新媒體環境下高校品牌建設策略研究

陳富立 吳玲玲

摘? 要? 高校在人才引進和辦學資源等方面的競爭的日漸激烈，通過品牌建設提升競爭力已經成為高校必須面對的問題。做好品牌建設，對于高校人才隊伍建設、招生、就業及開放辦學有著重要的意義。當前高校的品牌建設中存在的問題主要包括：品牌建設意識不到位，缺少統一規劃;品牌形象過于嚴肅，讓受眾敬而遠之;媒體傳播策略不當，不能持續產生正面影響力。文章認為，在新媒體環境下高校品牌建設的策略包括：1）組織規劃策略：做好頂層設計、充分征求意見、做好危機預案;2）內容創作策略：提高設置議題能力，利用多種渠道豐富品牌建設宣傳內容，宣傳內容要適應不同媒體平臺傳播需要，要建立親和的品牌形象;3）媒體傳播策略：充分考慮媒體傳播特征、信息傳播規律，適當使用傳播媒體，把握好傳播節奏。

關鍵詞? 新媒體;高校;品牌建設;策略

中圖分類號? G241.1? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0039-03

高校品牌是指一所高校在創建、發展過程中逐步積淀下來的凝結在一所高校名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度[1]。隨著世界一流大學和一流學科建設（“雙一流”建設）的逐步推進，基于學科排名的評價體系逐漸成為社會各界對高校品牌評價的重要指標。“雙一流”建設引入了動態的競爭機制，使高校獲得了一次重新洗牌的機會。近年來，高校間的人才引進、辦學資源方面的競爭日益激烈，通過品牌建設進一步提升學校的知名度、美譽度，凸顯辦學特色，已經成為各高校必須要考慮的重要議題。

在當今移動互聯網快速發展的環境下，以“兩微一端”為代表的新媒體以其形式的交互性、開放性、個性化，以及內容的生動活潑、形式豐富、傳播速度快等優勢，成為了網絡信息傳播的快車道[2]。高校普遍使用微信、微博等新媒體平臺作為信息發布、網絡宣傳的重要載體，因此利用新媒體開展高校品牌建設已經成為高校的必然選擇。

1? 高校品牌建設的重要意義

1.1? 高校品牌建設對于人才隊伍建設的重要作用

近年來，全國各地高校都在開出越來越高的價碼延攬人才，特別是高端人才、科研團隊的爭奪逐漸白熱化。各個高校不僅在引進人才的薪資待遇上屢創新高，還在教學、科研資源方面給出了優厚的政策。高校對人才的爭奪，目的是為了給學校的發展提供動力，爭取在新一輪的“雙一流”建設中占有一席之地，爭取更多的政策和資源支持。依據“雙一流”的遴選規則，教育部將參考有影響力的第三方評價，對高校的“雙一流”建設成效進行評價[3]。高校需要在加強自身教學、科研、管理水平的基礎上，通過品牌建設樹立良好的社會形象，爭取進入“雙一流”行列。

1.2? 高校品牌建設對于招生工作的重要作用

隨著高考及研究生培養制度的改革，優秀的高中、本科及碩士畢業生在報考志愿時有了更多的選擇。近年來，許多高校紛紛采用自主招生、夏（冬）令營、暑期學校等多種形式，希望能夠提前鎖定優秀生源。在高考、研究生考試的報名階段，考生和家長越來越依賴于知名度、大學排名及學科排名來選擇學校和專業，所以加強高校品牌建設，對于招生工作有重要的意義。

1.3? 高校品牌建設對于學生就業的重要作用

當今已經是高等教育大眾化時代，每年畢業的大學生人數持續增長，大學生之間的就業競爭越來越激烈。一般情況下，用人單位在面對眾多的求職者時，篩選優秀求職者的最快速的方法就是通過學校及專業的知名度和影響力來判斷。在這種情況下，高校通過品牌建設建立良好的口碑，能夠在一定程度上提高學生的就業競爭力[4]。

1.4? 高校品牌建設對于開放辦學的重要性

隨著我國高等教育現代化的發展，開放辦學成為高校提升綜合競爭力的重要途徑之一，也是我國與世界各國開展文化交流的重要窗口。2018年，共有來自196個國家和地區的49萬余名各類外國留學人員在全國31個省（區、市）的1 004所高等院校學習[5]。外國高校、學者及留學生通常會通過學校外文網站、社交網絡賬號等途徑了解招生政策、師資力量、辦學條件、校園文化、校園環境等信息。只有打造鮮明的國際化高校品牌，才能樹立高校的國際化形象，進而吸引更多的優秀外國留學生[6]。

2? 高校品牌建設的現狀及問題

2.1? 品牌建設意識不到位，缺少統一規劃

許多高校還在沿用傳統的“宣傳+招生+就業+團學+其他”的條塊化分割思維，沒有從全局的高度通盤考慮品牌建設工作。品牌建設相關工作往往又分散在多個部門，沒有學校層面的統一規劃，在一定程度上造成了資源、人才和時機的浪費。

2.2? 品牌形象過于嚴肅，讓受眾敬而遠之

隨著高校之間競爭的逐漸加劇，高校傳統的嚴肅形象已經不再適應當前高校品牌建設的需要。不論是人才求職，還是學生求學，除了考慮工資待遇、地理位置、教學設施、校園環境等“硬條件”之外，都希望能到一個關注師生呼吁、為師生切身利益著想的大學工作或學習。部分高校的宣傳材料甚至新媒體賬號都存在內容不夠貼近師生學習、生活，語言風格過于生硬的問題，往往讓受眾敬而遠之。

2.3? 媒體傳播策略不當，不能持續產生正面影

響力

首先，高校傳統的品牌形象建設中存在著注重傳統媒體、忽視新媒體的問題。高校每年的宣傳經費中，投向報紙、電視、網站等傳統媒體較多，但在微信、微博、抖音等新媒體上的投入不足，這與新媒體的實際閱讀量貢獻形成了巨大反差。

其次，部分高校宣傳部門與職能部門、二級學院沒有良好的溝通機制，導致具有品牌建設價值的新聞素材被忽視或延遲推送，錯失了建立品牌形象的機會。例如，在部分高校會出現某個師生團隊獲獎的消息先從傳統媒體或其他網絡媒體首發，但學校官方網站、官方新媒體第二天才開始報道新聞消息，過了一周才推出深度報道的情況。在這種情況下，即使是有一定價值的新聞，也不會有太多人關注了。

3? 新媒體環境下高校品牌建設的策略

3.1? 組織規劃策略

首先，學校要做好頂層設計。學校要充分認識到品牌建設是關乎學校整體發展的全局性工作，不僅僅是某一個部門可以獨自完成的任務，需要組織各相關部門齊心協力共同完成。由于當前高校的條塊分割比較明顯，需要通過設立工作小組或者部門的形式來明確具體牽頭部門、配合部門及其職責。牽頭部門要定期召開工作會議，對近期工作計劃、具體方案進行研究、討論和決策。

其次，在品牌建設決策和執行過程中要充分征求意見，特別是媒體專家、校內各單位、師生及校友的意見和建議，爭取在切合工作實際需要、把握傳播節奏、提高師生校友滿意度等方面尋求平衡。

最后，要有品牌建設危機預案。高校品牌建設中，正面信息宣傳和負面信息處理是兩個重要的方面，要根據學校實際情況，充分預估常規問題，并根據其他高校的經驗和教訓，做好突發品牌建設危機預案。

3.2? 內容創作策略

第一，提高議題設置能力。對于重大節日、運動會、校慶等固定的話題，可以提前設計內容，按計劃分步驟實施。對于重要的學術研究、科技成果、競賽獲獎、社會服務活動等新聞話題，需要規劃宣傳策略，并由相關部門定期搜集、整理、報送宣傳材料，便于在新聞披露后及時發布深度報道，促進二次傳播。

第二，利用多種渠道豐富品牌建設宣傳內容。在內容制作中，除了依靠宣傳部門組織稿件之外，還可以利用用戶生成內容（UGC），或者支持師生打造組織IP、師生校友個人IP。通過這些途徑，可以進一步豐富品牌建設宣傳內容。

第三，宣傳內容要適應不同媒體平臺傳播需要。傳統媒體、新媒體對傳播內容給的格式、長度都有不同的要求，例如廣播電臺需要演播稿文字或者錄制好的音頻，電視則需要視頻資料，微博需要短文本、圖片、短視頻，微信則可以使用長篇文本、圖片和長視頻。因此，要根據品牌建設宣傳需要，將傳播內容設計成多個版本。

第四，在品牌形象建設中，高校發揮自身學科、科研、社會服務優勢，放下官方的嚴肅架子，建立親和的形象，爭取更多的社會關注。

3.3? 媒體傳播策略

要使品牌建設宣傳活動的效果最大化，必須要考慮媒體傳播特征、信息傳播規律。以微信、微博、直播、視頻客戶端為代表的新媒體在內容快速分發、用戶互動、精準推送、裂變傳播方面具有明顯的優勢。傳統媒體如報紙、電視、廣播、新聞網站等在單向傳遞信息的領域還具有較大優勢，而且被社會大眾當作權威的信息來源，所以我們要利用傳統媒體和新媒體的優勢開展高校品牌宣傳。傳統媒體和新媒體的內容傳播具有交互作用，傳統媒體可以作為權威消息來源，而新媒體適合快速分發或二次傳播。在每次品牌傳播策劃時，要充分考慮到各類媒體傳播規律的特征，進行適當的設計。在設計媒體傳播方案時，要根據不同平臺的傳播特征，充分考慮哪些需要在平臺分發，分發的先后次序、時間間隔、互動方式等，必要時設計多階段傳播及定期回顧總結。

4? 結束語

對于高校而言，品牌建設對于人才引進、招生、就業、開放辦學都有著重要的意義。隨著全球高等教育市場化、國際化步伐進一步加快，高校要在激烈的競爭中占得先機，必須樹立良好的品牌形象。在當前的新媒體時代，高校要結合新媒體和傳統媒體的優勢，掌握組織規劃、內容創作及媒體傳播的有效策略，進一步做好品牌建設的規劃、豐富品牌內涵、提升品牌傳播效果，從而提高競爭力。

參考文獻

[1]彭亮.學校品牌建設與管理[M].北京：北京藝術與科學電子出版社，2004.

[2] 楊明剛，田志標，楊莉莉.新媒體傳播特征及對高校品牌形象塑造的影響與作用[J].中國廣告，2013（3）：137-140.

[3]教育部、財政部、國家發展改革委.關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見：教研〔2018〕5號[EB/OL].（2018-08-27）[2019-04-06].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/moe_843/201808/t20180823_345987.html.

[4]劉穎.以就業為導向的高校品牌可持續建設探究[J].學校黨建與思想教育，2015（20）：88-89.

[5]教育部.2018年來華留學統計[EB/OL].（2019-04-12）[2019-05-03].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html.

[6]韓艷.關于高校國際化品牌傳播的思考[J].新聞與寫作，2015（8）：102-103.