無印良品能否繼續(xù)“中產(chǎn)神話”？

侯雋

在北京前門大柵欄，很多品牌的旗艦店林立，其中日本最大家居連鎖品牌無印良品在全球的第二家無印良品酒店也在這里。最近半年來，這家代表著中產(chǎn)生活的企業(yè)可謂風波不斷。

7月17日，北京市市場監(jiān)督管理局公布了《2018年家具抽查檢驗不合格名單》，其中，6款無印良品產(chǎn)品出現(xiàn)標稱材質(zhì)與實際材質(zhì)不符等問題。

7月19日，無印良品發(fā)布情況說明并致歉，表示愿為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，這已經(jīng)是2019年以來無印良品第4次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

自顧不暇的同時，無印良品在中國還面臨著來自本土的競爭者。近年來，本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、小米有品等一眾品牌開始風生水起，無印良品未來如何？

販賣生活方式的神話

“我的構(gòu)想是到2030 年，無印良品門店遍及大多數(shù)國際大城市，顧客每天都會購買和使用我們的產(chǎn)品。”無印良品集團總裁松崎曉曾如是表示。

無印良品成立于1980 年，曾經(jīng)是西友連鎖超市的自有品牌，以提供限量低價產(chǎn)品為經(jīng)營宗旨。（品牌全名為Mujirushi Ryohin，字面意思就是“無品牌優(yōu)質(zhì)商品”。）

彼時，日本消費者非常重視審美的完美性，不符合嚴格標準的產(chǎn)品往往會做丟棄處理。無印良品卻反其道而行之，打出“長久耐用”“高度普遍性的設(shè)計”“合適的價格”宣傳語。一入市，便粉絲成群，“這樣就好”完勝“這樣最好”。

很快，無印良品就吸引了一大批狂熱的追隨者，其產(chǎn)品線涵蓋食品、文具、行李甚至家具，深受中產(chǎn)階層的喜愛。

2005年，無印良品在上海南京西路開出中國大陸第一家門店，隨后，無印良品MUJI風滲入中國中產(chǎn)階層生活各個角落。從一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、書店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐廳（MUJI Dinner），甚至于酒店（MUJI Hotel），坐擁超乎想象的“粉絲”基礎(chǔ)。

虎視眈眈的中國品牌

無印良品在崛起的同時，也讓業(yè)內(nèi)頗有微詞。

從價格上看，同一件商品，中國大陸的價格是日本本土的2倍左右。比如同一款雜物箱，日本本土只需要約71元人民幣，國內(nèi)賣到135元。

在這種情況下，一批中國本土品牌逐漸崛起，無印良品的中國“學徒”們開始出道了。

2013年，“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。

2016年4月，網(wǎng)易嚴選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱為“平價版無印良品”。

2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費品。

2017年5月，淘寶心選問世。上線一年就有超2000個SKU（庫存量單位）和800多個標準產(chǎn)品，吸引了超1億人次的訪問。

在感受到了“中國學徒”帶來的壓力后，2014年起，無印良品開始在中國推出“新定價”策略，降價頻率達到每年兩次。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平指出，國內(nèi)企業(yè)跑太快了，反襯出無印良品慢了。他認為，任何業(yè)態(tài)都有生命周期，除非賦予它新的內(nèi)涵，才能再度引領(lǐng)市場。

營銷專家路勝貞對《中國經(jīng)濟周刊》表示，無印良品在中國遇到的同質(zhì)同類店鋪品牌越來越多，競爭進一步加劇，名創(chuàng)優(yōu)品、鹿島等同類店鋪的模仿和競爭分流了無印良品的客流和客戶忠誠度。而這也是其業(yè)績表現(xiàn)“降溫”的一個重要原因。

無印良品能否繼續(xù)中產(chǎn)神話

更新速度比不上別人，就連質(zhì)量也屢屢出現(xiàn)問題。

據(jù)媒體報道，2019年1月，香港消費者委員會檢測發(fā)現(xiàn)，無印良品榛子燕麥餅干含有具基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺。2月，無印良品部分批次“天然水”又被檢測出潛在致癌物溴酸鹽超標，對產(chǎn)品進行了召回。4月，無印良品再次因繪畫用筆記本（M）和不銹鋼尺存在安全隱患，對相關(guān)產(chǎn)品啟動召回。

“內(nèi)憂外患”之下，無印良品業(yè)績頹勢不止，從2018財年二季度至2019財年二季度，無印良品母公司良品計劃在中國市場季度營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。

7月15日，良品計劃公布的2020財年第一季度業(yè)績報告顯示，截至2019年5月31日的3個月內(nèi)，良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元（約合71億元人民幣），凈利潤則同比大跌31%至65億日元（約合4億元人民幣），這是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤下滑，同時，報告期內(nèi)，公司在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。

面對激烈競爭，無印良品開始發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。2017 年 6 月，無印良品的全球首家餐廳 MUJI Diner 在上海淮海路旗艦店內(nèi)開業(yè)。2018 年，無印良品分別在深圳和北京開設(shè)了兩家酒店 MUJI Hotel，深圳的酒店還是無印良品全球首家酒店。

此外，針對中國市場，無印良品還在2019年3月推出“中國需要”系列商品，也透露著明顯的“討好”意圖。通過對產(chǎn)品尺寸進行針對中國區(qū)的定制化調(diào)整，無印良品希望在產(chǎn)品力方面做文章的思路已經(jīng)十分明顯。

事實上，隨著越來越多類似的生活方式品牌的崛起，降價不是解決方案，這家超過900家門店，年收入近260億元人民幣的企業(yè)，在中國已經(jīng)走到十字路口。