創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的應(yīng)用研究

李倩倩

摘? 要? 創(chuàng)意中插廣告是內(nèi)生廣告最具代表的廣告形式之一，是近兩年來(lái)廣告市場(chǎng)的一次進(jìn)步與革新，為品牌傳播帶來(lái)了獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值，但其在發(fā)展過(guò)程中存在一些問(wèn)題。文章通過(guò)分析創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)及不足之處，提出其在品牌傳播中相應(yīng)的應(yīng)用策略，以期創(chuàng)意中插廣告在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中能為品牌的傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞? 創(chuàng)意中插廣告;品牌傳播;應(yīng)用策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）12-0070-02

1? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的優(yōu)劣勢(shì)

1.1? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)

1）廣告與劇情融合，觀眾接受度高。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)貼片廣告由于太過(guò)于生硬，容易遭到受眾的反感和排斥;而軟植入的原生廣告又太過(guò)于隱蔽，使品牌產(chǎn)品的特性不能很好地得到展現(xiàn);而創(chuàng)意中插廣告則屬于傳統(tǒng)的貼片廣告和軟植入的原生廣告兩者的中間狀態(tài)，創(chuàng)意中插廣告插播在影視劇中間部分，利用影視劇劇情本身，以及影視劇中的角色來(lái)為品牌定制的“創(chuàng)意小劇場(chǎng)”，劇中人物在“創(chuàng)意小劇場(chǎng)”中通過(guò)夸張、搞笑的劇情傳遞品牌的名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌背后文化等產(chǎn)品信息。在創(chuàng)意中插廣告中植入的廣告與影視劇的劇情內(nèi)容保持著高度的相關(guān)性，既突出了產(chǎn)品本身的特性，又不會(huì)影響受眾的觀劇感受，使受眾在觀劇過(guò)程中同時(shí)接收了產(chǎn)品植入的廣告。創(chuàng)意中插廣告沿用了影視劇中的人物形象、人物性格、道具、服裝和劇情，將要傳遞的品牌與產(chǎn)品內(nèi)容融合于劇情內(nèi)容中，使受眾潛移默化的接受了產(chǎn)品的廣告，同時(shí)也很好的展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品本身。

2）制作與投放便利，應(yīng)用更得心應(yīng)手。創(chuàng)意中插廣告的制作主要依附于影視劇本身，其內(nèi)容與影視劇有極大的相關(guān)性，例如創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意主要取自于影視劇劇本的支撐與影視劇的劇情高度關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意中插廣告中的代言人則一般選取劇中的人物出演、創(chuàng)意中插廣告的廣告拍攝的場(chǎng)景也取自影視劇中的原拍攝場(chǎng)景。而傳統(tǒng)廣告從廣告劇情、廣告代言人到廣告拍攝場(chǎng)地都要經(jīng)過(guò)重新的篩選和打磨。所以，創(chuàng)意中插廣告不像傳統(tǒng)電視廣告那樣需要很長(zhǎng)的制作周期，創(chuàng)意中插廣告一般選擇在正劇殺青之后就開(kāi)始廣告片的制作，這樣能保證和影視劇正式播出的時(shí)間銜接更快;其次，創(chuàng)意中插廣告目前主要投放于互聯(lián)網(wǎng)上，其作為影視劇正片內(nèi)容的一部分，暫時(shí)未受《廣告法》的嚴(yán)格審查;而且，創(chuàng)意中插廣告不像傳統(tǒng)電視廣告那樣有嚴(yán)格的廣告播出時(shí)段的限制，它可以按照影視劇劇情的發(fā)展選擇合適的植入時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告的投放。總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意中插廣告較傳統(tǒng)廣告制作與投放更加便利，應(yīng)用更得心應(yīng)手。

3）互動(dòng)性強(qiáng)，避免單向傳播。傳統(tǒng)的廣告屬于單向的信息傳播，受眾只是被動(dòng)的信息接收者，缺乏一定的反饋渠道。而在視頻播放平臺(tái)上，受眾不只是信息的接受者也是主動(dòng)的信息傳播者，可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约旱母惺芎鸵庖?jiàn)。例如，在視頻播放平臺(tái)上，創(chuàng)意中插廣告播出以后，受眾在觀劇過(guò)程中可以通過(guò)視頻播放平臺(tái)中的“彈幕”形式，分享自己對(duì)于影視劇的觀看感受以及自身對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的觀點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)意中插廣告的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。在《春風(fēng)十里不如你》這部劇中大寶的創(chuàng)意中插廣告播出后，不少網(wǎng)友通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)反映“大寶這撥廣告，我給100分”，也有不少網(wǎng)友通過(guò)彈幕反映“多年一直在使用大寶”。受眾通過(guò)彈幕這一即時(shí)在線的信息傳播反饋機(jī)制，對(duì)創(chuàng)意中插廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋，不僅能使品牌廣告主獲取廣告的傳播效果，避免了創(chuàng)意中插廣告自說(shuō)自話的單向傳播。同時(shí)也能激發(fā)品牌方和用戶以及各用戶之間的互動(dòng)，可謂一舉兩得。

1.2? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的劣勢(shì)

1）VIP客戶權(quán)益受損。隨著信息的爆炸式增長(zhǎng)，目前受眾對(duì)于不斷出現(xiàn)的廣告越來(lái)越反感，對(duì)于追劇過(guò)程中出現(xiàn)的插播廣告他們通常選擇直接忽視，甚至越來(lái)越多的人選擇通過(guò)升級(jí)為各視頻播放網(wǎng)站中的VIP會(huì)員來(lái)避免觀看這些廣告，使廣告的到達(dá)率大大降低，廣告的傳播效果可謂大打折扣，但創(chuàng)意中插廣告則是直接剪輯進(jìn)了視頻原素材，在影視劇播出的同時(shí)也播出廣告內(nèi)容，所以就連視頻網(wǎng)站的VIP會(huì)員也無(wú)法跳過(guò)只能被強(qiáng)制性的收看這一廣告，甚至在受眾觀看到一些影視劇劇情的關(guān)鍵情節(jié)時(shí)，突然出現(xiàn)一條和接下來(lái)的劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意中插廣告，這就極大地破壞了觀眾觀劇的體驗(yàn)，讓已經(jīng)投入到劇情中的觀眾沒(méi)有繼續(xù)觀劇的心情。這一投放形式讓一些為了不看廣告而購(gòu)買(mǎi)視頻網(wǎng)站會(huì)員的人權(quán)益受到了侵犯，讓很多視頻網(wǎng)站會(huì)員感到不滿。

2）重復(fù)率低，制作成本高?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息需要經(jīng)過(guò)復(fù)述才能進(jìn)入人的長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量與廣告頻率之間不存在著高度相關(guān)，但是，在消費(fèi)者心理上，高頻率的優(yōu)勢(shì)是存在的。所以要提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果，一個(gè)重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。但“創(chuàng)意中插廣告”作為一種新的廣告形式若同一廣告在一集之中頻繁插播會(huì)引起觀眾的反感，因此為避免出現(xiàn)像“廣告中插播電視劇”現(xiàn)象的吐槽，創(chuàng)意中插廣告選擇針對(duì)劇集里的不同品牌制定不同主題內(nèi)容的廣告，這就造成重復(fù)率是創(chuàng)意中插廣告一個(gè)非常致命的缺點(diǎn)。這也就導(dǎo)致了廣告的制作成本大大提高。

3）網(wǎng)劇題材限制廣告的投放。創(chuàng)意中插廣告主要通過(guò)搞笑、洗腦的手法來(lái)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此對(duì)于創(chuàng)意中插廣告來(lái)說(shuō)，輕松、搞笑、強(qiáng)情節(jié)的影視劇集比較適合利用創(chuàng)意中插進(jìn)行品牌的廣告投放，但對(duì)于嚴(yán)肅政治題材的劇來(lái)說(shuō)如果依然選用搞笑、離奇的創(chuàng)意中插廣告，則會(huì)對(duì)影視劇本身應(yīng)有的嚴(yán)肅性和藝術(shù)性造成一定影響，而且會(huì)影響受眾的觀劇感受甚至造成反效果。所以并非任何網(wǎng)劇都可以中插廣告，創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播的應(yīng)用中需要結(jié)合考慮網(wǎng)劇的題材是否適合進(jìn)行插播創(chuàng)意中插廣告，只有廣告與劇情相互匹配的前提下，廣告才能夠被受眾接受，才能取得好的傳播效果，否則只會(huì)對(duì)“創(chuàng)意中插廣告”的效果大大削弱。

2? 創(chuàng)意中插廣告在品牌傳播中的應(yīng)用策略

2.1? 選擇符合品牌定位的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇

收視率高、流量高的網(wǎng)播劇是品牌取得好的傳播效果的基礎(chǔ)，但如果企業(yè)或產(chǎn)品的品牌理念與網(wǎng)播劇的定位和目標(biāo)受眾群體不匹配，品牌植入的廣告太過(guò)于牽強(qiáng)生硬，即使影視劇本身收視率很高，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不僅讓廣告失去了它植入的意義還會(huì)讓受眾極為反感。例如之前在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中植入的寶馬車(chē)和蒙牛牛奶廣告就因于與劇情不符被觀眾深深地吐槽。因此，品牌方在影視劇的籌拍階段就要與影視劇的出品方、制作團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行探討需要進(jìn)行廣告植入的產(chǎn)品或品牌的理念內(nèi)核是否與影視劇的基本定位相符合、品牌產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者是否和影視劇的目標(biāo)受眾相一致等，而不能盲目選擇在“高收視率”的影視劇進(jìn)行品牌的廣告投放。

2.2? 堅(jiān)持內(nèi)容營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷

創(chuàng)意中插廣告這一廣告形式最大的優(yōu)勢(shì)就在于它與網(wǎng)播劇的劇情的高度關(guān)聯(lián)性和再生性。因此，創(chuàng)意中插廣告要最大限度的把握和發(fā)揮自身的這一優(yōu)勢(shì)，把品牌的廣告內(nèi)容無(wú)縫自然的融入到影視劇的故事情節(jié)中，要盡量避免過(guò)度追求商業(yè)利益而生硬植入，例如《古董局中局》就因?yàn)槠渖驳闹胁鍙V告沒(méi)考慮到和影視劇劇中角色格調(diào)的統(tǒng)一性而遭到著名作家馬伯庸和廣大網(wǎng)友的吐槽。這就要求創(chuàng)意中插廣告的品牌訴求與網(wǎng)播劇劇集的主題、內(nèi)容、情境相適應(yīng)，創(chuàng)意中插廣告的品牌代言人需劇中人物參演，而場(chǎng)景的拍攝也要求是原劇當(dāng)中的場(chǎng)景，將內(nèi)容為王、場(chǎng)景營(yíng)銷相互完美融合，這樣才能避免觀眾的過(guò)分反感，使創(chuàng)意中插廣告走得更穩(wěn)。

2.3? 整合營(yíng)銷傳播，提升品牌影響力

全媒體時(shí)代下，多種形式的媒介并存，受眾信息獲取的方式多樣化，受眾可以通過(guò)多種渠道獲取信息，因此，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該多平臺(tái)、全媒體聯(lián)動(dòng)傳播擴(kuò)大品牌的影響而非僅僅局限于視頻網(wǎng)站這一傳播載體，可以在微博、微信、短視頻App等社交媒體上進(jìn)行廣告的投放來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力，例如將創(chuàng)意中插廣告在微博、微信、短視頻平臺(tái)或者小紅書(shū)等電商平臺(tái)上進(jìn)行播放，或者通過(guò)影視劇中的明星在微博或短視頻平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品宣傳的形式，吸引大量粉絲到視頻網(wǎng)站平臺(tái)觀看。這樣不僅增加了影視劇的收視率，又能為品牌提供更多傳播機(jī)會(huì)。

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