旅游視角下的古鎮過度商業化研究

梅艷芳

【摘 要】旅游業作為提高人民幸福產業之首，其重要性不言而喻。對于影響游客出行體驗，導致游客生命財產安全受到侵害的“過度商業化”現象是值得去研究，通過目前對這一現象的研究梳理，將其重新定義為“惡性商業化”，同時提出整改措施。

【關鍵詞】旅游業；過度商業化

一、引言

在2017年黨的十九大報告上指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”[1]；在閉幕會上，習近平發表重要講話，再次提到“永遠把人民對美好生活的向往作為奮斗目標”[2]。早在2016年原中國旅游局就指出：“領軍幸福產業，旅游當仁不讓”[3]；隨后，“旅游”被列為是幸福產業之首，因此對于古鎮“過度商業化”我們更加要引起重視，需要去研究，因為這種現象所帶來的結果會嚴重影響了游客的出行體驗，甚至侵害了游客生命財產安全，最終導致游客的幸福值下降。

二、相關概念界定

（一）古城的定義

在城市規劃基本術語標準（GB/T50280-1998）中并沒有直接關于古城/鎮的定義，只有“城市歷史文化地區保護”下屬歷史文化名城，歷史地段，歷史文化保護區，歷史地段保護以及歷史文化名城保護規則等名詞的解釋（定義）。

目前主流的定義是：古城/鎮，一般指有著百年以上歷史的，供集中居住的建筑群。本文對于古城/鎮的定義也以此為標準。

（二）過度商業化的定義及特征

1.過度商業化的定義

在保繼剛和蘇曉波于2004年正式提出“旅游商業化”的概念后，諸多學者開始嘗試界定“過度商業化”、“商業化”等概念。

徐紅罡（2005）認為：旅游商業化不僅指遺產地商鋪的增加，而且指旅游目的地文化資本逐漸被經濟資本取代的過程。

范方舟（2010）認為：旅游景區的過度商業化，是指簡單地將旅游景區作為旅游經濟產業對待，過分地強調旅游經濟功能，片面追求旅游經濟效益，一味地遷就旅游開發商和投資商的不合理要求，采用開放式的商業經營模式過度開發的行為。

2.過度商業化的特征

保繼剛、蘇曉波（2004）認為：1）商業由旅游推動，面向旅游者的店鋪數量比例很大，甚至超過面向本地居民的店鋪數量，商鋪商品的供給超過當地居民的購買力；2）旅游商品同質性嚴重，手工藝品減少。

范方舟（2010）認為：1）人造景區作假現象日盛；2）過分依賴門票經濟；3）景區變身為“商業區”；4）超負荷接待；5）景區變相開發且管理混亂。

孫九霞（2015）認為：1）旅游類店鋪數量發展過快；2）旅游產品同質化和異化（假冒偽劣）現象增加。

李慶雷，王愉超（2018）認為其表征包括：本地居民外遷現象嚴重，外地經商人口超過本地居民；面向游客服務的店鋪數量和密度過大，經營行為不規范甚至涉嫌欺詐；商品或服務同質化嚴重、競爭激烈；現代化的景觀、商品和服務過多，與遺產地文脈不夠一致。與此同時，游客眼中的過度商業化還涉及如下方面：遺產地本來面貌被人為改變，某些文化意境和意象不復存在；超容量接待游客，旅游體驗質量降低；城市生活方式和商業文化不斷替代傳統生活方式；過度倚重“門票經濟”，收費不合理。

盡管各專家、學者對于“過度商業化”的命名上不一致（有的稱其為“旅游商業化”，有的稱其為“過度商業化”外），但對于其變現出的特征基本達成一致，即：1）原有人文風貌遭到破壞：文化意境和意象不復存在，改變了居民的生活方式。2）原有景觀建筑被人為破壞性的改造：格局被破壞、原始建筑非保護性的拆除、新建建筑與原有風格格格不入。3）盈利模式由良性轉變為惡性：景區變為商業區、商品不具備創意性且同質化嚴重、依靠門票經濟。

但這種現象既不能稱為“過度商業化”，因為“度”是是計量單位，每個景區因其大小、規模、人文環境等因素的不相同，必然導致了造成其“過度商業化”的條件不相同，對于某一景區是否“過度商業化”是從其結果推斷而出，也就是到底如何進行數量上的把控才不會導致“過度商業化”的結果，目前是沒有科學計量手段的；也不能稱其為“旅游商業化”，畢竟商業化是很正常的，再者對于麗江之類的古城/鎮而言，其繁榮往往離不開商業。

因此筆者將某一景區出現以上特征的現象稱為“惡性商業化”，從定性而不是定量的角度去衡量。

三、去惡性商業化措施

（一）古城/鎮分區管理

具體的片區數量應當根據當地古城/鎮實際情況進一步論證后確定，但至少應該包括以下片區：核心文化保護區、商業商貿體驗區、古跡名勝游覽區。其中核心文化體驗區是以原生態為主題的區域，用以展現原住民的手工技藝、宗教信仰、特色建筑、民俗風情等。商業商貿體驗區是以現代商業為主的體驗區，包括：酒吧、餐館、民宿、購物等。古跡名勝游覽區包含古城鎮類景點。

通過功能分區可以解決以下問題：1）擁堵問題，在景區沒有分區的情況下，游客沒有感知度（感覺古城/鎮每個地方都一樣），會致使該某一路段十分擁擠，倘如功能分區后，游客有了感知度，可以選擇并通過游客集散中心分散至各區域（前提是各功能分區是以游客集散中心為中心軸，分布四周），那么就能解決游客大量的游客集中在某一點/段的現象；2）居游矛盾問題，多數古城/鎮內原住居民會與旅游經營人員產生矛盾沖突。實質是“惡性商業化”所帶了的過量噪音、光、空/水等方面的污染，嚴重干擾了原居民的日常生活。通過功能分區能很好的解決這一矛盾，喜歡清靜、素雅的居民可以搬遷至核心文化保護區；喜歡熱鬧或是從事盈利性質商貿活動的可以搬遷至商業商貿體驗區；介乎于兩者之間的可以搬遷至古跡名勝游覽區；3）傳統文化傳承和保護問題，因為傳統手工藝品耗時長、價格高逐漸的被生產快速、價格的低廉的現代工藝品所替代，但民族手工藝品的價值不僅僅是產品，更是當地民族工藝、文化、信仰等方面的體現，必須予以保護。通過劃分核心文化體驗區可以很好的完成這一使命：體驗區以原生態為主，通過引進傳統手工藝者，免費提供店面，每月給與固定工資來傳承和保護民族技藝。

（二）對古城內店鋪進行管理

統一管理，保障一品一店，確保內外平衡。由一家公司獨家運營，一個品種一家店鋪，并且店鋪要能展現民族風情、工藝、文化等特征，如果經營中如果虧錢應當由公司補貼；同時對于商業商貿體驗區是商鋪的集中區，也應該如此，當然如果同種類型商品不一致也能入駐，比如銀制產品可分為：銀制飾品、銀制用品等等，同時可以存在現代工藝品等創意性產品，打造出差異化產品。同時旅游管理部門在開發的過程當中，要更多考慮古城區原住民的生活，應拓展商業生活化和本土化途徑，限制商業專業化過程，提高居民就業率，強化商業的民俗化和本土化，還要限制商業行業利潤，平衡行業利益，解決旅游業利益分布不均的問題[7]。

【參考文獻】

[1]人民網.十九大時光：從新矛盾把握新期待滿足人民美好生活需要[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1023/c414305-29602977.html.

[2]中國網. “美好生活”提亮中國政治底色[EB/OL].http：//www.china.com.cn/19da/2017-10/24/content_41785977.htm.

[3]中國政府網.旅游局：領軍幸福產業 旅游當仁不讓[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/01/content_5141396.htm.

[4]GB/T50280-1998 城市規劃基本術語標準[S].