅游目的地的發展方向以及明確旅游品牌在旅游者心目中的形象的過程。從品牌層面，以鄉愁進行定位實行鄉村旅游品牌化管理，能夠形成差異化的品牌形象和迅速提升品牌競爭力。以“鄉愁”為主線的品牌定位需要通過一些“具象”的事物引導人們構建鄉愁意境［20］。鄉愁的承載體可以分為鄉村空間、物質載體和精神文化三種形態，這三種形態構成了鄉愁品牌文化的建設層面，如表1所示。鄉村空間指的是能夠喚起鄉愁記憶的鄉村場景，物質載體包括涵蓋鄉愁文化與鄉村特色的有形物體，精神文化包括許村特有的民俗活動、經久流傳的故事傳說、口傳心授的手工技藝等非物質載體。這三者不是相互剝離地存在，而是共同組成了許村一定空間內的歷史全貌，并從不同維度傳遞鄉愁文化價值。在進行品牌定位時需挖掘旅游目的地的鄉愁文化資源，將農耕文化、宗族文化和民俗文化等鄉愁文化資源進行有形化、一體化整合利用，并從衣食住行等方面全面展示鄉愁元素，以加強旅游者的鄉愁情感體驗。

表1鄉愁品牌文化建設層面

（三）品牌文化塑造策略

1.以鄉愁符號為載體，塑造鄉愁記憶場所。鄉愁體現在鄉村實體景觀、鄉村空間以及非物質文化精神之中。鄉愁記憶場所是能夠反映群體性記憶的公共場所，是人們源于社會認同得以回歸自我的情感坐標。要塑造鄉愁記憶場所，一方面應當注重保留“鄉村符號”，尊重鄉村原始風貌，使得旅游者能夠感知鄉村旅游的真實性；另一方面要活化鄉村業態，重塑與鄉愁相關的鄰里街坊、橋梁流水、農村集市等社會空間，將古建筑、牌坊群等歷史遺產資源創意性地整合再造，營造出主題鮮明、層次豐富的鄉愁場所。許村鎮有在歷史上宗族色彩極強的村落，極具象征意義的宗族祠堂成了村落的集體回憶與空間場所。歷史上這些村落每個家族分支旁系都設有宗祠。祠堂外觀氣派肅穆，極具徽州建筑特色，具有極強的旅游觀光價值。更重要的是，此類觀光場所是人與環境、人與人之間情感維系的紐帶，也是觸發鄉愁記憶的標志物，應當對其中包含的民風民俗、社會秩序、歷史文化等要素加以提煉，以滿足游客對鄉愁情感的訴求。

2.以游客為中心，設計鄉愁文化旅游產品。將鄉愁凝聚到品牌之中是一個物化的過程，即挖掘鄉愁文化的附加價值，并以旅游產品的形式進行規模化開發。在產品實際開發中可以將體現鄉愁要素的承載體與文化創意產品結合起來，從縱向延伸旅游產業鏈。許村具有豐富的農產品資源，黃山毛峰、綠牡丹、三潭枇杷、徽墨都是當地的特產，可以充分利用特色農產品打造商業品牌并進行延伸，如以茶葉為基礎，開展茶技藝文化科普游、茶葉園采摘游，有助于加深游客的印象，形成系統的品牌認知，提升品牌價值。許村傳統建筑眾多，并不缺少標志性的景觀，但在品牌的塑造和品牌文化的挖掘上還需加強。這些建筑景觀背后是生動的傳奇故事，如高陽橋的“三奇”、許琯罷官返鄉、太守釣魚臺垂釣等故事。當地導游與自發的村民可以將其編成順口的民謠或編制成冊，用通俗的語言文字講述鄉愁故事，以滿足游客求知的需求。

3.以民俗文化為推點，進行鄉愁體驗營銷。鄉村旅游過程本身就是一種體驗，設計游客體驗產品是鄉村旅游的本質性要求。許村是以糧、茶、林為主導產業的山區，油菜種植面積大，每年游客可通過觀賞油菜花、榨取油菜籽、參與特色農活等活動體驗真實質樸的鄉愁情感。許村在設計體驗式旅游產品時應當注重結合民俗文化資源，這是形成文化特色、迅速提高旅游品牌價值的重要方式。歙縣在人口遷徙和村莊風貌演變過程中形成了豐富的民俗傳統。十一月左右各個村落會輪流開展民俗文化活動，如許村大刀舞、雄村跳鐘馗、三陽打秋千等都是極具特色的民間活動。每年村莊會舉行慶典活動，還會吸引旅游者共同參與。大刀舞是許村在緬懷忠義公許遠和為滿足社會集體生活需求基礎上形成的。每年農歷正月十五各家宗祠派人組成舞刀隊，舉起兩丈長的大刀上街游藝。大刀舞是許村的民俗文化標志，作為活態社會文化實踐活動凝聚著鄉愁訴求。這種特有的社會集體記憶不僅影響著鄉村集體生活的方方面面，還會作為積極的價值取向影響個體人格的塑造。大刀舞作為許村鄉村旅游品牌的重要推點，可以以此打造民俗文化產業鏈，形成橫向一體化的歙縣民俗文化品牌。當地政府通過民俗文化藝術節為鄉村旅游進行宣傳，并用鄉愁體驗活動積聚人氣，逐漸向產業驅動的特色文化品牌園區發展。

4.建立多渠道、多平臺的品牌文化營銷意識。一個好的旅游品牌只有目標消費群體接受才能發揮價值，這個過程離不開品牌文化的整合營銷。鄉愁文化是貫穿品牌設計與傳播的核心內容，基于“體驗鄉愁”的思路將“古建筑懷舊”“生態莊園體驗”“民俗文化節”作為主打項目，能夠讓旅游者較為容易地了解并接受當地的旅游品牌。其中如何傳播是極為重要的一環。傳統的鄉村旅游營銷習慣利用紙質媒介、廣播電臺、口頭傳述的傳播方式，其特點是影響力不足。當地政府與旅游公司等利益方應當加強合作，擴寬宣傳渠道。具體方式有針對年輕游客建立的鄉村旅游網站，在網站主頁顯示當地的特色鄉愁文化，游客可以在網絡社區發布游記，與好友進行互動交流，分享旅游中的心得體會。這種互動平臺主要討論內容包括鄉愁等能夠表達情感的主題，目的是通過建立客戶的信任和忠誠來鎖定客戶，形成一定的用戶黏性。

四、結論與展望

鄉村旅游最近幾年在中央扶持與地方重點培育的背景下成了理論和實踐的研究熱點。發展鄉村旅游需要從品牌管理入手，其中品牌文化建設是品牌營銷體系中的重要環節，將原生態旅游資源與鄉愁訴求充分結合是鄉村文化旅游創新的方向。品牌文化的價值維度要求品牌能夠為顧客創造價值并與顧客的深層價值觀相一致，鄉愁訴求體現了旅游者內心對“鄉村性”的渴望，有土地有鄉村的地方就有中國人濃濃的鄉愁。本研究通過對許村的鄉愁文化旅游資源進行分析，將鄉愁品牌文化解構為鄉村空間、物質載體和精神文化三個層面，并從品牌形象、品牌識別、民俗文化品牌和品牌文化傳遞四個角度提出了許村文化品牌的具體建設途徑，這對品牌文化的理論建設和鄉村旅游研究方向有著重要的借鑒意義。

本文不足之處是大多數建議是基于理論假設提出的，可實施性有待檢驗；研究資料是源于梳理的文獻和當地官網等二手資料，缺少問卷調查等一手資料；研究對象是兼具古鎮和傳統農村特點的古村落，是否適用于廣義的鄉村旅游和新型鄉村休閑度假游有待考量。未來鄉村旅游市場將呈現資源整合、多元協調、規模擴大的發展趨勢。隨著鄉村旅游的產業升級，在供、產、銷各個資源端精準把握旅游者深層次、全方位的情感需求以及重塑品牌觀念是未來研究和實踐的重點。