非盈利民辦高校品牌建設戰略途徑

杜娟

【摘 要】文章從品牌、品牌建設、非盈利民辦高校品牌建設戰略三個方面對非盈利民辦高校品牌建設的意義進行了分析，并對非盈利民辦高校進行品牌建設的戰略途徑提出建議。

【關鍵詞】非盈利民辦高校；品牌建設；戰略途徑

品牌和品牌建設戰略最早應用在商業領域，隨著高校逐漸市場化，在管理上和運營商也越來越偏于企業化，品牌對高校的社會影響力也逐漸顯現，各高校對品牌建設的重視度也逐漸加強。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱，即CIS（corporate identity system）體系。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌推廣等。

2018年中國品牌日活動5月10日在上海拉開帷幕。中共中央政治局常委、國務院總理李克強就加強品牌建設作出重要批示。批示指出：加強品牌建設，增加優質供給，是實現高質量發展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內容。品牌建設已經上升到了企業發展的戰略高度，并應該包括到企業的戰略規劃中去。

一、品牌建設對非盈利民辦高校發展的意義

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。高校品牌可以理解為對受教育者所受教育質量的保證以及對其畢業后走向社會時所附帶的社會認可度，是高校綜合品質的體現和代表。

1.從市場方面來看，我國民辦高等學校產生時市場中的公辦院校規模已經很大且發展成熟，其與公辦高等學校的差距不僅表現在數量上， 教學質量和水平上的差距或許更大。尤其是在競爭日趨激烈的市場環境中， 強大的公立高等教育系統給民辦高等學校的發展帶來了一種強烈的“壓迫感”。近幾年來，民辦院校對于品牌建設意識逐漸增強，品牌也成為了民辦高校在市場中爭奪資源、提高競爭力以及在長遠發展中維持競爭力最有效的工具，并且已經成為民辦院校戰略發展規劃的重要組成部分。

2.從自身發展來看，品牌建設是提高高校知名度和強化競爭力的一種文化力。品牌是一種無形資產，具有無形價值，其帶給高校的力量卻是巨大的；同時，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。雖然各民辦高校在尋求著差異化發展戰略，但在專業趨同的民辦高校市場，實際效果并不明顯。這種情況下，各高校之間的定位之爭就成為了用戶心智的爭奪。美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論中指出“你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。”其核心為“找準一個中心，兩個基本點”；即以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。我們可以簡單的認為民辦高校提供的“產品”為教育服務，用戶為“學生及其家長”以及“社會用人單位。”所以，品牌建設對民辦院校找準定位和發展方向，提高學校競爭力，樹立學校形象和社會地位有著重要的戰略發展意義。

3.品牌建設還可以增強高校的吸引力與輻射力。好的高校品牌使人羨慕和向往，不僅提高自身價值，還能吸引人才。進行品牌建設還可以增加企業的凝聚力，使員工產生自豪感和歸屬感，這在員工流失率較高的民辦高校無疑可以產生積極效應。

4.非營利民辦高校進行品牌建設可以對其社會認可度和推進社會進步方面起到積極作用。2017年9月1日新的《民促法》實施，民辦學校的舉辦者可以自主選擇設立營利性或非營利性民辦學校，政府在政策上賦予不同的支持。這意味著民辦高校在現階段不僅面臨著前所未有的競爭，同時也給非盈利民辦院校帶來了塑造品牌的一次契機。

二、非盈利民辦高校品牌建設的戰略途徑

非營利民辦高校在市場競爭中不可避免的會受到市場規律的影響，企業品牌建設的理論在一定程度上可以運用到此類高校中，但由于其具有特殊的“市場”環境和管理運營體系，所以又具有特殊性。

非盈利民辦高校有效的品牌建設可以嘗試以下途徑：

1.樹立品牌意識，抓住自身特色。辦學特色是近幾年一直被提及的詞語，特別是對于各高校管理層來說，明白自家特色，形成自家個性，不隨波是非常關鍵的第一步。發揮高校自我的優勢，所謂“形成自己的特色”與其說是“揚長”，不如說是“避短”。只有這樣，才不會模糊了學校發展的大方向。也只有這樣，才能讓品牌在目標群體的意識里烙下深刻的印象。

2.建立大學精神，講好學校故事。品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性。品牌的構成要素分為兩大類：隱形和顯性。對于高校來說，顯性要素主要為校名、校徽、校宣傳片、校歌等可視的、外在的，在感官上能直觀感受到的表現；隱形要素主要表現在學校精神、三風建設、校園文化氛圍、學術地位、社會聲譽等不可觸摸、只可在目標群體心目中慢慢沉淀、累積而得到的感知和認同。民辦高校相對于公辦院校發展歷史普遍較短，在品牌各要素的建設上可以樹立典型、講好故事，靈活應用各種宣傳渠道、校友團體、口碑宣傳等提高高校的社會認知度和影響力。

3.加強自身建設，增加軟硬件投入。打鐵還需自身硬，品牌建設不僅要有意識上的重視，還要求高校在實際運營中的軟件、硬件達到一定程度來支撐，以提高學校競爭力。目前多數非營利民辦高校的辦學宗旨是為社會培養高素質應用型人才，即把成熟的技術和理論應用到實際的生產、生活中的技能型人才。在師資團隊、實驗實訓設備、教育環境等方面都提出了更高的要求。非營利民辦高校可通過自身運營資金周轉及爭取政府資助加大教學投入力度，通過充分發揮其公益性質和社會認可度吸收社會優秀資源。

4.制定品牌營銷策略，設立品牌運營管理團隊。品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念、視覺形象、空間形象、服務理念和行動綱領、傳播策略與通路策略、公關及事件營銷策略的規劃等。高校要根據市場和自身發展的變化，對品牌進行不斷地自我維護和提升，這需要有專業的團隊來進行品牌運營管理，制定品牌策略，使之達到一個新的高度，從而產生品牌影響力。

三、結語

非營利民辦高校進行品牌建設是社會發展和市場化的必然趨勢，是提高市場競爭力的有力支撐。品牌建設是一個長期積累的過程，任何一個成功的高校品牌都不是靠投機和僥幸獲得的，也不能夠一蹴而就。在web4.0盛行的今天，非營利民辦高校要樹立品牌意識，集合各方資源、利用各方渠道，打造特色品牌，直到能夠進行品牌授權，真正形成一種資產，實現可持續性發展。

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