濟南市品牌農業發展對策分析

品牌農業是指經營者通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農業類產品，從而獲取較高經濟效益的農業。濟南市的農業自然資源豐富獨特，但由于農業產業化水平不高，產業鏈條較短，使農業品牌價值沒有得到充分發揮，潛在的資源優勢沒有轉化為現實的經濟效益和成為省會經濟發展亮點。近年來，濟南在品牌農業方面做了大量工作，也取得了很大成績，數量眾多的企業為品牌農業提供了較好的載體，省會城市特有的人才優勢為品牌農業提供有力的智力支持，不斷擴大的需求為品牌農業創造了龐大的市場空間，各項優惠政策的出臺也為品牌農業提供了良好的發展環境。但是，與品牌農業的要求和目標相比，濟南市品牌農業發展還有很大差距。特別是由于品牌規模小、效益低、品牌與產業化結合不充分的問題仍然比較突出，制約了濟南市品牌農業的快速發展。在這一形勢下，提出加快推進品牌農業發展的對策建議。

一、品牌農業發展的基礎

濟南市在推進品牌農業方面具有良好基礎和諸多優勢條件。近年來，濟南市堅持把實施農產品品牌戰略，作為推進農業供給側結構性改革、加快農業發展新舊動能轉換的重要舉措來抓，全市農產品品牌的對外形象、市場競爭力和帶動效益持續提升。

（一）立足豐富的農產品資源，切實抓好質量安全，著力筑牢農產品品牌創建根基

濟南市擁有山區、丘陵、灘區、平原多種地貌，其間河湖分布，加上適宜的氣候，為生物多樣性提供了條件，是出產優良種質資源和農產品的“風水寶地”。同時，濟南市擁有悠久的農業發展歷史、厚重的農耕文化底蘊，山東是世界著名的三大“菜園子”之一，而濟南則屬于“菜園子”的核心區。據初步調查統計，濟南市糧油作物、蔬菜、畜禽類和樹木種質資源約分別有1200余種、900余種、30余種、600余種。在這些優良的種質資源中，許多是具有鮮明濟南特色的優良品種，如：章丘大蔥、龍山小米、歷城草莓、平陰玫瑰、萊蕪生姜、萊蕪黑豬、曲堤黃瓜、高官甜瓜、南山核桃，等等。其中，畜禽品種的共同特點是適應性強、肉質鮮美;農產品的普遍特性是適口性好、品質超群，這些馳名中外的優質種質資源和農產品，為發展品牌農業提供了無可替代的資源優勢。立足這些豐富的農產品資源，堅持量質并舉、以質塑牌，創新建立監管工作有人管、違禁農藥買不到、生產過程有標準、農殘超標檢得出、上市產品可追溯、違法行為重懲處六要素貫通的農產品質量安全監管模式，創新實施縣域間交叉監測工程，啟動實施產地準出和市場準入制度，建立市、縣兩級農產品質量安全監管平臺，實現了省、市、縣監管追溯信息互聯互通，農產品質量抽檢合格率常年保持在98%以上。

（二）立足獨特的區位和市場優勢，切實抓好形象打造，著力提升農產品品牌創建水平

濟南地處山東省中西部，承東啟西，是國內重要的交通樞紐和物流中心，鐵路交通十分便捷，是京滬鐵路線上的樞紐，“大十字、小米字”的高速鐵路網初具雛形，每天300多個車次直達全國260多個城市，濟南機場是重要的國際門戶機場，182條航線通往國內外102個城市。濟南都市圈，包括濟南、淄博、泰安、濟寧、德州、聊城6個城市和鄒平市，已形成“一小時經濟圈”，發展空間廣大。濟南有各類金融機構660家，國家級企業研發機構49家，省級企業研發機構353家，全市人才資源總量達180萬人，其中國家級人才452人，省級人才1239人，市級人才3099人，專業技術人才總量45萬人，高技能人才32萬。這些金融機構、大專院校、科研單位，不僅能為品牌農業發展提供資金和智力支持，而且以他們為主體，形成了一個高端消費群體。濟陽區打造的“好味知濟”農產品區域公用品牌，在第十六屆中國國際農產品交易會上進行了宣傳推介。本市積極鼓勵創建企業產品品牌，每年擇優扶持打造3—5家農產品區域公用品牌，推介評選現代農業體驗店20余家，引導發展線上線下相融合的新型營銷模式，形成集展示、體驗、銷售為一體的農產品品牌宣傳推介窗口。連續兩年開展“十佳最受歡迎品牌農產品”和“十佳品牌農產品包裝”評選活動，組織廣大市民進行網絡投票，在社會上引起良好反響，也充分調動了企業創建品牌的積極性。截至2018年底，認證“三品一標”產品總數達到1214個，列全省第一位。山東立泰山牌綠茶、冠珍軒牌豆腐豆漿、鄉村綠洲牌紅掌等34個企業產品獲評山東省知名農產品企業產品品牌。

（三）立足良好的政策基礎，切實抓好主體培育，著力做強農產品品牌創建力量

為推進品牌農業的發展，濟南市出臺《濟南市農產品品牌建設實施方案》《濟南市現代都市農業發展規劃（2018—2022年）》《濟南市十大農業特色產業振興專項規劃》《濟南市農產品區域公用品牌建設指南》等文件，強化了政策引導和措施保障。如《濟南市農產品品牌建設實施方案》，市財政每年列支近1000萬元，在“三品一標”認證、農產品品牌打造、品牌宣傳推介等方面進行獎勵扶持，有力激發各類新型農業經營主體培育和發展農產品品牌的積極性和主動性。聯合39家農產品電商企業，成立了全市品牌農產品電子商務發展促進會，開展對外交流、產銷對接、市場開拓等活動，擴大品牌農產品的營銷渠道。目前建成了以“一區六園”為龍頭、255個特色園區為骨干、主體規模經營達70萬畝的農業產業集群，市級以上農業龍頭企業發展到555家，農民合作社、家庭農場分別發展到8764家、3801家，涌現出了佳寶、圣泉、維爾康、民天等一批農業企業品牌，22個品牌農產品獲得全國農交會、茶博會、綠博會金獎。

二、品牌農業發展面臨的問題

濟南市在品牌農業建設上雖然初露頭角，但是還處于起步階段。除了萊蕪生姜、平陰玫瑰等稍有規模，其商標價值漸顯外，大多與產業聯系不緊。這種狀況與濟南市農業大市的地位不匹配，與現代農業發展的要求不相稱。

一是品牌農業意識淡薄。濟南市有數量眾多的優質農產品資源，但各級普遍缺乏明確的品牌農業發展戰略，多數沒有注冊商標，沒有通過產業化的形式發展成為品牌產品，造成有好資源沒好產品，有好產品沒好品牌局面。雖然濟南市農業農村局也組織開展了一些品牌打造活動，但多是農業農村部門唱“獨角戲”，難以打造出知名大品牌。而作為品牌持有主體的單位品牌創建意識不強，重注冊輕開發培育，近年來雖然注冊了不少農業品牌，但對品牌的價值、開發利用和保護還很模糊，產品知名度不高，大多局限在市或縣域內，在全省、全國的影響力小。一些實力不強、規模較小的園區和合作社，對品牌無力進行廣告宣傳。品牌意識的淡薄，使一些質地很好的產品被“賤賣”，如平陰玫瑰鮮花蕾的收購價格有時會從最高時的近20元一斤降到近3元一斤。

二是品牌持有主體實力弱。濟南市農業品牌的持有者主要是農業龍頭企業、農業園區和農民合作社。除了個別大企業外，企業競爭力普遍偏弱，輻射帶動能力不強。全市省級龍頭企業的總產值不及金鑼集團一個企業，且70%的品牌農產品是初級低端產品。園區和基地規模偏小，“有園缺業”“有業無鏈”是普遍現象，一些品牌農業園區，由于功能單一，多以生產性為主，生活性、生態性拓展不足，難以吸引市民持續性、大額度消費，對周邊農民的帶動能力不強。多數品牌持有主體經濟實力不強，也缺乏獨立運作的人才和經驗，難以對品牌進行有效的開發、利用和保護。

三是產業化經營水平偏低。品牌農業的發展必須靠產業化來支撐，而產業化又必須靠資金、人才、技術、產業規模等支撐。目前，濟南市雖然有較多的農業品牌，但受資金、技術、經營規模等的限制，多數農業品牌的產業化方面尚未形成規模效應，輻射帶動能力還不夠強。一些品牌農業的核心生產基地只有幾百畝，如佳寶乳業規模僅相當于蒙牛乳業的一個車間，遠遠達不到一個有影響的品牌所需要的最低規模，難以形成“打造一個品牌，帶動一個產業，發展一方經濟”的效果。由于濟南市龍頭企業、合作社、協會自身實力不強，對農民的帶動作用有限，利益聯結不緊密，多數是“有利則合、無利則散”的松散型利益聯結，沒有形成利益共同體，使品牌農業的發展失去了穩定的基礎。

四是市場體系建設滯后。目前，濟南市與農產品流通相關的市場，既有總量不足的問題，也有結構不合理的問題。主要表現在，農村大集型市場比例過大，有影響的大型批發市場數量少，且多數設施落后，輻射帶動能力弱。目前濟南市還沒有一家農產品批發市場劃出專門區域，用于品牌農產品的經營，品牌農產品難以實現優質優價。而品牌農產品直接進入超市更是困難重重，特別是過高的門檻，直接把多數品牌農產品擋在了門外。即使少數品牌農產品能進入超市，也因復雜的入場手續和多種費用，造成農產品價格過高，普通市民難以接受，影響銷售量。市場不能為品牌農產品的增量提供有力支撐，品牌農產品就難以做大，目前這一矛盾已越來越突出。

五是宣傳打造力度不夠。在各級政府和相關部門的努力下，濟南市涌現出了一批區域公用品牌。但大部分區域公用品牌的運作機制和營銷機制不夠完善，市區聯動、企業聯合的宣傳機制沒有形成，相應的評價監管與退出機制還沒有普遍建立，出現了區域公用品牌“泛用”和“濫用”等問題，導致優質賣不上優價，總體呈現出發展不力，不同程度影響了濟南市品牌農業的發展。企業主體“重生產、輕品牌”的現象較普遍，缺乏對產品品牌文化內涵的挖掘和營銷體系機制建設，雖然濟南市開展了多種形式的品牌宣傳推介活動，但對農產品品牌溢價帶動作用不十分明顯，企業沒有得到實質性收益，影響了農產品品牌培育打造的積極性。

三、品牌農業發展的對策建議

針對品牌農業存在的問題原因，為盡快突破發展瓶頸，結合濟南市實際，提出以下對策建議：

（一）發揮政府在品牌農業中的主導作用

在推動品牌農業過程中，政府作用是不可替代的，要調整充實濟南市品牌農業建設領導小組，建立工作聯系制度，及時解決發展中存在的突出問題，為品牌農業快速發展掃清障礙。明確各級各部門推進品牌農業發展的目標任務和工作職責，不斷完善目標考核機制，做好監督考核。配套完善全市品牌農業發展規劃及系列落地方案，完善提升各類農業生產技術規范和操作規程等地方標準，通過規劃標準的制訂、宣傳和實施，明確品牌農業發展的目標任務、建設重點、支撐項目、投入來源、政策扶持等，實現品牌農產品質量標準體系全覆蓋，引導各方有序推進。將發展品牌農業作為扶持重點，增加專項資金額度，加大扶持力度，特別是對于品牌的創建和開發、涉農商標注冊、農產品出口創匯、新辦農產品加工企業等重點給予扶持和獎勵。

（二）提升品牌農業科技創新能力

充分利用省會科技資源優勢，著力在特色農產品標準化生產、貯藏保鮮、包裝運輸等領域關鍵技術上取得突破，提高品牌農產品的附加值。充分挖掘濟南市種質資源豐富的優勢，利用現代科技，每年選擇2—3個濟南特色品種，集中人財物力重點培育，到2021年，重點培育在全省乃至全國有較高知名度和影響力的區域公用品牌15個、企業產品品牌50個。發揮龍頭企業在農業科研中的中堅作用，支持龍頭企業建立研發機構，加強與科研院校合作，引進國外先進技術設備，開展新品種、新技術、新工藝的研發和集成創新。以百名農業專家團隊、科技特派員為主體，造就一支結構合理、業務精良、愛崗敬業的科技創新與推廣隊伍，每年培訓1萬人次的農村技能服務型、生產經營型人才和新型職業農民。圍繞特色產業布局，積極創建集試驗創新、示范展示、教育培訓等多功能于一體的科技示范培訓中心，為品牌農業發展提供動力。

（三）推進農業產業化發展

農業產業化是推進品牌農業經營的引擎和重要載體，沒有農業產業化的帶動，品牌農業的發展就失去了最重要的動力和基礎。鼓勵農村專業大戶、經營能人、村級基層組織等主體創辦現代農業企業、合作社和各類專業協會，通過農業龍頭企業、合作社和協會的發展帶動更多農民參與到品牌農業發展之中。利用好產業化扶持資金，每年選擇一批與濟南市優勢特色產業密切相關、有自主品牌和生產基礎的龍頭企業進行重點扶持;制訂優惠政策，吸引大企業和社會資金創辦龍頭企業;鼓勵引導龍頭企業在濟南市建立農產品生產基地，通過定向投入、定向服務、定向收購等方式，密切與基地和農戶的利益聯結，引導農民以土地承包經營權、資金、技術、勞動力等生產要素入股，實行多種形式的聯合與合作，實現龍頭企業發展與農民增收雙重目標。

（四）做好品牌農產品培育創建

深度挖掘全市農產品的核心價值、獨特價值及文化內涵，構建政府引導、部門聯動、協會統籌、企業擔綱、協同發展的農產品區域公用品牌建設機制。策劃推出濟南市農產品品牌整體形象和宣傳口號，制定管理使用辦法，授權濟南市農產品公用品牌和新型農業經營主體使用，做到整體形象、公用品牌與企業產品品牌之間相互促進、上拉下推，有效提升品牌的核心競爭力。鼓勵各區縣依托特色產業，大力培育農產品區域公用品牌。研究制定全市農產品品牌征集辦法，遴選我市市場競爭力強和發展潛力大的區域公用品牌和企業產品品牌，建立《濟南農產品品牌目錄》，每3年修訂1次，由市農業部門發布。對納入《濟南農產品品牌目錄》的區域公用品牌和企業產品品牌，時時跟蹤監測，實行動態管理，對發生嚴重不良信用記錄、出現重大品牌農產品質量安全事故、注冊商標或“三品”認證過期仍繼續使用等不良行為的新型農業經營主體，暫?；蛲Ｖ蛊洹稘限r產品品牌目錄》資格，并依法進行嚴肅查處。強化農產品品牌保護，加強“三品一標”和商標管理，防止惡意搶注和侵權行為。

（五）拓展品牌農業發展空間

進一步完善土地流轉服務平臺，以土地規模經營促進產業化，以產業化推動品牌化發展。堅持綠色發展理念，建立嚴格的農業投入品管理機制，積極推進農產品質量安全網格化監管，加強農產品質量安全監測，全市農產品質量安全監測合格率保持在98%以上。挖掘濟南農耕文化底蘊，積極拓展品牌農業的文化功能，以發展休閑觀光農業為抓手，以創新的思路和手法對產品品牌、企業品牌的相關實物、音像資料等進行集中展示，引入文化創意元素，通過采摘節、嘉年華、走農家等多種形式，開發推出以品牌農業為特色的旅游線路，不斷挖掘品牌農業的文化功能，提高自身的經濟效益和社會效益。

（六）完善品牌農業市場體系

扶持改擴建一批綜合農產品批發市場和農產品產地市場（含田頭市場），批發市場中電子結算管理系統、安全監控系統、質量檢測系統、信息收集發布系統、垃圾處理設施等公益性基礎設施的更加完善，形成市有區域性市場、縣（市）區有骨干市場、鄉鎮有產地市場的農產品市場體系。深化“農超對接”，發展線上線下相結合的現代農業體驗店50家，形成“名店與名牌結合、展示與銷售結合、線上與線下結合、宣傳與推介結合”的新型營銷格局。發揮品牌的載體和紐帶作用，通過品牌持有者建基地、簽訂單、股份合作等途徑，使品牌持有者與農戶之間建立更加穩定的契約關系，將千家萬戶的農民納入品牌農業發展體系。

（七）加強農業品牌的宣傳推廣

成立高水平宣傳策劃團隊，每年圍繞重點產業、產品、企業出臺品牌推廣方案，通過對重點品牌農產品的整體策劃、包裝、宣傳、營銷，塑造全新品牌形象。每年開展濟南市名牌農產品“雙十佳”評選活動，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的品牌農產品，形成濟南品牌農業整體形象。利用電視、互聯網、展會等多種平臺，積極開展優質農產品評選推介活動，對品牌農產品實施組團打包，組織并鼓勵新型農業經營主體參加國內外知名專業展會，不斷提升品牌農產品的對外知名度和美譽度。結合農業大數據應用平臺建設，建立品牌農產品網上展示大廳，打造永不落幕的“農展會”。加快與國際市場對接，鼓勵龍頭企業參加國際知名專業展會，在境外舉辦濟南名特優農產品推介會，支持品牌農產品出口，不斷擴大品牌農產品市場份額。