太平鳥玩出“國潮”新優勢

文 /本刊記者 陳楠

直到現在，還有消費者會問，太平鳥是哪個國家的時尚品牌？每當此時，品牌導購都會自豪地說道：太平鳥就是從寧波走出來的國牌

近兩年，“國潮”風頭正勁。無論是李寧還是回力，都讓年輕人趨之若鶩。大眾對傳統文化的強烈認同感，以及國內品牌在設計方面打出的“翻身仗”都推動著“國潮”的崛起。“國潮”實際上代表著兩個方面，一是國，二是潮。如何做出國潮品牌，讓中國傳統文化成為潮流？首先要找到正確的打開方式——潮。

潮·最懂年輕人

一個顯而易見的事實是，“90 后” “95 后”已經漸漸成為新一代的消費主力軍。他們對于新事物的認知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標榜，促使他們的消費更加強調個性的表達。

論懂年輕人這件事，有一個時尚品牌不得不說，那就是太平鳥。在天貓平臺上，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司旗艦店坐擁836 萬多粉絲；近兩年的“雙十一”，其銷售業績均超過了8 億元；2018、2019 連續兩度走進紐約時裝周，引起不小的反響。今年5月10日國家品牌日，作為中國時尚服飾品牌的代表，太平鳥打造的“國潮報社”快閃店收獲了一波好評。太平鳥將旗下五大品牌各自的聯名最新款陳列其中，太平鳥女裝x 俄羅斯方塊聯名款、太平鳥男裝x 芝麻街聯名款、樂町x 美國設計師品牌O.C 聯名款、MATERIAL GIRL 和飛天小女警的聯名，以及Mini Peace 和兔八哥的聯名款在流水線上循環傳動，好玩又好看。

在經濟形勢不算太好的時候，這個品牌為什么能取得這樣的成績？問問身邊的年輕人買過這個品牌的什么也許就能知道答案。在雜志社工作29歲的賈女士說，經常買太平鳥，最喜歡的是去年推出的可口可樂合作款。25 歲的公司職員王先生說，俄羅斯方塊系列值得買。

太平鳥快閃店“國潮報社”頗受年輕人好評。

的確，近兩三年，太平鳥的跨界合作可以說“腦洞頗大”，從可口可樂到鳳凰單車，從表情符號emoji 到喜茶，再從皮卡丘到芝麻街，涉及各個領域的大IP，充滿了新鮮感。對此，太平鳥品管部部長陳亞偉十分自豪：“我們的跨界合作一定是國內品牌中最多、最時髦的。僅emoji 系列，單款銷售就突破了1 萬件。”采訪當天，她穿著一件喜茶合作款黃色T 恤，顯得活力十足，完全看不出這是一名在太平鳥已經工作近20年的老員工。

這20年里，陳亞偉經歷了品牌的多次轉型。從2015年開始，太平鳥的產品開始向時尚化、年輕化轉型。針對“90 后”、“95 后”等消費群體重新搭建市場，產品緊跟潮流，設計更趨潮流化。現在回頭看，當時的決定無比正確，正是及時調整戰略，太平鳥才能保持每年至少10%的增長。在形勢好的時候，10%自然不算什么，而當經濟形勢不好，不少品牌虧損甚至關店，太平鳥依然能保持穩步增長，就說明了品牌的發展方向是正確的。也許是近幾年太平鳥變化太快，直到現在，還會有消費者在店鋪詢問，太平鳥是哪個國家的時尚品牌？每當此時，導購都十分自豪地說，太平鳥就是從中國浙江走出來的國牌。

然而，轉型必然是要付出代價的。在風格轉變初期，老顧客流失了，新消費群體還沒有接受。陳亞偉對此表示：“我們當時走得太快了，但現在看來，快速調整卻成為了太平鳥的一大優勢。”

快·勇追ZARA 速度

自轉型開始，對太平鳥來說唯一不變的就是不斷變化。在陳亞偉看來，潮流的背后需要有硬支撐，“我們每周都會上新，快速變化的背后注定要有強大的供應鏈。”太平鳥早就摒棄了傳統服裝品牌的上新規律，而越來越向全球快時尚巨頭ZARA 靠攏。

對速度的追逐與目標消費群體的消費習慣息息相關。陳亞偉表示，太平鳥的線上和線下是兩個幾乎完全不同的渠道。線下有40%~50%的顧客是“80 后”，而線上的客群基本上都是“90后”。“‘90 后’對品牌上新和補單速度要求比較高。”

例如，進入夏天后，太平鳥一款格紋連衣裙突然成為爆款。每天總部都能接到要求補單的電話。雖然這款連衣裙并不在之前預期的頭部款行列，但是憑借著豐富的經驗和近兩年不斷優化的供應鏈，太平鳥在一周內就完成了再次上架。

“2016年，太平鳥開始調整供應鏈。一是從傳統的訂貨模式改為TOC管理模式，簡單來說即企業根據銷售情況來制訂生產計劃，‘以銷定產’；二是加強快速反應的能力。我們精細到每天計算銷售和補單情況。由于前期大數據做得好，大部分產品都符合預期。品牌80%的頭部款都是預期內的，當然還會有一些黑馬款，就像剛才提及的格紋連衣裙，這跟流行趨勢、突然爆發的事件都有關系。黑馬款對企業的快反能力考驗很大。”陳亞偉表示，太平鳥現在幾乎可以做到，春夏裝從下單到上柜僅需7~15 天，秋冬裝僅需10~15 天。例如，大衣補單的速度為15 天，羽絨服為10 天，針織衫一般7~8 天，而連衣裙僅需一周時間，這樣的速度直逼國際快時尚品牌。

當記者感嘆速度就是企業的生命時，沒想到她卻連忙否定：“并不是，我們一直認為并堅持：質量才是企業的生命。”

精·不止是快時尚

太平鳥是快時尚品牌嗎？對于這個問題，陳亞偉的回答是：“是也不是，我們的生產、上新速度是快時尚品牌，但太平鳥比一般意義上的快時尚品牌質量標準要高得多。”

太平鳥要做最重質量的快時尚品牌。

在太平鳥總部舊址的墻上有這樣一句話“我們致力于不斷驚喜客戶”。“這不僅是指設計驚喜，還包括質量精良。我們不會為了追逐潮流而放棄質量，這是硬幣的兩面缺一不可。”她說，“太平鳥向消費者做出的承諾是品質問題永久退換。這不是為了吸引顧客而隨便說說的賣點，而是因為我們對自己的產品質量非常有自信。我曾經在寧波街頭聽到消費者討論太平鳥的面料，他們覺得質感很好，當時我就覺得特別驕傲，我們的用心消費者是看得到的。”

陳亞偉表示，太平鳥合作的面料企業都是行業里數一數二的大企業，比如同在寧波的雅戈爾。不僅如此，企業對生產過程也把控得十分嚴格。在太平鳥的產品中心共有約80 個工作人員，負責品控的約為30 人，占比達到40%，就是為了對產品品質做好把控，保證品牌的好口碑。“我們每批產品都會做檢測，做品牌不能抱有僥幸心理，100 件產品哪怕99 件都是好的僅有一件出現瑕疵也會影響到品牌的口碑。”

在傳統認知中，“90 后”消費者更在意款式和設計，而對質量并不算特別重視。對于這一點，陳亞偉的看法恰恰相反。“太平鳥的目標客戶群體是‘90 后’，坦白說他們確實沒有‘80 后’對產品質量要求高。但這一代消費者有自己的消費態度，他們比較隨性。‘70 后、80 后’對產品的包容度更高，比如一件衣服掉了一顆扣子，這些消費者會覺得沒什么，縫上就好可繼續穿著；而‘90 后’消費者卻會因此而選擇退貨。這也提醒我們絕對不能對品質有一絲怠慢，我們做品牌不能抱怨消費者要求高，只能不斷提高自己產品的質量，讓消費者無可挑剔。”

難怪夠潮流、反應快、質精良是大部分消費者對太平鳥的評價。