零售品牌與自有品牌間價(jià)值傳導(dǎo)的機(jī)制

謝偉彤

中圖分類(lèi)號(hào)：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：文章對(duì)零售品牌與自有品牌間價(jià)值傳導(dǎo)的機(jī)制進(jìn)行研究，得出價(jià)格水平滿意度、品類(lèi)感知形象和自有品牌滿意度是零售忠誠(chéng)和信任的三個(gè)決定因素。對(duì)此，文章提出了企業(yè)自有品牌的發(fā)展策略，即采用一致的價(jià)格政策、產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比、注重品類(lèi)形象、為消費(fèi)者提供品類(lèi)組合和使用與零售品牌一致的名稱(chēng)。

關(guān)鍵詞：自有品牌? ?零售品牌? ?零售忠誠(chéng)度? ?品牌名稱(chēng)

引言及文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，隨著零售企業(yè)自有品牌滲透率的不斷提高，自有品牌對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的有利作用激發(fā)了學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究。例如，相關(guān)研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度的提高會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的資產(chǎn)（Bigné等，2013），而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的積極態(tài)度會(huì)隨著企業(yè)內(nèi)品牌范圍（Palmeira和Thomas，2011）及各產(chǎn)品種類(lèi)的擴(kuò)大而擴(kuò)大（Erdem和Chang，2012），這對(duì)零售企業(yè)的盈利及議價(jià)能力產(chǎn)生了積極影響（Ailawadi和Harlam，2004）;劉海龍和朱辰（2015）認(rèn)為，企業(yè)自有品牌的發(fā)展將加劇零售企業(yè)與制造商之間的沖突，對(duì)此應(yīng)推動(dòng)零售企業(yè)和制造商實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展;李健生和趙星宇（2015）認(rèn)為，零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)自有品牌與制造商的直銷(xiāo)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);徐喬梅（2016）認(rèn)為，現(xiàn)階段零售企業(yè)的自有品牌體系建設(shè)觀念滯后，其缺乏以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的視角，對(duì)此應(yīng)從商品質(zhì)量、市場(chǎng)地位、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行優(yōu)化;王小琴（2017）分析了國(guó)內(nèi)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展路徑，指出不同零售業(yè)態(tài)的零售企業(yè)應(yīng)因地制宜的建立自有品牌;劉海龍和齊琪（2017）對(duì)零售企業(yè)自有品牌進(jìn)行了研究，其從社會(huì)因素、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者信任等角度比較了自有品牌和原品牌的差異，并為零售企業(yè)提出了測(cè)量建議。結(jié)合以往學(xué)者研究，本文基于零售企業(yè)商品的品類(lèi)、價(jià)格水平及零售企業(yè)自有品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，構(gòu)建了基于顧客忠誠(chéng)度的商業(yè)信任模型，以期為零售企業(yè)發(fā)展提出有益建議。

研究假設(shè)

消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)商品價(jià)格的滿意度由多個(gè)因素所共同決定。如商品的平均價(jià)格水平（Gauri等，2008）、相對(duì)價(jià)格（Sirohi等，1998）、固定價(jià)格（每日低價(jià)）、價(jià)格誠(chéng)信（如價(jià)格公平性）等（Matzler等，2006）。同時(shí)，企業(yè)形象也是影響消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌態(tài)度的重要因素（Vahie和Paswan，2006）。消費(fèi)者忠于企業(yè)自有品牌的前提是其了解商品的價(jià)格（Rubio 等，2015）和價(jià)值（Beristain和Zorrilla，2011;Suárez等，2011），因此，物有所值的零售品牌更受消費(fèi)者青睞。此外，消費(fèi)者滿意度也是影響消費(fèi)者信任的決定因素（Bloemer和Odekerken-Schroder，2002）。交易中的信任來(lái)源于商品價(jià)格的可靠性、誠(chéng)實(shí)性和完整性（Garbarino和Johnson，1996）。同時(shí)，價(jià)格鼓勵(lì)也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的信任（Matzler等，2006）?；谏鲜稣擖c(diǎn)，本文提出了以下假設(shè)：

研究假設(shè)1a：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平的滿意程度對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度有直接積極影響。

研究假設(shè)1b：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平的滿意程度對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度有直接積極影響。

研究假設(shè)1c：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平的滿意程度對(duì)零售企業(yè)信任有直接積極影響。

其次，商品品類(lèi)是建立企業(yè)形象、提高顧客選擇與顧客滿意度的另一關(guān)鍵維度?；谄奉?lèi)的重要性，Ailawadi和Keller（2004）研究了零售品類(lèi)管理分析對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響。由相關(guān)研究可知，過(guò)于寬泛的商品品類(lèi)會(huì)增加零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本（Messinger和Narasimhan，1997）。此外，商品品類(lèi)的深度為消費(fèi)者選擇提供了靈活性，消費(fèi)者可以選擇最符合自身需要的商品（Kahn和Lehmann，1991）。但另一方面，過(guò)深的商品品類(lèi)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品發(fā)生混淆，從而對(duì)零售企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生反作用（Iyengar和Lepper，2000）。除了商品品類(lèi)的多樣性（包括廣度和深度）外，商品品種或品質(zhì)等差異對(duì)提高消費(fèi)者認(rèn)知度尤為重要（Boatwright和Nunes，2001）。為了塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的正面認(rèn)知形象，零售企業(yè)自身品類(lèi)也很十分重要（Beristain和Zorrilla，2011），零售企業(yè)的正面形象有助于改善消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的態(tài)度，企業(yè)自有品牌是是零售企業(yè)品類(lèi)組合的品牌延伸（Collins-Dodd和Lindley，2003），具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的態(tài)度取決于其對(duì)企業(yè)商品品類(lèi)形象的解讀（Martos-Partal和González-Benito，2011）。研究表明，企業(yè)自有品牌享有品牌資產(chǎn)，這受到不同類(lèi)別消費(fèi)者的青睞（Cuneo等，2012）。因此，零售企業(yè)可將原有品牌與自有品牌價(jià)值相結(jié)合，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品類(lèi)形象，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度（Swoboda等，2013）。此外，品類(lèi)形象是建立產(chǎn)業(yè)鏈信任的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者會(huì)更信任具有正面品類(lèi)形象的零售企業(yè)（Guenzi等，2009），這是由于具有正面品類(lèi)形象的企業(yè)降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)（Chiou和Droge，2006）。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品品類(lèi)信任也增加了其對(duì)零售企業(yè)的信任（Zboja和Voorhees，2006）。Morgan和Hunt（1999）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任是建立在消費(fèi)者行為能力感知的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可通過(guò)滿足消費(fèi)者需求提高消費(fèi)者信任。因此，本文提出了以下假設(shè)：

研究假設(shè)2a：消費(fèi)者品類(lèi)感知形象對(duì)提高企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度有直接積極影響。

研究假設(shè)2b：消費(fèi)者品類(lèi)感知形象對(duì)提高企業(yè)忠誠(chéng)度有直接積極影響。

研究假設(shè)2c：消費(fèi)者品類(lèi)感知形象對(duì)提高企業(yè)信任具有直接積極影響。

零售戰(zhàn)略的一個(gè)具體方面是管理自身品牌，這對(duì)于零售企業(yè)增加利潤(rùn)率、差異化經(jīng)營(yíng)和提高議價(jià)能力非常重要（Ailawadi和Harlam，2004）。由于企業(yè)自有品牌的形象影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知（Bigné等，2013），品類(lèi)中自有品牌的存在會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度，故維護(hù)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度有利于建立其對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)忠誠(chéng)高的消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈（Liljander等，2009）。然而，由于消費(fèi)者往往不忠于單一的零售企業(yè)，其熟悉多種零售企業(yè)的自有品牌，并感知它們之間的質(zhì)量差異（Szymanowski和Gijsbrechts，2012），這就可能會(huì)發(fā)生顧客偏好變動(dòng)。為此，本文提出了一個(gè)與以往研究相反的因果關(guān)系（Martos-Partal和González-Benito，2011），即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度越高，其對(duì)該零售企業(yè)的忠誠(chéng)度就越高。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)自有品牌的品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)顧客偏好和忠誠(chéng)度，并以此與其他零售企業(yè)區(qū)分（Corstjens和Lal，2000），同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他零售企業(yè)的成本高于原有忠誠(chéng)企業(yè)（Hansen等，2006），因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)意圖（Bigné等，2013）和行為忠誠(chéng)（Martos-Partal和González-Benito，2011）。對(duì)此，本文提出：

研究假設(shè)3a：消費(fèi)者自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度對(duì)提高其零售企業(yè)忠誠(chéng)度有直接積極影響。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者忠誠(chéng)于這些品牌的前提（Kara等，2009），因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的熟悉度可以顯著降低其購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)，從而可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)忠誠(chéng)度的提高（González等，2006）。因此，積極的品牌體驗(yàn)有利于消費(fèi)者后續(xù)對(duì)企業(yè)的評(píng)估，這些體驗(yàn)與企業(yè)商品的質(zhì)量有關(guān)，同時(shí)也取決于零售企業(yè)自身的能力（Iglesias，2004）。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的忠誠(chéng)度允許消費(fèi)者反復(fù)評(píng)估自身的消費(fèi)結(jié)果（Rubio等，2014），這種評(píng)估有助于產(chǎn)生信任。對(duì)自有品牌的忠誠(chéng)度越高的消費(fèi)者其對(duì)零售企業(yè)的了解意愿就越強(qiáng)（Bowden，2009），這種了解意圖最終可以轉(zhuǎn)化為其對(duì)零售企業(yè)的信任（Guenzi等，2009）。因此，本文提出：

研究假設(shè)3b：消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度對(duì)提高零售企業(yè)信任有直接積極影響。

基于Lee和Hyman（2008）的研究表明，企業(yè)自有品牌使用零售企業(yè)原品牌名稱(chēng)是最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略。Erdem和Chang（2012）以及Nenycz-Thiel等（2010）證實(shí)，當(dāng)零售企業(yè)的自有品牌與原零售品牌名稱(chēng)一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知（例如，感知質(zhì)量和感知價(jià)值）將更容易從原產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)移。對(duì)此，本文提出：

研究假設(shè)4：使用與零售品牌相同的自有品牌戰(zhàn)略提高了消費(fèi)者自有品牌的忠誠(chéng)度對(duì)零售企業(yè)忠誠(chéng)的影響。

研究假設(shè)5：使用與零售品牌相同的自有品牌戰(zhàn)略提高了消費(fèi)者自有品牌的忠誠(chéng)度對(duì)零售企業(yè)信任度的影響。

研究方法

（一）研究過(guò)程

本研究項(xiàng)目的測(cè)量來(lái)自現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)量表。具體而言，消費(fèi)者品類(lèi)的感知形象所使用的量表來(lái)自Calvo-Porraletal（2013），本文采用由Anselmsson和Johansson（2009）改編的三個(gè)項(xiàng)目測(cè)量對(duì)價(jià)格水平的滿意度，同時(shí)通過(guò)借鑒Yooetal（2000）的量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。最后，借助Eastlick等（2006）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度。所有變量用7點(diǎn)李克特量表測(cè)量，1表示完全不同意，7表示完全同意。量表設(shè)計(jì)如表1所示。

同時(shí)，本研究根據(jù)零售企業(yè)的自有品牌名稱(chēng)策略將零售企業(yè)分為兩個(gè)部分，即使用同零售品牌名稱(chēng)的自有品牌產(chǎn)品（n = 217）和不使用零售品牌名稱(chēng)的自有品牌產(chǎn)品（n = 226）。

（二）分析結(jié)果

表2顯示了兩組調(diào)查部分的樣本可靠性和有效性。本文借助克隆巴赫系數(shù)和復(fù)合可靠性系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)其可靠性，結(jié)果顯示其系數(shù)均高于閾限值0.70（Hair等，1998），同時(shí)平均變異數(shù)萃取量高于閾限值0.5，說(shuō)明所有測(cè)量項(xiàng)目都具有足夠的收斂效度。

由圖1全樣本模型可知，消費(fèi)者價(jià)格水平滿意度對(duì)零售企業(yè)忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)達(dá)到了0.412，同時(shí)其對(duì)零售企業(yè)的信任效應(yīng)為0.333，可以看出這兩種關(guān)系效果顯著。另外，消費(fèi)者品類(lèi)感知形象對(duì)零售企業(yè)忠誠(chéng)度的直接影響達(dá)到了0.382，其影響效果較價(jià)格滿意度低，這說(shuō)明零售企業(yè)自有品牌的價(jià)格是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)因素。但另一方面，消費(fèi)者品類(lèi)感知形象對(duì)企業(yè)信任的正向影響系數(shù)為0.374，高于價(jià)格滿意度的0.333的系數(shù)大小，這表明價(jià)格不是影響消費(fèi)者信任的主導(dǎo)因素，提高品類(lèi)感知形象才是企業(yè)獲取消費(fèi)者信任的有效途徑。

本文進(jìn)一步比較了上述研究中的調(diào)節(jié)效應(yīng)（見(jiàn)圖2、圖3）。本文從自有品牌的名稱(chēng)選擇出發(fā)，將兩種狀況下自有品牌忠誠(chéng)度對(duì)零售企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了對(duì)比，最后得出，當(dāng)企業(yè)自有品牌使用與零售品牌相同的名稱(chēng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者零售企業(yè)忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系要顯著強(qiáng)于名稱(chēng)不同的情況（0.381>0.193），同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者零售企業(yè)信任度之間的影響關(guān)系也要顯著強(qiáng)于名稱(chēng)不的同情況（0.217>0.116）。

研究結(jié)論

消費(fèi)者忠誠(chéng)度和信任度對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在當(dāng)今新零售背景下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)與信任能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并可最大限度上降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)此，未來(lái)零售企業(yè)需努力提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任度。根據(jù)本文研究可以得出，消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任受消費(fèi)者價(jià)格水平滿意度和品類(lèi)形象評(píng)價(jià)所影響，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)與信任也能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌忠誠(chéng)度的提高。對(duì)此，零售企業(yè)的發(fā)展資源要在價(jià)格滿意度和品類(lèi)形象中予以適當(dāng)分配，從而促使消費(fèi)者以更高的忠誠(chéng)度回報(bào)零售企業(yè)本身。如果零售企業(yè)的目標(biāo)是培養(yǎng)顧客信任，那么零售企業(yè)應(yīng)首先關(guān)注品類(lèi)形象，品類(lèi)形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類(lèi)性以及為消費(fèi)者提供的品類(lèi)組合。其次，一致的價(jià)格政策，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)與信任。最后，相對(duì)于使用與零售品牌名稱(chēng)不同的自有品牌名稱(chēng)而言，使用與零售品牌名稱(chēng)相同的自有品牌能夠更好地提高消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度。這可能是因?yàn)?，在使用相同的品牌名稱(chēng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到品牌延伸的影響，從而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有品牌的印象會(huì)轉(zhuǎn)移至零售企業(yè)自有品牌，這降低了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，提高了消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任。與此同時(shí)，使用與零售品牌名稱(chēng)一致的自有品牌策略有助于零售企業(yè)保持產(chǎn)品的相同質(zhì)量、品類(lèi)組合和性?xún)r(jià)比，并避免產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移，同時(shí)增強(qiáng)自有品牌的正面評(píng)價(jià)共享。在這種情況下，零售企業(yè)可通過(guò)營(yíng)造企業(yè)與品牌的積極的關(guān)聯(lián)，傳達(dá)如高質(zhì)量、原創(chuàng)性、環(huán)保性、安全性等，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)與信任。對(duì)于自有品牌名稱(chēng)和零售企業(yè)品牌名稱(chēng)不同的情況下，為提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，零售企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)資源分布給不同的品類(lèi)產(chǎn)品，例如，將名稱(chēng)不同的自有品牌和零售品牌彼此聯(lián)系，同時(shí)借助社交媒體或企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者宣傳這些自有品牌屬于原零售品牌。

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