購物動機對在線渠道和移動渠道選擇的影響分析

陳曉樺 徐孝才

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著信息技術的進步和智能手機的普及，移動渠道上的電子商務得到蓬勃發展，這為消費者提供了多樣化的渠道選擇。消費者將移動渠道、線上渠道與實體店鋪結合進行的消費行為被稱為全渠道行為。在此背景下，消費者對渠道的選擇十分值得研究。文章分析了沖動性和觸摸性需求如何影響消費者在全渠道消費過程中設備的選擇。文章以服裝零售為例，采取306位服裝消費者的樣本數據進行實證檢驗。結果顯示，沖動性消費者更傾向于在移動設備上進行消費，而對觸摸性需求較高的消費者更傾向于使用在線設備。

關鍵詞：全渠道零售? ?移動渠道? ?渠道選擇

引言

零售企業通過采用全渠道模式，使消費者在不同渠道上均能享受一致的商品價格和服務體驗（齊永智、張夢霞，2014）;齊永智、張夢霞（2015）認為，全渠道戰略是零售企業多種可用渠道和消費者接觸點的協同管理，是零售企業對跨渠道顧客體驗和渠道表現的優化。零售企業通過互聯網技術能夠整合不同渠道上的消費信息，全渠道零售融合了實體店的體驗優勢和在線購物的方便快捷（江欣，2017），從而豐富了消費者的渠道選擇（王劍，2018），零售店內GPS、AR等技術的應用有助于企業與消費者產生更多互動，從而增強零售企業與消費者消費過程中的觸點（馬慧敏，2017）。本文將渠道分為在線渠道和移動端渠道，并以此分析消費者沖動性和觸摸性需求對其渠道選擇的影響。文章以服裝零售為例，采取306位服裝消費者的樣本數據進行實證檢驗，以期為零售企業全渠道模式發展提出相關建議。

文獻綜述

近年，消費者沖動性和沉思性的消費行為引起了相關研究人員的極大興趣。沖動性消費是指顧客在外界因素促發下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為（Rook，1987），而沉思性消費則是消費者通過計劃而進行的消費行為（Piron，1993）。具體來說，沖動性消費行為具有事前無意識、無計劃以及外界促發下形成的特點，而沉思性消費行為則更為謹慎且有目的（Rook，1987）。Arnould等（2002）指出，沖動性消費的特點是高水平的情緒激活和低水平的認知控制，Morrin和Chebat（2005）提出沉思性消費是一個更具意識控制的認知過程。沖動性或沉思性消費行為取決于消費者自身的個性（Weinberg和Gottwald，1982）。已有研究證明，沖動性消費者更多地考慮消費行為短期帶來的收益和樂趣，而沉思性消費者對消費行為存在評估，其更關注消費行為的長期成本（Puri，1996）。沖動性被定義為個人可能進行意外、直接和非反思性消費的程度（Weun等，1998）。基于此定義可以看出，沖動性格與沖動性消費行為有關。Puri也指出，沖動是沖動行為的決定因素（Stilley和Inman，2010）。觸摸性需求被定義為“通過觸覺系統獲得的信息的提取和利用的偏好”（Peck和Childers，2003）。觸摸性需求是沉思性消費行為的一種。即，消費者通過與產品接觸獲取相關信息，并以此作為其是否消費的依據（Peck和Childers，2003）。

研究假設

相關研究表明，沖動性消費與消費者計劃外的購物有關（Workman，2010）。雖然沖動性消費行為是消費者無計劃、無意識的購買行為，但特定的渠道環境可以促進這一沖動行為的產生（Giaglis和Fouskas，2014）。移動設備在本質上可促進消費者產生沖動性消費意愿。（Watson等，2002）。Lee，Park，和Jun（2014）指出移動購物的快速響應和便利性使消費者的消費更具沖動性。有證據表明，消費者的沖動消費行為與其使用的移動服務有關（Drennan和Sullivan Mort，2003）。即，移動設備可以刺激消費者的沖動行為，因為移動渠道可以通過快捷便利的搜索為消費者提供商品購買服務。因此，本文提出假設：

H1：高沖動性消費者比低沖動性消費者更趨向通過移動渠道進行全渠道購物。

另外，全渠道消費者也存在沉思性消費行為，這種沉思性消費行為是由高觸摸性需求的消費者構成的（Peck和Childers，2003）。高觸摸性需求的消費者更傾向于通過接觸商品進行消費判斷（Peck和Childers，2003），并且在接觸商品后，其消費信心會得到提高（Gurrea和Orús，2014）。Peck和Childers（2003）也指出具高觸摸性需求的消費者通過接觸商品對其進行評估，并以此判斷該商品的價值和質量。Konus等（2008）發現，在線渠道的消費者在其決策過程中會通過線上搜索提前了解商品信息，并且他們對商品的價格敏感度高。此外，在線渠道主要用于計劃消費和特定消費（Wolfinbarger和Gilly，2001）。所以，提出假設：

H2：高觸摸性需求消費者比低觸摸性需求消費者更趨向通過線上渠道進行全渠道購物。

雖然消費者可通過在線渠道和移動渠道進行全渠道消費，但對于高沖動的消費者而言，其使用移動設備的頻率會相較在線設備高。移動渠道的營銷旨在鼓勵消費者的沖動性消費（San-Martín和López-Catalán，2013）。Rook（1987）認為，促銷激勵措施可以刺激消費者沖動性消費。沖動性消費者會對此刺激會產生積極的直接反應（Rook和Fisher，1995）。因此，移動渠道將吸引沖動性消費者。所以，提出假設：

H3：相比在線渠道，高沖動度消費者與低沖動度消費者的全渠道消費頻率在移動渠道差距更大。

在線渠道提供了較移動渠道更豐富的產品信息，信息、頁面和內容設計等功能是在線渠道電商成功的關鍵因素（Ozok和Wei，2010）。在線設備提供的接口使電商交易變得更加簡單和容易（Strader和Inapudi，2004）。移動設備由于自身技術局限，其無法滿足消費者查詢商品必要信息的需要（Gao等，2015），這使消費者難以進行全面的商品評估和決策。而在線渠道可為消費者提供更加豐富的產品信息，其使消費者能夠對商品進行全面的評估判斷（Strader和Inapudi，2004）。產品信息對提高高觸摸性需求消費者的消費信心至關重要（Peck和Childers，2003）。綜上，具有高觸摸性需求的消費者需要更多的時間和信息來進行商品評估，這種評估更趨向于通過在線設備而實現。故，提出假設：

H4：相比移動渠道，高觸摸性需求消費者與低觸摸性需求消費者的全渠道消費頻率在在線渠道差距更大。

研究方法和測量方法

本文選擇服裝行業零售作為研究對象，因為服裝領域是線上購買增長最快的商品領域之一。此外，在商店購物時，服裝在數字設備中受的影響最大（德勤，2016）。最后，服裝商品的體驗性價值十分重要，線上購買衣服既受到沖動購買的影響，也由于擔心線上購買的服裝不適合自己，又產生了較高的觸摸需求。這可能意味著在服裝購買決策過程中需要數字渠道與實體相結合，這樣全渠道分析就顯得更加重要。

這項研究的調查問卷是從以前的文獻中獲得的可靠和有效的量表開發的。所有項目都通過5點李克特量表測量，范圍從1表示強烈反對到5表示強烈同意。首先，問卷包含人格傾向性和觸摸需求。為了衡量沖動性，3個項目改編自Brashear等（2009）文獻，并且從Peck和Childers（2003）獲得了4項觸摸需求的測量項目。第二部分包含全渠道問題，個人被問及他們多長時間參與線上全渠道流程：在線搜索和在線購買;在線搜索和線下購買。移動全渠道流程：使用手機來在線搜索和在線購買;使用手機來在線搜索和線下購買。

實證研究

（一）信效度分析

本文借助SPSS 19.0作為信效度檢驗的分析軟件，并采用驗證性因子分析（CFA）評估沖動性和觸摸性需求量表的可靠性、收斂效度和判別效度。可靠性通過復合可靠性（CR）和克朗巴赫α來檢驗，最終得出所有因子的CR均超過0.7，克朗巴赫α值高于0.7，表明量表可靠性高。而對于所有變量，其平均變異數萃取量（AVE）大于0.5，這意味著在項目中所觀察到的超過50%的變化是由指標所構成。此外，所有項目的因子載荷均顯著且高于0.7，這證實了趨同效度（Bagozzi和Yi，1988）。另外，判別有效性也得到了證實，因為AVE的平方根在所有情況下都高于變量之間的相關性（Fornell和Larcker，1981）。綜上，測量量表存在接受的可靠性和有效性。信效度檢驗結果如表1所示。

（二）分析結果

為了檢驗上文中的研究假設，本文使用SPSS Statistics 19.0進行ANOVA分析。首先將參與者根據沖動型和觸摸性需求分別分為高低兩組，分析得出，高沖動消費者的平均值是4.466（n = 132），低沖動消費者的平均值是2.274（n=152）（t=-28.314;p<0.001）。同時，高觸摸性需求消費者的平均值為3.738（n=141），這與低觸摸性需求消費者1.908（n=143）的平均值顯著不同（t= -27.436;p<0.001）。上述結果表明，其均值均高于和低于5點李克特量表的理論平均值為3。因此，允許本文測試這兩個因素對本研究因變量的影響。

據表2顯示，在移動渠道的消費過程中，高沖動傾向的消費者傾向于更頻繁地使用移動設備（M=1.984，SD=1.074），而沖動性低的消費者（M=1.597，SD=0.803）的頻繁度相對較低 F=9.377;p<0.05），這證實了H1。即說明了，高沖動性消費者在全渠道環境中會更趨向使用移動設備進行消費。

此外，由表3可看出，高觸摸性需求（M = 2.484，SD = 0.775）比低觸摸性需求（M = 2.085，SD = 0.807）的消費者更頻繁地使用在線渠道（F = 17.097，p < 0.001），這驗證了H2。即，高觸摸性需求的消費者在全渠道環境會更趨向使用在線設備進行消費。

針對高沖動和高觸摸性需求與低沖動和低觸摸性需求的消費者對渠道使用頻率的影響差異，本文再次進行了ANOVA分析，結果如表4所示，高沖動性消費者在全渠道消費過程中的移動渠道使用頻率比在線渠道使用頻率差距更大（M = 0.725對M = 0.576）（F = 5.621，p <0.05），因此支持H3。此外，高觸摸性需求消費者在其全渠道選擇過程中使用在線渠道相較移動渠道的差距為（M=0.648），與低觸摸性需求消費者（M=0.353）相比更大，其通過了顯著性檢驗（F=21.35，p<0.05），因此H4也得到確認，即相比移動渠道，高觸摸性需求消費者與低觸摸性需求消費者的全渠道消費頻率在在線渠道差距更大。

（三）結果討論

當今，數字設備對消費者消費行為的影響作用愈發顯著。因此，本文通過ANOVA和多重線性回歸模型證明了不同的消費者人格特質在在線渠道和移動渠道之間的消費差異，消費者會選擇最適合自身行為特質的設備和渠道進行消費。

結果證實，移動全渠道消費通常以沖動性消費者為主。此外，與低沖動型消費者相比，高沖動性消費者在使用的移動設備與在線設備的差距更大。研究結果表明，沖動性消費者對移動設備存在迫切需求，移動設備的性質、尺寸和物理特征可很好的滿足高沖動性消費者的隨地搜索、隨時購物的需要（Gao等，2015;Wang等，2015）。

此外，高觸摸性需求的消費者更趨向于通過在線渠道參與全渠道消費。高觸摸性需求消費者的特點是其在消費前會進行商品的評估和沉思。電腦設備具有更大的屏幕、更好分辨率以及更強的信息搜索能力，并且其具有更快的網速和更低的上網費用（Strader和Inapudi，2004）。對此，電腦設備滿足了其充分查詢商品信息、判斷商品價值的需要。而移動端受制于自身技術，其無法實現和電腦一樣的功能，這就使得高觸摸性需求消費者更傾向于通過電腦而不是移動設備進行購物。在具體的消費行為方面，首先，高觸摸性需求的消費者會通過電腦搜索產品的相關信息，然后去實體店進行產品的觸摸，通過驗證其之前的判斷，最后進行消費。同時，高觸摸性需求消費者在實體店檢查和評估產品后，可通過電腦進行線上消費，這因為在線渠道更具價格優勢和促銷福利（Elliott等，2012;IAB，2015）。

結論與建議

消費者在決策過程的所有階段都同時使用多個渠道。物理和數字渠道之間的分離是沒有意義的，因為消費者可以互換地訪問它們，并期望找到相同的產品或服務。鑒于這種情況，企業應該為全渠道消費者制定全渠道戰略（Lazaris和Vrechopoulos，2014）。為了制定一個好的策略，公司必須首先確定哪些消費者的需求和愿望得到滿足。本項研究的結果表明，全渠道個體表現出不同的特征，使得每個策略必須適應每個渠道的需求，這由消費者希望如何使用渠道來確定。

可以看出，移動全渠道中個人更加沖動，因此需要更快的購買流程。要做到這一點，企業必須讓消費者快速輕松地完成購物。因此，移動網站和應用程序的設計應該簡單明了，并且應該只包含幾個步驟來結帳和只提供幾頁來瀏覽。這些網站必須具有較高的可用性，并以適當的尺寸和所需的圖像質量來顯示產品。應該只顯示最重要和必要的信息，并且使用有吸引力的宣傳也很重要。

對于移動渠道，公司必須與移動設備協調離線和在線渠道信息，以便買方不需要注冊其信息，可以采用快速身份認證（例如關聯移動支付賬號，無需注冊一鍵訂購）。同樣，重要的是企業要在這方面保持透明，澄清并提供條件、擔保以及安全和隱私政策，當然，也應當提供良好的服務，正如以前的研究所證實的那樣，沖動性購買會產生負面的經歷（Rook，1987）。一個可以實施的策略是在實體商店中提供Wi-Fi，由于在許多情況下，移動設備廣泛用于店內購買，這將改善渠道整合，并跟蹤實際的客戶行為。

至于在線渠道，結果表明當今消費者使用在線渠道的行為更具沉思性，往往需要額外的思考時間。個人需要在作出決定之前或之后通過觸摸來確認他們的判斷。在這種情況下，企業必須通過在兩個渠道上提供相同的價格、優惠和服務，來同時促進在線商店和實體店之間的流量。同樣，網站的設計也必須包括AR、視頻、圖片等流媒體觸覺信息，這樣做可以彌補無法通過觸摸評估產品，從而增加了對判斷的信心，并減少了高觸摸需求消費者的潛在挫敗感（Overmars和Poels，2015）。例如，描述應包括有關產品的觸摸特性的信息，如材料或紋理，產品圖像應該提供高分辨率，并拍攝介紹視頻，可以使用縮放或多張照片輕松顯示產品組合。此外，如果經過身體接觸和嘗試之后有不滿情緒，必須提供足夠的產品退貨保證政策。

參考文獻：

1.齊永智，張夢霞.全渠道零售：演化、過程與實施[J].中國流通經濟，2014（12）

2.齊永智，張夢霞.SOLOMO消費驅動下零售企業渠道演化選擇：全渠道零售[J].經濟與管理研究，2015（7）

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5.馬慧敏.移動互聯時代我國零售企業全渠道模式的應用[J].中國流通經濟，2017，31（4）