基于認知心理學的風險決策行為

韓林株

【摘 要】在當今的經濟學研究領域中，行為金融學受到了越來越廣泛的關注。與傳統金融學相比，行為金融學更加真實地反映了人們在金融市場中的投資決策行為，本文對行為金融學的核心理論，期望理論及影響人們風險決策行為的心理機制作了比較詳細的述評，然后闡述了期望理論在其他領域的延展及對于行為控制的現實指導意義。

【關鍵詞】行為金融學；期望理論；認知心理學；風險決策；行為控制

一、引言

早在兩百多年前，古典經濟學的鼻祖亞當.斯密就已提出了“經濟人”的概念，他認為經濟個體是追求預期效用最大化的理性人，此后，理性人假設就一直是現代西方經濟學最基礎、最重要的前提假設之一，這一假設認為完全理性的“經濟人”具有嚴格的數理邏輯推理能力，能獲取完全信息，能對所獲取的信息進行無偏地估計并能按照貝葉斯規則不斷修正之前所獲取的信息。

1947年，馮.諾伊曼和摩根斯坦遵循“理性人假設”在一系列嚴格的公理化假定的基礎上建立了預期效用理論描述了經濟個體在不確定性情境下的風險決策行為。長期以來，預期效用理論一直是現代決策理論的基石。

1979年，心理學家丹尼爾.卡尼曼和阿莫斯·特維斯基在大量心理學實驗的基礎上，運用認知心理學、人類學和社會學的研究成果建立了期望理論。該理論認為：經濟個體并非是完全理性的，也不是非理性的，而是有限理性的。經濟個體在判斷、評價和決策的過程中要受到社會、心理等因素的影響，會產生認知、情緒和意志上的偏差。這一理論使“上帝人”回歸到“動物人”使“經濟人”回歸到“社會人”更加真實地反映了經濟個體在不確定性情境下的風險決策行為，對預期效用理論構成了嚴峻的挑戰，也對后來的經濟學研究思維與方式產生了深遠的影響，致使行為研究成為當代經濟學研究的一個很重要的層面。卡尼曼也因這

一理論而獲得了諾貝爾經濟學獎。

二、風險決策行為的心理機制

心理學家菲斯克和泰勒指出：人類是“認知吝嗇鬼”人們在面對復雜的、不確定的問題時，由于時間緊迫而無法認真充分地思考，缺乏充分的信息或負載的信息過多以及信息加工能力有限等原因。無法嚴格理性地搜集所有的信息對問題進行客觀地分析，從而建立起一個具有嚴格數理邏輯推理的算法。于是，在心理惰性的驅使下，人們總是盡可能地節省認知能量，減輕認知負擔，試圖尋找認知的捷徑，從而憑借直覺經驗和想象來進行判斷和評價，這一認知策略稱為“啟發法”也稱之為“經驗法則或“拇指法則”在實際生活中，啟發法有時是有效的，如“月暈而風，礎潤而雨”就是一條很有效的經驗法則，但是啟發法有時也會產生系統性的認知偏差。下面就介紹幾種常見的認知偏差。

2.1易得性偏差

人們在獲取信息時，對那些比較熟悉、比較顯著、容易搜尋和容易想象的事物比較敏感，從而高估這些事件發生的概率。形成系統性的偏差，如人們熱衷于買彩票，印度洋海嘯發生之后旅游保險頗受人們青睞，這是因為：巨額獎金和電視中關于海嘯災區觸目驚心的報道給人們帶來巨大的心理沖擊力，從而高估了中大獎和遭遇災難這些小概率事件發生的可能性。

2.2框架依賴偏差

人們的判斷和決策依賴于信息的描述方式框架，當同一問題采用不同的描述方式時，人們可能會作出不同的決策。心理學家愛德華發現了“暈輪效應”即人們對一個人或事物的良好或不好的總體印象會影響到他們對這個人或事物目前或將來預期的推論。這是框架依賴的一個典型例子：在日常生活中，人們常常會陷入“以貌取人”的誤區，據美國的一項最新調查顯示，長相或身材好的人比長相或身材普通的人更有機會獲得高薪。

2.3代表性偏差

人們在對某一事物進行判斷和評價時，常常會過分關注這一事物與另一事物之間的相似性，從而產生系統性的偏差，稱為代表性偏差。如我們生活中常說的：吃什么補什么就是很典型的一種代表性偏差，代表性偏差常見的一種表現形式是遵從小數定律，即誤認為小樣本能代表總體的分布。

2.4錨定與調整偏差

人們在對不確定的事物進行數量判斷時，常常會選擇一個最易得到的數量，有時這個數量是純噪音。作為估計的初始點，稱之為“錨”然后在這個初始點的基礎上進行上下調整，通常情況下調整是不充分的，從而會形成系統性的偏差。

例如：有的商家把商品的價格標得奇高，這就是運用了“先入為主”的戰略 因為消費者首先被高價錨定了，即使通過討價還價在此價格基礎上降一些，但由于調整的不充分而留給商家較大的盈利空間。

2.5心理賬戶

芝加哥大學教授理查德·塞勒提出了“心理賬戶”的概念，他認為人們在心理上將來源不同獲取時間不同，用途不同和存儲方式不同的財富劃歸到不同的賬戶里。不同的賬戶之間不能流通，不同賬戶里的賬富是不可替代的。人們對不同賬戶里的財富有不同的心理感受及不同的處理方。例如：人們常常會把辛苦工作掙來的工資存入銀行而舍不得花，而對于單位不定期發的小額獎金或是賭博贏來的錢，可能很快就被花掉了。

三、期望理論的延展及對行為控制的啟示

期望理論揭示了“有限理性”的人在風險決策過程中的行為和心理機制，現已成為行為金融學的理論基石。如今，期望理論的應用已不僅僅局限于風險決策領域，它的觸角已延伸到政治、教育經濟、管理等諸多領域，清楚地認識導致人們偏離理性的根源，能夠使我們走出心理誤區，回歸理性，以至于減少決策的失誤，掌握了人們的行為和心理規律。無論是對于我們自身的心態和行為調控還是對于管理層選擇激勵的方式或制定相關政策都是大有裨益的。橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。人們通常是“患得患失”的，然而得與失是相對的，不同的參考點會引起人們不同的“得”或“失”的心理感受，從而導致不同的行為方式，所以我們可以用改變參考點的方法來操控人們的行為。參考點的改變可以引起人們風險態度的變化，推而廣之，我們可以通過適當地提高目標水平來增進人們的努力程度。另外，參考點還有助于調整我們自身的心態，在紛繁復雜的現實生活中，如果我們把財富、職位等看得淡一些。那么我們的煩惱就會少一些，幸福就會多一些，知足者常樂說的就是這個意思。

四、對政策制定的啟示

當內需不足時，政府往往要制定相應的財政政策來刺激消費，擴大內需。減少稅收是比較有效的一種手段，減少稅收不外乎有兩種形式，一種是調低稅率，直接減少納稅金額，另一種是先按正常的稅率征稅，過一段時間以后按照一定的比率將稅金退還給納稅人。由于心理賬戶的存在，納稅人將直接減免的稅收看成是“血汗錢”而舍不得花，將退還的稅收看成是一筆“意外之賬”而傾向于將這筆錢消費掉。信用卡事業的快速發展對刺激消費也起到了積極的推動作用。因為人們在使用信用卡進行消費時，“花錢”的感覺沒有使用現金時那么讓人心疼，從而更舍得消費。

【參考文獻】

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