在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶消極使用行為研究

張穎 鄒佳洵

【摘 要】本文以使用與滿足理論為依據(jù)，通過問卷調(diào)查，訪談等形式對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶消極使用行為進(jìn)行研究分析，從而發(fā)現(xiàn)用戶產(chǎn)生消極使用的原因是由于自身的不同類型的需求得不到滿足所導(dǎo)致，本文認(rèn)為，在線社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更應(yīng)該注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)個(gè)性化，多元化的服務(wù)模式，強(qiáng)化平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)來服務(wù)于用戶，改善用戶消極使用行為。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；消極使用；使用與滿足

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Service， 以下簡(jiǎn)稱SNS）是基于網(wǎng)絡(luò)的一項(xiàng)服務(wù)，其允許個(gè)體在封閉系統(tǒng)內(nèi)建立公開或半公開的個(gè)人文檔，并清晰地列出與個(gè)體有關(guān)聯(lián)的用戶。[1] 當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，SNS與之結(jié)合，形成了具有及時(shí)性、移動(dòng)性和可定制性特點(diǎn)的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。然而，在SNS快速發(fā)展過程中，用戶的消極使用行為也逐漸成為SNS不得不加以重點(diǎn)關(guān)注的問題。用戶的消極行為指的是用戶在社區(qū)的潛水行為，不愿意進(jìn)行社區(qū)知識(shí)的共享，不持續(xù)使用社交軟件等行為。

一、理論模型基礎(chǔ)

使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求來考察大眾傳播給人們帶來心理和行為上的效果。[2]受眾使用媒介的需求動(dòng)機(jī)，具有很強(qiáng)的可操作性，受眾通過對(duì)于媒介的積極使用，從而反而會(huì)制約媒介傳播。

本文旨在使用UG理論探究影響用戶在線社交的因素，減少網(wǎng)絡(luò)潛水、窺屏行為，盤活社交關(guān)系。同時(shí)有利于增加在線知識(shí)共享與貢獻(xiàn)，產(chǎn)生更多的話題交流與思想碰撞，提升在線信息質(zhì)量與專業(yè)性，降低信息消費(fèi)成本，并完善網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的管理。[3]

二、研究思路和方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們獲取信息，傳播信息的重要媒介，[4]本文以微信公眾號(hào)為例，尋求消極使用與用戶滿足與否之間的關(guān)系。

（一）問卷調(diào)查的理論依據(jù)

本研究將影響用戶消極使用的因素分為外部因素和內(nèi)部因素，基于卡茨的理論影響消極使用的內(nèi)部因素分別有情感需求，個(gè)人整合需求，壓力釋放需求，外部因素有社會(huì)整合需求，認(rèn)知需求。

（二）研究工具及研究范圍

為切實(shí)了解用戶消極使用在線網(wǎng)絡(luò)社交的原因，研究通過問卷星發(fā)放問卷，通過QQ，微信等傳播，同時(shí)選取部分，有針對(duì)性不同類型，不同群體的被訪者進(jìn)行深度訪談。

本次調(diào)查共回收了問卷155份，有效問卷155份，其中，后續(xù)訪談人數(shù)50人，人群選擇上有來自不同地域?qū)W生，教師，各行各業(yè)學(xué)生家長(zhǎng)等。

三、在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消極使用行為的研究

（一）內(nèi)因

內(nèi)在動(dòng)力有較強(qiáng)的主觀性，即人的心理特征，情緒。

1.情感需求

情感需求反應(yīng)了用戶希望通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取情感的支持，收獲愉悅的情感和感受[4]。在收集的調(diào)查問卷里，我們發(fā)現(xiàn)有百分之78的被訪者都表達(dá)了使用微信公眾號(hào)，當(dāng)娛樂需求無法收到滿足時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)于接觸媒介進(jìn)行改變，尋求一個(gè)能夠建立新關(guān)系的新介質(zhì)去表達(dá)情感。

2.個(gè)人整合需求

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)展現(xiàn)出的用戶受到尊重和認(rèn)可的追求無法滿足時(shí)，用戶將會(huì)消極使用社交網(wǎng)絡(luò)。個(gè)人整合需求被認(rèn)為是影響社交媒體行為的主要?jiǎng)訖C(jī)[6]，用戶使用社交平臺(tái)的首要目的是滿足自身社交的需求。用戶渴望得到被認(rèn)可，能夠表達(dá)自身的想法從而提升自我。

3.壓力釋放需求

壓力釋放需求反應(yīng)了用戶希望通過社交媒體打發(fā)時(shí)間，放松和逃避[4]，當(dāng)用戶在微信公眾號(hào)的閱讀，瀏覽行為足以滿足用戶所需，或者用戶認(rèn)為社交媒體的信息無法使自己達(dá)到放松效果，用戶就不會(huì)花時(shí)間去使用在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（二）外因

外在原因主要來自于微信公眾號(hào)自身服務(wù)的變化，所發(fā)信息的變化，發(fā)展的變化。

1.社會(huì)整合需求得不到滿足

研究社交網(wǎng)絡(luò)消極行為大多提到了社會(huì)層面，從用戶滿足度的角度而言，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶會(huì)因?yàn)閾?dān)心泄露自己的隱私信息，微信公眾號(hào)的回應(yīng)反饋不及時(shí)等用戶認(rèn)為會(huì)給他們帶來不安全感的因素，同時(shí)也會(huì)因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的話題度不能引起用戶的共鳴或者興趣，而選擇退出網(wǎng)絡(luò)社交。

2.認(rèn)知需求得不到滿足

微信公眾號(hào)提供的信息晦澀難懂，或者是失時(shí)效的，或者足以飽和滿足自己所需，從而促使用戶使用它卻無法學(xué)習(xí)到，獲取到所想到得到的信息，同時(shí)發(fā)布信息的用戶的信息長(zhǎng)期無人回復(fù)，都會(huì)影響到用戶的消極使用，不得不潛水或者退出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

四、在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)策略

（一）與時(shí)俱進(jìn)的信息發(fā)布

被訪者消極使用微信公眾號(hào)的原因，最為重要的一點(diǎn)就在于內(nèi)容上，內(nèi)容的枯燥和不專業(yè)使得用戶對(duì)于其不滿意，從而消極使用。在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的推廣和設(shè)計(jì)，對(duì)于信息發(fā)布要與時(shí)俱進(jìn)，不僅要符合如今的潮流趨勢(shì)更重要的是要提高信息的質(zhì)量，按時(shí)按量的發(fā)布能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，把握住信息分享的與時(shí)俱進(jìn)，趣味度。長(zhǎng)期吸引用戶使用，就要注重信息的可讀性趣味性，提高信息的質(zhì)量。

（二）重視用戶參與度

用戶參與度可以體現(xiàn)在建立平臺(tái)社區(qū)，用戶分享資訊，用戶評(píng)價(jià)的及時(shí)反饋互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最突出的特征，低成本和及時(shí)性是提高用戶參與度和忠誠度的關(guān)鍵因素，在推廣和運(yùn)營(yíng)中，都將把互動(dòng)環(huán)節(jié)融入其中，使得服務(wù)更加立體，全面，方便更好的了解用戶的需求。

（三）加強(qiáng)平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)功能

在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，信息安全問題一直是最為致命和關(guān)鍵的問題所在，很多被訪者反應(yīng)有些平臺(tái)建設(shè)有一點(diǎn)的問題，回應(yīng)延遲，登陸卡頓，要最大限度的完善平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)功能。只有基礎(chǔ)建設(shè)完善，才有人流量，才會(huì)有后續(xù)的社交服務(wù)。

（四）擴(kuò)展在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)范圍

在線網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系鏈并不是社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社群之間的雙向關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)該建立相關(guān)利益者們的多元服務(wù)模式，為社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供縱向多元化，個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)能使得社交平臺(tái)的用戶受眾率增強(qiáng)，一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系鏈才能保證社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的可持續(xù)性，持久性。從而使得用戶依賴度增強(qiáng)，同時(shí)打造縱向社交產(chǎn)業(yè)鏈也有利于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)面額。

【參考文獻(xiàn)】

[1]姚琦，馬華維，閻歡，陳琦.心理學(xué)視角下社交網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)體行為分析[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2014，22（10）：1647-1659.

[2]邢變變， 劉佳敏.使用與滿足理論視域下檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)調(diào)查研究[J].檔案管理， 2018 （5） ：74-77.

[3]陸啟月，鄭清源，王悅， 等.微信公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生思想的影響研究——以自媒體視角[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)，2017，（49）：52. DOI：10.3969/j.issn.1005-4901.2017.49.044.

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