基于大數據背景下卷煙營銷統計工作轉型模式研究

王以菲 姜迎迎

摘要：基于大數據對卷煙營銷工作帶來的變革，對卷煙營銷統計工作轉型模式進行了分析探討，提出了利用總體信息代替樣本信息來轉變信息采集方式和利用相關性分析思維代替因果分析思維來轉變細分市場模式。

關鍵詞：大數據 統計學 卷煙經營 模式轉變

一、引言

隨著計算機技術全面融入社會生活，煙草行業完成了營銷系統、物流系統、財務系統、OA系統、生產控制系統等信息化系統的建設，應用“互聯網+”、云計算等技術手段，迎來了“大數據營銷”時代。利用信息化手段進行細分市場，了解不同層次的信息，掌握目標群體的需求，才能實現銷售的最大化。

2011年，國家煙草專賣局出臺了《關于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》（國煙辦綜[2011]197號）文件，通過大數據分析，明確以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立完善精準營銷體系。因此，探討大數據背景下卷煙營銷統計工作如何轉型，將對卷煙市場、卷煙產品等“大數據”信息的鉆取和分析有重要的意義。

二、大數據卷煙營銷特點

作為擁有海量數據的煙草行業，隨著大數據時代的到來，大數據為卷煙經營發展和轉型提供了新的思路和模式。

1.信息捕捉多樣化。以微信、智能手機為代表個人新媒體終端為煙草商業企業快速構建消費者個人移動大數據庫提供了捷徑，利用互聯網、移動互聯網，卷煙營銷進入了020電子商務營銷模式，形成了以微信公眾平臺、客戶信息管理系統、進銷存管理系統以及“新商盟”系統等為基礎的互聯網營銷信息捕捉平臺。

2.數據結構的復雜化。信息捕捉的多樣化，造成了獲得的數據結構的復雜化，通過各類信息化平臺獲得的目標客戶數據不再是單一的結構化數據，而更多的是半結構化和非結構化數據。大數據營銷必須解決將復雜的數據結構轉換成可量化分析的數據這一問題，進而從紛繁雜亂的復雜數據背后挖掘消費者的行為習慣和喜好，通過把脈潛在消費觀念實現品牌的精準定位。

三、卷煙營銷統計工作轉型模式

在大數據背景下，龐大的卷煙銷售市場蘊含著海量的數據信息，卷煙營銷工作呈現出信息捕捉的多樣化以及數據結構的復雜化的特點，如何從中獲取有價值的預測分析，成為卷煙營銷統計工作轉型模式研究的重點。

（一）利用總體信息代替樣本信息，轉變信息采集模式

信息采集作為了解社會庫存、進行需求預測、開展精準投放不可或缺的環節，為達到用最少的數據獲得最多的信息的目的，采用分層抽樣的方法，進行人力信息樣本采集。隨著大數據時代的到來，已經可以實現對海量數據進行有效處理時，卷煙經營過程中的信息采集將勢必需要從更為全面的方式著手，而不只是采用抽樣，對總體數據的調查，才能解決樣本造成的誤差，進而提高卷煙精準營銷。

蘭青等提出，以安龍縣卷煙社會總體庫存情況為例，采用62戶零售戶為樣本預測的社會總體庫存準確率僅為34.89%，貴煙庫存總量的準確率也僅為54.30%。雖然利用總體數據獲得的社會庫存信息的準確度也不可能達到100%，但無疑它的準確度是大大高于樣本客戶信息采集方法的。因此在市場營銷數據分析過程中，通過對總體客戶信息進行采集所得的數據結果遠遠比樣本客戶信息采集所得結果有效。

依托當前卷煙行業的各類數據系統，對系統數據的采集與處理已不再是難題，為提高卷煙經營信息的準確把握，對總體客戶信息數據的采集、分析和運用將成為未來卷煙營銷統計工作的重點和探尋的方向。

（二）利用相關性分析思維代替因果分析思維，轉變細分市場模式

據統計，目前采集到的數據85%以上是非結構化和半結構化數據，說明大量的數據是蘊含在非結構化和半結構化數據中的，按照傳統的數據分析思維模式找出其中因果關系就會變的十分困難，而大數據是從大規模海量數據中建立模型和發現數據網絡關系，利用因果關系來預測數據將變得不再重要，因此，大數據的中心思維是轉換傳統數據分析中的因果分析思維為相關性分析思維。

市場細分主要是按目標客戶群進行細分，通過各類信息化系統獲取零售戶的地理位置、交易方式、歷史訂購信息、經營規模及業態等方面信息，對獲得的零售戶銷售信息與消費偏好信息進行相關性分析，可以按照不同區域各種卷煙的售賣情況對目標客戶群進行細分，劃分出若干個細分市場，這樣，利用大數據的相關性分析思維，抓住不同細分市場下需求特點，建立精準的市場定位，針對不同細分市場的需求進行品牌培育、推廣和貨源投放，進而制定卷煙精準營銷管策略，滿足卷煙市場不同類型消費者的需求，以更好地適應市場的需要，提高企業的經濟效益。

四、結語

大數據時代下，人們面對的不再是數據的匱乏，而是數據的嚴重超載，卷煙經營統計工作重心也逐漸由“數據采集”向“數據分析”偏移，大數據使得傳統的統計工作發生了巨大的改變，面對這些變化，煙草行業統計工作也隨之發生變化，今后，“大數據”在統計分析中的優越性，將成為煙草行業提高企業效率、創造經濟效益的關鍵。