考慮消費者搭便車行為的零售商定價策略分析

趙禮強，常 芮

(沈陽航空航天大學 經濟與管理學院，沈陽 110136)

內容提要：在傳統零售商和網絡零售商之間存在價格競爭情形下，考慮消費者進行渠道轉換的成本，從消費者在傳統零售商和網絡零售商并存渠道結構中存在搭便車行為出發，分析混合渠道零售商定價策略以及搭便車行為與零售商的收益，探析零售商采取較多的定金膨脹策略和產品差異化策略對零售商定價決策、利潤以及搭便車行為的影響。研究表明，搭便車行為給傳統零售商和網絡零售商帶來了利潤損失；盡管傳統零售商采取的定金膨脹策略減少了搭便車消費者的數量，但并未提升市場份額，只是靠提升價格來盈利；產品差異化策略不僅能促進傳統零售價格的提升，而且能夠擴大市場份額、減少搭便車消費者的數量，但不利于網絡零售商是顯而易見的。

一、引言

隨著我國居民消費能力的持續提升與網上購物習慣逐步養成，中國網絡零售市場交易規模保持持續增長勢頭，各種創新電商模式層出不窮，網絡零售商以低于傳統零售商10%-15%的價格優勢吸引越來越多具有“搭便車”行為的消費者到網上購物，導致傳統零售商成為消費者的“試衣間”，抑制了傳統零售商努力促銷的積極性，而電商模式也面臨前所未有的挑戰[1]。

Verhoef等將服務搭便車定義為“研究型購買者”現象[2]。Telser的研究發現消費者可以通過商家的服務解決需求與產品相匹配的問題，但最終的購買行為并不總發生在提供服務的零售店，而發生在提供更低價格的零售店[3]。Singley提出價格差異化是造成搭便車現象的重要因素之一[4]，Antia 等提出搭便車現象在多渠道分銷環境下抑制了零售商提供信息服務的積極性[5]。

近幾年服務搭便車的定價策略得到了相關學者的關注。基于消費者的搭便車行為，劉德智研究了零售商與制造商分享服務成本信息對制造商的價值問題[6]；申成然等考慮網絡比價行為下部分消費者優先選擇在網絡渠道購買產品的現象，建立分散決策模型分析供應鏈定價策略[7]；趙連霞等分析了制造商開通網上直銷渠道并給制造商提供折扣契約的均衡決策問題[8]；Shin發現轉換成本可以降低搭便車行為發生概率[9]；Liu等考慮了公平因素和搭便車行為對制造商和零售商定價和績效的影響[10]；在分散和集中情況下，陶靖天等[11]分析了存在線上平臺店和線下實體店以及消費者組成的O2O供應鏈系統的最優定價策略，發現線上平臺搭便車可以提高線上、線下兩個渠道的價格和利潤。

以上研究重點分析了搭便車效應對于傳統零售商的影響，多數學者認為搭便車對傳統零售商有負面影響，而搭便車行為對網絡零售商有積極效應。另外，還有學者從定性角度分析渠道搭便車的原因，Kir等提出了一些規避渠道搭便車一些策略，如價格匹配，增加渠道之間產品的差異性等[12]。考慮了服務影響需求的隨機需求，制造商網絡直銷渠道搭乘傳統零售商便車的混合渠道結構，Xing等設計了基于價格匹配和渠道折扣契約實現雙渠道的協調[13]。考慮了替代性需求的雙向搭便車問題，艾興政等運用三部定價機制實現了服務雙向搭便車的混合渠道協調問題[14]。基于Hotelling 博弈模型，劉曉峰等分析了線上線下同價、全網比價和產品的差異化配置等策略，對消費者渠道搭便車轉換、零售商利潤和市場份額的影響[15]。陶靖天等人探究了補貼策略對于渠道定價和利潤的影響[11]，浦徐進等[16]針對消費者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應鏈定價和促銷策略進行了研究。考慮了由于價格差異而引起消費者向價格更低的網絡渠道轉移的搭便車問題，丁正平等給出了實現渠道協調的收入共享契約[17]。考慮存在一個線下傳統零售商和一個線上電子零售商的情況下，Mehra等分析了價格匹配和產品排他性兩種策略來應對消費者搭便車行為[18]。

已有的文獻主要考慮全網比價、一致定價、以補貼的方式進行成本分攤等策略，協調消費者搭便車帶來的渠道沖突問題。基于消費者的搭便車行為，本文考慮消費者對不同渠道的偏好以及在渠道間的轉換成本，試圖探討消費者搭便車行為對于線上線下混合渠道零售商定價策略、利潤的影響，并解釋產生影響的原因。

二、研究模型和研究假設的提出

考慮兩個零售商：傳統零售商和網絡零售商，分別以下標r、e表示，銷售價格分別為：pr，pe。假設兩個零售商銷售相同類型的產品，且產品的邊際成本為0。基于Hotelling的模型框架，假設消費者均勻分布在[0，1]網絡零售商和傳統零售商線性市場里，傳統零售商位于左側，網絡零售商位于右側，消費者具有單位需求。消費者在訪問傳統零售商后，獲得產品的相關信息，確定最合適產品，并從中獲取效用v。假設v足夠大，以保證所有消費者購買產品獲得的效用為正。消費者在網絡零售商無法準確評估產品的全部屬性，在線上可能會購買到并非是最合適產品的商品，會造成部分效用損失δ，致使消費者在網絡零售商產品中獲得的效用為v-δ。消費者訪問傳統零售商的成本與其距離成正比，單位成本系數為t。無論消費者是否事前在網上瀏覽信息，到達傳統零售店時不會錯過體驗或者試用產品的機會，到店即有旅行成本tx發生，但購買不需要額外的付出，在傳統零售店購買對到店的消費者來說成本為零。消費者瀏覽網站的成本忽略不計，但在網絡零售商購買需要考慮物流、時間以及信任度等因素會付出一定的成本，單位成本為t。

圖1 消費者購買過程及效用

(一)消費者無搭便車行為

通過分析消費者在三種選擇下的效用函數可知消費者無搭便車的行為，就是對于所有的消費者來說獲取產品信息和發生購買行為在同一零售商處的無搭便車行為要優于搭便車行為，其效用如圖2所示，其中搭便車消費者的效用小于無搭便車兩個選擇交點處效用值U3′，即為：v-t-pe>U3′，計算得出t>pr-pe+δ。此時消費者只有兩個選擇，即從傳統零售商處獲取信息并發生購買行為，從網絡零售商處獲取信息并發生購買行為。

圖2 無搭便車時消費者的效用

(二)消費者有搭便車行為

在消費者存在搭便車行為存在的情況下，有部分消費者選擇訪問傳統零售商獲取產品屬性信息，轉而到價格更低的網絡零售商購買，此時消費者的三種購買行為均存在：訪問傳統零售商并購買，訪問傳統零售商但去價格相對較低的網絡零售處商買，僅瀏覽網絡零售商并購買；其效用如圖3所示，其中搭便車消費者獲得的效用值在無搭便車兩個選擇交點處效用值U3′′之上。

圖3 搭便車時消費者的效用

基于以上分析推導，可得出以下推論：

推論1：消費者搭便車行為將導致傳統零售商和網絡零售商的利潤同時降低。

推論2：購買網絡零售商產品的效用損失與單位成本系數的比值越大，消費者越容易采取搭便車行為。

消費者訪問傳統零售商的單位成本越高，說明搭便車消費者在傳統零售商處損失的訪問成本越大，搭便車消費者數量就越少；如果網絡零售商購買的效用損失越大，說明消費者在缺少部分產品信息的網絡零售商處購買非最合適產品的可能性或者損失的效用增加了，對于有意愿進行網購的消費者來說獲取信息變得更加重要，就會傾向于先采取搭便車行為再進行網購。

三、規避消費者搭便車行為的策略分析

消費者的搭便車行為不僅會導致傳統零售商利潤損失，也給網絡零售商帶來消極影響，導致網絡零售商利潤下降。為了有效降低消費者搭便車行為帶來的負面效應，本文分析定金膨脹策略和產品差異化策略，以及其對搭便車行為的影響。

(一)定金膨脹策略

為規避消費者搭便車的負面效應，傳統零售商可采取定金膨脹策略，即對搭便車消費者收取服務體驗費，并承諾在購買時作為定金抵消部分價格。與單純的收費返還策略不同，對于最終購買的消費者來說，在購買產品時定金發生膨脹，以多于定金價格的金額抵消產品的部分價格，但對于僅搭乘服務卻不購買的搭便車消費者而言，定金相當于向其收取了服務體驗費。

假設傳統零售商設立的定金金額為m，進店體驗的消費者均會收取此定金，消費者在結賬時定金可抵用nm，此時n>1，即消費者在傳統零售商標價的基礎上節省(n-1)m，消費者購買情況有三種(具體過程如圖4所示)：一是消費者選擇去訪問傳統零售商獲取產品信息，產生成本tx并支付定金m，并選擇在傳統零售商購買，定金m抵扣nm，此時效用為v-tx-pr+(n-1)m。二是在傳統零售商評估完，去網絡零售商購買，產生購買成本t(1-x)，此時獲得的效用為v-tx-t(1-x)-pe-m。三是瀏覽網絡零售商并購買產品，因信息不全面而使得效用損失δ，此時發生購買成本t(1-x)，消費者獲得的效用為v-δ-t(1-x)-pe。具體過程如圖4所示。

圖4 消費者購買過程及效用

圖5 有搭便車時實行定金膨脹策略的消費者效用

在消費者存在搭便車行為的情況下，對傳統零售商和網絡零售商的價格、需求和利潤及搭便車消費者數量進行比較，可得出以下推論。

推論3：傳統零售商采取定金膨脹策略可以緩解消費者搭便車行為帶來的負面影響，有效減少消費者搭便車行為，從而使傳統零售商利潤增加。

推論4：傳統零售商設置的定金金額越大，傳統零售商利潤提升得越快。

圖6 消費者購買過程及效用

(二)產品差異化策略

目前，在實踐上采用比較廣泛的策略是產品差異化策略，通過增加在線上找到相同產品的難度，采取線上線下銷售相近產品的差異化戰略。已有的文獻以概率來設置的產品差異化策略，以α、1-α分別表示消費者最終購買的產品為線上線下匹配產品以及不匹配產品(即差異化產品)的概率[15]，實際上只有部分產品實現了線上線下的差異化。本文將產品差異化策略模型的設置實現全部產品的差異化，考慮在現實情況中常見的線上線下投放的是不同質量、不同價格的、只有少量差別的相似產品，即為將較高端產品投放在線下，價格和質量相對較高，較低端產品投放在線上，價格質量相對較低的現象，兩產品差距不大而替代性強。本文假設在傳統零售商處的消費者最合適產品的效用為v，若不在傳統零售商處購買產品，在網絡零售商處選擇與此款高端產品的對應的低端替代品，其效用為v-θ，θ為兩產品差異導致的效用損失，其他變量不變，消費者決策過程及效用如圖6所示。

圖7 有搭便車時實行產品差異化策略的消費者效用

在消費者存在搭便車行且傳統零售商開始采取產品差異化策略時，消費者獲得的效用如圖7所示，即滿足v-txr-pr與v-θ-δ-t(1-xr)-pe交點處的效應值小于搭便車效應值v-θ-t-pe-m，最終可得θ滿足0<θ<δ。對采取產品差異化策略前后傳統零售商和網絡零售商的價格、需求和利潤及搭便車消費者數量進行比較，可得出推論5和推論6。

推論5：傳統零售商和網絡零售商采取線上線下產品差異化策略，可以緩解搭便車對傳統零售商的負面影響、實現利潤提升，但此時網絡零售商會損失一部分利潤。

推論6：線上線下產品差異化策略減少了搭便車消費者數量，且兩產品差異化程度越大，搭便車的消費者數量減少的越多。

四、結語

本文運用消費者效用理論，考慮產品價格、渠道的影響，分析消費者面對不同渠源選擇時的效用均衡，以及消費者有無搭便車行為情況下的均衡結果，探析在傳統零售商采取定金膨脹、產品差異化策略對于規避消費者搭便車的影響，主要結論如下：

第一，相比較于無搭便車行為的情況下，消費者搭便車行為會給線下提供服務的傳統零售商帶來不利影響，導致價格、利潤降低；同時，也會導致線上網絡零售商價格、市場份額和利潤下降，搭便車同樣不利于網絡零售商。

第二，線下傳統零售商采取的定金膨脹策略在一定意義上可以緩解搭便車帶來的負面影響。雖然減少了搭便車消費者的數量，但并沒有提升市場份額，傳統零售商市場份額沒有變化，只是通過提高售價致使最終利潤提高，對網絡零售商無影響。

第三，產品差異化戰略在應對消費者搭便車行為上不僅促進傳統零售商提升價格，還擴大了市場份額，減少了搭便車消費者數量。在減少的搭便車消費者中，部分消費者最終在傳統零售商處購買，傳統零售商利潤增加。這種策略對網絡零售商的不利是顯而易見的，網絡零售商價格和市場份額均下降。為了避免陷入此策略情況下的不利形式，網絡零售商必然會采取一定的應對措施。為最終實現雙贏的局面，線上與線下可以進行協商合作，一起尋找可以解決策略。