消費者異質性對零售業態演進的影響機理分析

林克明

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文基于消費者異質性的角度探討零售業態演進的機理，在理論模型闡述的基礎上，結合實際案例進行比較研究，總結出消費者異質性對零售業態演進的影響機理，為我國零售業發展提供理論參考和實際借鑒。

關鍵詞：消費者? ?異質性? ?零售業態? ?演進機理

消費者異質性與零售業態演進理論分析

（一）消費者的偏好異質性是業態演進與創新的根本原因

根據以往研究中對消費者有關異質性的區分，本文主要對消費者偏好異質性和不能進行觀察異質性開展研究。Ehrlich和Fisher（1982）構建了零售商廣告成本轉移和一些購買消費活動的函數模型，并針對此提出相應的全價模型，根據模型的相關理論基礎，得出零售配送服務與消費者成本的關系和對應的數學模型。本文將消費者的總體購物成本設置為li，有li=li（X），X=f（x1， x2， x3， x4， x5），x1， x2， x3， x4， x5是代表消費者在購物時對于不同零售商服務水平狀態，其中X為零售商的總體分銷服務水平。設βi表示分銷服務對于消費者購物成本降低的邊際效果，有lj=βjXj。通過對消費者全價模型的假設，可以把消費者在零售商j處購買商品的全額表示為Pi=pj+lj，其中pj是需要支付的零售價格，l是購買產品需要支付的其他成本費用。可以假設消費者I在零售商k處購買的商品的效用U，且U=U（Pi）。則消費者的效用函數：Uk=Uk（Pi）=-Ik-αpk=βXik-αpk，其中，α與βik大于0。該模型考慮了消費者現有偏好的異質性和其他不可觀測的異質性，則有Uk=（β+βi）X-k（-α+αi）pk，α即消費者對分銷服務的平均敏感性，α即消費者對分銷服務的差異化敏感性;β表示消費者的平均敏感程度，βi表示消費者i的差異化敏感程度;εi是消費者進行購物時一些其他不可抗力因素。如果符合logistic分布，即數量與消費者異質性成正比例關系，數量多、異質性大，這樣會讓消費者相關效用功能發生變化，則有Uk=V0-αipk+βiXk+εi ，其中，V0 表示消費者從該零售商購買商品的平均效用水平（且V0>0）。為方便研究，假設在市場上存在完全競爭關系的零售商，讓消費者在兩個零售商之間進行自由選擇，當V0>0，消費者必然會和零售商進行購買交易，這樣消費者需要面對哪里購買的選擇。

假設U1為消費者從零售組織1處購物的效用，U2則為零售組織2的購物效用，當U1>U2消費者選擇在零售商1處購物，反之在零售商2處購買。由U1>U2可得：R（U）-αip1+βiX1+εi1>R（U）-αip2+βiX2+εi2，繼而可以得到偏好為T（α，β）的消費者i選擇零售組織進行購物的概率P1（αi，βi）和P2（αi，βi），繼而用P（α，β） 分別對 p1、p2、X1、X2求導可得：

，

，

，

。

可以看出，零售組織定價和品類服務水平對消費者購買傾向的影響與個體消費者的異質性偏好水平直接相關。因為α>0，那么，當α>0 ，消費者對于價格的敏感度高于平均水平，可以叫這類消費者為價格敏感類消費者。這時候，出現和。這意味著在對于價格異常敏感的消費者，當銷售價格1的增加，消費者的消費概率會下降。當 α<0，表示消費者對價格的敏感度低于整體消費者的平均水平，即消費者對價格不敏感，此時存在，。這意味著零售組織1價格的增加會導致對價格不敏感的消費者購買概率的增加。當β>0，有;β<0 時，有。這說明零售配送服務水平與消費者購物敏感度成反比例關系，即零售配送服務水平的提高與服務不敏感消費者的購買概率也存在反比例的關系。消費者對產品零售價格和產品配送敏感性，以及個體消費者未被觀察到的異質性，也會影響消費者選擇哪個零售商進行購買。針對此，可以得出：因為消費者的個人偏好問題，零售商可以提供不同的定價和服務組合方案，根據不同的定價和差異化的服務形成新的模式。所以，零售產業的發展與一些新產業的不確定性都受到消費者偏好異質性影響，而且這種影響是主要的、根本的。

（二）消費者的偏好異質性是多元零售業態同時存在的原因

消費者對于價格和產品分銷服務存在較大的個人差異，針對此把他們分為價格敏感與不敏感型、服務敏感與不敏感型，共四類消費者。進一步簡化消費者的類型，考慮到α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0 時有P1（α，β）=1/2，此時滿足 ，γ*用來表示消費者的偏好類型。零售商的定價必然會考慮到成本的增加，所以如果考慮到零售商的正常利潤，就必然會發生這種情況。因此，對于負數，這表明 α與β 符號不同，也就是說，如果消費者對價格敏感，一般服務不敏感;反之，則對于服務敏感而對價格不敏感。因此，個體消費者的效用函數可以進一步簡化為Uk=V0+γXk-pk+εi。這樣看來，消費者的喜好γ*決定這兩家零售商購物概率，總的來說，他們之間對于消費的市場所占額度相同，當偏好為γ>γ*時消費者會選擇光顧1號店;反之，優先消費者（尋求價格的消費者）將選擇訪問商店2。通過上面的分析，服務敏感的消費者選擇價格高、服務水平好的零售商，而價格敏感的消費者則不會選擇價格昂貴且服務水平高的零售商。可以發現，不同的購物環境和購物喜好，影響著消費者的消費類型，讓零售商多元發展的根本原因是消費者不確定偏好異質性引起的。

（三）不可觀測的消費者異質性的增加對零售企業市場份額的影響

考慮不可觀測的消費者異質性對于消費者店鋪選擇的影響，有

當α（p1-p2）+βi（X1-X2）>0 時，有;當 α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0時，有;當 α（p1-p2）+βi（X1-X2）<0時，有。而同時，當 α（p1-p2）+βi（X1-X2）>0，有P1（α，β）>1/2 ;當 α（p1-p2）+βi（X1-X2）<0，有? P1（α，β）<1/2;當 α（p1-p2）+βi（X1-X2）=0時有? P1（α，β）=1/2。由此可見，不可觀測到的消費者異質性調節了消費者的店鋪選擇行為：假設消費者對于零售組織1的選擇概率大于二分之一時，不可觀測的異質性越大，消費者選擇零售組織1的概率越小;反之小于二分之一時，它們之間存在正比例關系，即異質性越大選擇零售組織1概率越大。根據圖1可知，因為不可觀測的消費者異質性強度，對于不同行業的選擇概率也不同，具體來說，異質性增強會讓消費者對于不同業態選擇概率相類似，這樣讓不同業態的市場份額有相同的變化趨勢。

綜上所述，消費者的偏好異質性是零售新業態的主要原因，也讓市場上存在多元零售業態;不可觀測的個體消費者異質性可以調節多元零售業態的市場份額，這也讓市場零售業結構發生變化。

零售業業態創新與競爭趨勢研究：基于多案例的對比分析

（一）分析思路與方法

本研究在研究對象選取上，參照“理論抽樣”的準則，既考慮案例的典型性，又考慮數據收集的便利性特點，綜合這兩方面的特征，最終選取了2016年連鎖經營協會零售創新大獎候選企業的部分案例作為本文的研究對象。本研究從中選取10個企業作為本研究的研究案例，這些企業包括超市業態企業3個、百貨類業態企業2個、專賣店業態2個、購物中心2個和新業態1個，所選取的研究案例十分具有典型性。

在數據處理的過程中，首先對案例企業按照主要零售業態進行分類;在此基礎上，通過關鍵字的提取對全部樣本材料進行編碼，并根據編碼的內容對案例進行分析。根據研究的目的以及基本分析框架，首先按照零售企業所處的業態對案例進行劃分，對同一業態內的企業進行多案例對比分析;在此基礎上，對不同業態之間的案例進行跨案例的對比研究;并最終總結出當前我國零售企業競爭與零售創新的一般趨勢。

（二）結果分析

1.超市業態分析。本研究選取的三個超市類企業分別為家樂福、蘇果超市以及永輝超市，三個案例企業都實行跨業態經營戰略。從零售分銷服務的五個方面來看，家樂福、蘇果超市與永輝超市的競爭與創新重點均放在品類服務、環境服務和信息服務。同時，全渠道資源的融合和整合也表現為交付服務水平的提升，通過打通網絡零售、實體店鋪與移動端APP，使得消費者可以以任何希望的方式獲得商品，從而提升了零售商交付服務水平（見表1）。

2.百貨業態分析。在百貨類業態中，本文選取天虹商場的智慧零售案例、銀泰商業銀泰集貨案例進行分析。這兩個案例的共同點是其渠道的融合特征。從零售分銷服務來說，天虹商場的創新體現在其服務環境與信息服務中，主要通過先進的信息技術，將實體店、移動端等資源進行連接，從而形成全渠道的服務融合，與此同時，也加強了消費者消費體驗的全渠道特征;銀泰案例中，其創新的方面在品類服務上，主要通過買手制進行商品的采購，這種模式改變了引廠進店和二房東局面下的千店一面的競爭局面，實現了自身的獨特性與差異性，與此同時通過電信技術實現實體店鋪的信息化服務，為消費者提供了更優質的服務。整體上，百貨企業的競爭和創新趨勢聚焦于全渠道資源與信息的融合，這種方式不同于以往的僅僅通過專柜方式。現在的百貨業態的重點是建設可以吸引消費者并提升自身服務的競爭優勢，通過加強消費者的環境體驗以及消費體驗，同時通過創意的商品以及差異化來吸引消費者，從而形成其獨特的競爭優勢。

3.專賣店業態分析。在專賣店業態中，本研究選取了國美和來伊份這兩家企業的創新實踐案例，兩者的共同點是其全渠道競爭戰略。從零售產出方面來說，二者在全渠道競爭的重點是信息服務與環境服務的全渠道化。在環境服務上，線上、線下店鋪以及移動端進行信息融合，實現全渠道的資源信息合并與分析，從而為消費者提供更加優質的消費環境服務。在信息服務上，以上企業都實行全渠道的信息合并以及分析，從而全方面為消費者提供信息服務。品類服務的提升也是案例企業的共同點，專賣店業態的特色在于其基于“小品類”但是提供有深度的品類，在案例中企業將重點放在提高商品供應以及更精準的品類服務上。

4.復合型零售業態分析。在復合型零售業態中，本文選擇上海大悅城、梅溪新天地兩個購物中心作為研究案例。購物中心是屬于復合型零售業態形式，其表達了商業聚集的特點。從案例分析中發現其創新的重點方向還是在環境服務、品牌類服務以及信息服務上。在環境服務方面，引進智慧商務系統，實現商場的全渠道、智能化的環境服務;通過引入互動式的業態內容，進一步加深了消費者在購物時的互動式體驗;另外，突出主題定位體驗，即通過按照主題來設計相關室內裝修和活動流程，使消費者在購物的同時享受主題體驗。在信息服務方面，借助智能化的商業服務系統，為消費者帶來全渠道和智慧化的服務。

除了上述的商業業態外，我國的零售行業內還出現了復合型零售業態特征的商業業態，例如方所。從零售產出方面來說，方所主要是從地理位置、環境服務、品類服務和信息服務等方面進行了獨樹一幟的創新。從環境服務商來看，方所強調文化與藝術內涵，常以書本為載體，將生活美學、美食、服飾與相應的主題進行融合，從而塑造獨特的品牌內涵，以滿足消費者的精神需求。從品類服務看，方所打破了傳統書店產品的界限，擴大了產品的范圍，提供所有與主題相關的產品，從而實現了多種產品品類經營;在選擇具體商品時，方所實行差異化戰略，為不同的客戶群提供不同的產品。從信息服務上看，方所提供的服務更加豐富，不僅包括傳統的展覽、陳列，還包括了推薦和文化活動，并且借助主題編輯的形式向相應的主題消費者推送與商品和服務相關的信息。通過上述幾方面的創新，方所改進并創新了實體圖書店的服務形式，成為區別于傳統圖書零售業態的新興復合型零售業態。

5.跨業態分析。盡管企業業態各不相同，但是通過分析仍然可以得到它們具有共同特點：無論屬于什么業態，零售企業都很關注環境服務、品類服務和信息服務。從方所的案例可以知道，零售企業在確定其競爭策略和創新實踐時主要關注兩個方面：利用現代信息技術完善和提高其分銷服務以及對商品和分銷服務的個性化和特色化進行完善和革新。第一種創新的關鍵是進行全渠道融合。零售組織的第二種創新以“商品”為載體展開，依托涉及商品的相關主題與文化進行差異化的分銷服務，這其中最為關鍵的地方在于確保分銷的精準性與個性化。此外，零售組織的兩個創新相互聯系、密不可分。不同的零售組織在發展過程中可能有所偏重，也可能均衡發展（見表2）。

（三）零售業態演進的趨勢及特征

目前我國零售企業的創新主要表現在以下方面：在環境服務方面，主要表現出全渠道服務融合趨勢、特色化與個性化趨勢、強化體驗式服務趨勢和“小而精”的業態趨勢。第一，零售組織開始普遍重視環境服務的全渠道融合。隨著“互聯網+零售”的不斷普及，零售企業利用電子信息技術實現企業轉型和創新日益普遍。同時，線上企業開始重視傳統渠道在消費終端的體驗優勢。第二，零售商更加重視培育環境服務的個性化和特色化優勢。實體零售店通過設計不同的裝修風格、主題和商品布局形成獨特的環境服務，給消費者帶來與眾不同的購物環境，從而形成差異化的競爭格局。第三，實體零售企業越來越重視為消費者提供強化體驗式服務。通過引進新的技術設備，改進服務內容，實體零售店為消費者提供更多的購物場景和體驗內容，從而豐富消費者的購物體驗。第四，實體零售業態總體上朝著小而精的趨勢發展。就數量和增速而言，以專賣店和便利店為代表的小型業態最近幾年發展異常迅猛，大型業態則處于減少的狀態。

就信息服務而言，其經營模式的創新側重于信息服務的渠道融合、精準性以及互動性等方面。第一，受實體零售企業逐步實現數字化和渠道資源整合的影響，零售商和消費者能夠進行互動的機會增多，向顧客進行產品和服務供給的途經增加。第二，信息服務逐步實現了精準性。通過信息服務，零售商能夠極大減少成本，增強顧客獲取的有效性。第三，信息服務的供給不再局限于單一的供給，而是逐步實現了多元化的供給。就產品種類服務而言，實體零售企業的產品種類和服務日益精細化，并且逐漸突破了服務的界限。對于本文的案例企業來說，其產品種類服務并未遵循大型零售業態全覆蓋的要求，相反，其采用了小型零售業態，對目標消費者群的個性化需要進行準確定位，然后提供針對性的精準服務。該模式的成功實行主要依賴零售商建立起了高效的采購模式，按照消費者的需要，專業采購人員進行產品采購，避免了采購的盲目性和無效性，減少了采購商品不符合消費者需求情況的發生。除此之外，產品種類服務還基于超市模式逐步實現跨界經營。

對于交付服務來說，其朝著全渠道模式發展符合環境和信息服務的發展要求。原有的交付服務注重商品如何以消費者期待的方式實現交付，現在的交付服務則注重交付服務的時間和空間分離。盡管買和賣無法實現時空分離，然而消費者下訂單、支付欠款以及收到商品等環節則可以不受時間和空間的限制。零售商能夠借助不同的渠道，采用多樣化的方式，充分滿足消費者獲取商品的需求。和實體零售模式相比，感覺依賴性商品的網絡零售的交付服務比實體零售弱，然而非感覺依賴性商品的交付服務則強于實體零售。通過全渠道化，網絡零售和實體零售能夠在交互服務上達到共贏，在此基礎上，推動零售商交付服務質量的不斷改進。

就區位選擇而言，零售區位在零售企業的市場競爭中起到了十分重要的作用。本文選取的案例企業，其區位的選擇十分看重社區以及核心商圈，據此可知，社區商業以及商業集聚正成為實體零售區位選擇的重要考慮因素。

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