互聯(lián)網(wǎng)保險的購買意愿及影響因素研究

鄧曉莉

【摘 要】本文根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，選取眾安保險的消費(fèi)者為調(diào)查對象，基于消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險的真實(shí)購買意向，分析了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買保險意愿的影響因素，并進(jìn)行實(shí)證分析，最后對互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)保險；眾安保險；購買意愿；影響因素

近些年，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民占總?cè)丝跀?shù)的比重越來越高，這正向影響著我國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的發(fā)展。雖然網(wǎng)上銷售保險的發(fā)展很快，但所銷售的產(chǎn)品種類較少，并且法律監(jiān)管不夠完善，有必要分析消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買保險意愿的影響因素，對互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提出有效建議。

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險的總體發(fā)展?fàn)顩r

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)收入情況

根據(jù)中國保監(jiān)會的數(shù)據(jù)，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)累計保費(fèi)收入1800多億元，與去年相比下降21.83%（如圖1）。可見我國互聯(lián)網(wǎng)保險雖處于高速發(fā)展的階段，但仍存在一些問題致使其回升。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)對比

2017年，保險費(fèi)用收入最多的三個機(jī)構(gòu)為平安財產(chǎn)保險、眾安保險和人民保險財產(chǎn)保險，共獲250億左右的保費(fèi)收入，占整個市場保費(fèi)規(guī)模的50%左右。（如圖2）。

圖2 2017年互聯(lián)網(wǎng)財險份額占比圖

數(shù)據(jù)來源：中國保監(jiān)會

二、我國互聯(lián)網(wǎng)保險存在的主要問題

保險產(chǎn)品趨同現(xiàn)象明顯。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)保險銷售只是將傳統(tǒng)線下保險業(yè)務(wù)照搬到網(wǎng)絡(luò)上，主要銷售汽車保險、人壽保險和一些高收益的金融交易類保險，額度占所售額度的75%以上；網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險。我國的信用體系制度不健全，往往無意中會產(chǎn)生信用不良。互聯(lián)網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)保險運(yùn)作的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)自帶的風(fēng)險將會給互聯(lián)網(wǎng)保險的安全帶來隱患；相關(guān)法律法規(guī)不健全。在互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管方面，出臺的現(xiàn)有規(guī)章制度扔存在一些缺陷不夠完善。由于監(jiān)管力度不夠等原因，一些網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)的紛爭時有發(fā)生。

三、眾安保險購買意愿影響因素的實(shí)證分析

（一）問卷調(diào)查。通過問卷星，向眾安保險客戶發(fā)放有關(guān)消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿的調(diào)查問卷。本次調(diào)查，共發(fā)放200份問卷，回收183份有效問卷。問卷的總反饋效率為90%。

（二）實(shí)證分析

1、變量假設(shè)。結(jié)合實(shí)際調(diào)查中涉及消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿的因素，本文最后引入了19個變量賦值給它們，對其進(jìn)行賦值，變量的設(shè)置和相應(yīng)的分配。

2、實(shí)證分析。本文使用的統(tǒng)計軟件是SPSS17.0，并根據(jù)回收的樣本為變量賦值，創(chuàng)建Logistic二元回歸模型。

從下表（表1）中可以看出，經(jīng)過4次迭代，最終有4個變量進(jìn)入了Logistic回歸模型，分別是：X4=每月收入、X13=投保流程復(fù)雜情況、X14=互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品保障程度認(rèn)知以及X16=個人信息安全性。

方程變量前的回歸系數(shù)B表明，當(dāng)其他自變量不變的時，這些虛擬變量增加或減少Logit（P）中與參考類別相比的平均單位數(shù)。exp（B）是在其他條件不變的情況下，單位自變量的改變時，事件發(fā)生比率的變化情況。這兩個指標(biāo)對自變量的影響分析都比較重要，并用以上兩個指標(biāo)來解釋其影響。

每月收入（X4）：月收入高對于消費(fèi)者的影響更為顯著。從統(tǒng)計結(jié)果看來，相對于月收入3000元以下的人群，月收入6500元以上的人是它的2.169倍。可見月收入高對消費(fèi)者的購物意愿產(chǎn)生顯著性并且正向的影響。

投保流程復(fù)雜情況（X13）：在其他變量固定時，認(rèn)為網(wǎng)上購買保險的流程很簡單的消費(fèi)者是認(rèn)為流程較復(fù)雜的1.723倍。可以看出，網(wǎng)上購買保險流程的流暢性對于消費(fèi)者購買意愿也存在正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的保障程度認(rèn)知情況（X14）：對網(wǎng)絡(luò)購買保險產(chǎn)品保障性的認(rèn)知情況對消費(fèi)者的影響是正面的。

個人信息安全性（X16）：根據(jù)表4-7可以看出認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購買保險對個人信息安全沒有威脅的是認(rèn)為一定有威脅的0.026倍。所以個人信息安全性對于互聯(lián)網(wǎng)保險的消費(fèi)意愿存在一定的正面影響。

四、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的建議

（一）根據(jù)收入差別，開發(fā)特色保險

中高收入人群相比低收入的消費(fèi)者擁有更多閑置資金們可以進(jìn)行投資，對互聯(lián)網(wǎng)保險的接受程度較好。保險公司可以針對收入差異，設(shè)計開發(fā)不同特點(diǎn)的保險產(chǎn)品，以滿足不同收入人群的保險消費(fèi)需求。

（二）簡化銷售流程，提高產(chǎn)品保障

保險公司應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的直接性，提高網(wǎng)購保險的購買體驗(yàn)，開發(fā)一些簡單的保險產(chǎn)品；同時，將保險條款簡單化，縮短理賠時間，注重產(chǎn)品的可靠性，減少給客戶帶來的不必要的麻煩和損失。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)安全，保護(hù)客戶隱私

互聯(lián)網(wǎng)保險要求消費(fèi)者在線繳納保費(fèi)，保險公司漏洞的存在，也可能會對客戶資金造成威脅，使消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)信任度降低。所以，保險公司應(yīng)當(dāng)采取一些措施優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的安全監(jiān)控功能，加強(qiáng)對內(nèi)部員工的培訓(xùn)，建立安全責(zé)任制，提高員工的信息保護(hù)意識。

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